青岛啤酒品牌战略调整任重道远

    青岛啤酒品牌战略调整任重道远，根据青岛啤酒发展历史和华润雪花啤酒在大众市场的主导地位判断,我们对“崂山”在全国市场推广、青岛啤酒系列产品整合效果持谨慎态度。我们认为青岛啤酒从“1+3”到“1+1+N”的品牌战略调整主要是因为:1)啤酒行业整体销量增速减缓,通过走量竞争市场份额的效果不佳;2)竞争对手百威在高端产品强势抢占份额,促使青岛啤酒加大品牌建设投入和产品结构升级。

    2014公司业绩预测我们预计：2014青岛啤酒整体销量增长5%左右,而“青岛”主品牌销量表现与去年基本持平,说明公司产品结构有所恶化。我们预计2014年公司收入同比增长3%,净利润同比增长约10%。我们将青岛啤酒自2011年起盈利增速较为缓慢归因于:1)过去几年侧重销量增长的策略;2)与竞争对手百威在中高端领域日益激烈的竞争。

    2014年8月管理层决定通过调整产品品牌结构提升公司盈利水平:1)重点发展“青岛”品牌,我们预计未来该品牌销量占比有望从2014年的49%逐步提升;2)重新规划副品牌,计划将“崂山”在全国范围内推广;3)开发新产品(如“经典1903”等),并有意识针对新兴消费群体(80/90后)作更多产品推广。