啤酒终端竞争白热化咋办

        啤酒属于典型的快速消费品，激烈的市场竞争环境下，啤酒企业纷纷引入深度分销理念，抢占终端已成为啤酒厂家的共识。但由于各啤酒厂家在终端的过度竞争，造成终端投入过大，终端尤其是餐饮终端胃口越来越大，纷纷携竞争品牌的优惠政策和厂家讨价还价，要求更优惠的促销政策，啤酒生产厂家陷入了“不做终端等死，做终端找死”的两难困境。
　　城区啤酒消费终端大体可分为两类：一类是即饮终端，顾客在终端现场消费啤酒。如大中小型酒店、歌舞厅，快餐店，大排档，烧烤摊等；另一类则是非即饮终端，顾客在售点买酒带回家消费，这样的终端包括，大中小型超市、社区便利店、杂货店等。其中第一类是各个啤酒厂家竞争的重点，但自去年以来即饮终端受国家严查酒后驾车政策的影响，酒水销售量有较大幅度的下滑，与之相对应，非即饮终端销售啤酒基本是家庭消费，则不受查处醉驾的影响，虽说对其他消费者影响力较小，但这样更容易培养忠实消费者，这也许会成为某些啤酒企业的“蓝海”。

　　如前所述，啤酒企业竞争集中于终端消费，却很少有厂家更进一步的运作家庭消费渠道的。购买啤酒具有一次购买量大（一般是一包或一箱）、单位价值低（只有20元左右）、比较笨重（一件要10公斤）等特点。这和社区桶装水或米店销售比较类似，而啤酒销售和他们的经营产品并不冲突，这就为啤酒送货进家借助水站、米店服务网络成为可能。一般来讲，社区内啤酒送货上门服务要做好以下几点：

　　一、建立销售服务渠道：社区送水站供货渠道原则上由厂家代理直接供货，以正常的零售价格出售，以保证其有充足的零售利润空间。相对来说啤酒重量轻，且利润要较送水利润高，并且与水站原来的业务不冲突，只要产品质量过硬，水站应该乐于合作。

　　二、建立高效的送货服务机制：据调查，家庭电话要酒后，在电话打完1小时内送到的，能满足72﹪的顾客需要，半小时内送到的则能满足95﹪以上的顾客需要，所以送货服务一定要及时。为了保证送水站的优质服务，啤酒企业可向送服啤酒务点按月提供一定的优质服务奖（此投入额度相较餐饮终端的投入要小的多），并以协议的形式明确啤酒服务点的工作要求，达到协议要求厂家予以兑现奖励。

　　三、厂家要对送啤酒服务点一定的支持：1、要将送啤酒服务点作为重点终端，进行一定的店面包装，如可制作带有产品标示的店面牌，张贴pop、悬挂条幅、灯笼以及生动化陈列等；2、为送啤酒服务点提供必要宣传支持，如印制服务卡广泛张贴于其负责送货的社区楼道，选择居民较集中的区域搞免费品尝、发放宣传材料等；3、厂家提供必要的助销品支持，如啤酒杯、开瓶器等。4业务人员也要定期拜访，帮助解决经营中遇到的问题，维系客情关系。

　　四、社区送啤酒服务点的注意事项：1.价格体系的维护，由于是送货上门服务，啤酒零售价格应略高于超市价格，否则会打击其他传统终端对该产品的销售积极性，这样也能保证服务点的良好收益。2.送货上门服务电话要货一小时内必须送到，并要搞好退瓶、兑奖等售后服务。3.适时开展针对消费者的促销活动，如消费者累计消费一定数量的啤酒可获得一定价值的生活必需品等，让消费者有“有面子”“占便宜”的感觉。4.搞好对消费者一对一的服务，记住消费者的电话号码等个人重要信息，并保持一定的电话回访率密切双方感情。

　　另外，啤酒不同于一般快速消费品，涉及空瓶回收等售后服务，搞好退瓶服务也是吸引回头客的重要保证。把啤酒送到家庭中是在传统“深度分销”的基础上更进一步，营销方式要更加人性化。社区开展送货进家服务在社区市场开发初期可能市场投入要远远大于市场回报，但市场一旦有效启动，营销成本会大幅度降低，市场的回报将是非常可观的。

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