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百胜卖的可不是快餐

中国营销传播网 2010-06-18 13:17 营销资料
企业的使命是什么,据说想做大做强的企业必须思考这个问题,现在,让我们抛弃掉那些伟大而空洞的口号,从

        企业的使命是什么,据说想做大做强的企业必须思考这个问题,现在,让我们抛弃掉那些伟大而空洞的口号,从企业的本能来看,首先应当是创造利润让自己活着,而且越来越滋润。利润从哪里来,为了创造利润,企业不但要扩大现有产品的销量,还要通过不断地开发新产品和开拓新市场来增加收入。新产品开发决定公司的未来,产品的改进和更新将保持或者增加公司的销售,所以,很多企业都把产品革新放在经营首要的位置,作为全球最大的快餐连锁企业之—百胜集团自然也不例外。
  2005年4月,百胜集团在上海徐家汇开设了第一家中式快餐店“东方既白”,“东方既白”语出自苏东坡《前赤壁赋》,“客喜而笑,洗盏更酌,肴核既尽,杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中,不知东方之既白”。“东方既白”这个带有浓厚东方韵味的名称意指东方亮了,而一个代表高标准中式快餐的品牌正象旭日一般冉冉升起。是年8月,肯德基针对“传统洋快餐产品选择少,难以达到营养平衡”等问题,在16个城市同时提出“拒做传统洋快餐,全力打造符合中国国情的新快餐”的营销新主张。随后,遍布中国的1500家肯德基餐厅同时推出全新的“蔬果搭配餐”,这项全国性的产品结构调整是其“为中国而改变”倡议的具体措施之一,也意味着以肯德基为代表的“洋快餐”中国市场战略的重要转型拉开序幕。

  而“具有肯德基标准的中华美食”——东方既白一经推出,即采用了同门师兄“肯德基”的高标准严要求——从餐食的制作、废弃标准到服务、店堂装饰等均采用了标准化的管理,不仅保证了在东方既白所有门店吃到的食物同样可口,更保证顾客能拥有安全、舒适、卫生的用餐环境。

  东方既白是正宗的快餐还在于,在90秒之内,顾客所点的食物可以一一送齐,有别于众多的仿快餐。仿快餐只是在用餐环境和店内布置上模仿西式快餐,点单后需要入座花费长短不一的时间耐心等候服务员送餐,快餐不快。为了追求速度,东方既白放弃了工艺复杂的馄饨等食品,为了口感,百胜引入了不少科技含量高的制作工艺。想想看,一道鱼香肉丝或者宫爆鸡丁的煲仔饭只需要一分多钟就可以吃到嘴,这不是一种全新的消费体验,但是足以激动人心。

  在进入中国市场十八年之后,百胜终于放弃了单一品牌输出的套路,推出了自创的中国地方品牌,当时的一颗石头曾激起千层浪,引起业界广泛争议,褒贬均有之。在这个产品策略当中,快餐的“快”和中式的“中”结合,是令市场叫好的关键,也是区别其他仿快餐的主要卖点。百胜凭借在西式快餐运营中掌握的丰富经验,在成熟的供应链管理体系基础上推出的中式快餐,声称让中国人能够真正享受到属于自己的改良餐饮而不需要在速度、清洁、环境上付出任何牺牲。不论怎么说,东方既白是百胜集团本土化实践的一个有益尝试,除了结果有些差强人意以外。

  百胜的创新情结

  关于商业模式创新,是个永恒的话题。在迅速变化的经济环境中,持续创新是必不可少的,大多数公司有生以来几乎很少创新,有些是偶尔为之,只有极少数公司在持续创新,他们对创新和冒险采取肯定和鼓励的态度,他们将创新过程常规化流程化,并允许员工们进行试验,甚至允许出现失败。

  百胜是目前全世界最大的餐饮集团公司,在其发源地美国拥有五个响当当的品牌,肯德基、必胜客、塔可钟、Long John Silver及A&W。前两个我们耳熟能详,A&W曾经短暂出现在北京,后来因水土不服而退出。 

  目前,百胜旗下的肯德基和必胜客已经成为全球最成功的快餐品牌之一,尤其令人称羡的是,全球只有三个快餐品牌在中国的每个省份都可以获得成功,它们是肯德基、麦当劳和必胜客。肯德基是中国目前最大的快餐品牌,总店数接近2000家。而其主要对手麦当劳现在只有差不多800家,数量上的差距就足以说明肯德基的成功。

  根据中国商务部每年发布的数据统计显示,百胜集团在同行业中确实遥遥领先。中国事业部是百胜全球最重要成长最快的部门,中国百胜的利润已经超过了美国必胜客、肯德基,是贡献最大的板块之一,也是成长性最好的部门,是在美国股市难得一见的优质中国概念股。 

  除了脱颖而出的产品,商业模式也决定了企业是否盈利,餐饮这个行业也不例外,如果一个店的商业模式非常好,名头足够响,就完全有能力拿到最好地段的店面,只要充分发挥规模上的优势就可以创造最大利润。尤其是连锁行业,百胜就是依靠不断地复制自己的商业模式,不断扩充这个商业模式的市场规模。百胜公司之所以很快在中国取得成功,是因为它已经有了一个在全世界被广泛证明行之有效的商业模式,只要经过比较小的修改就可以引入到中国或者任何一个市场上去。当然,商业模式能不能成功不光依靠商业模式本身,最终还是取决于消费者需求,以及商业模式是不是得到市场上的普遍认同。当市场和消费者需求有所变化的时候,商业模式也应该是弹性的,能够依据外力发生积极变化,一个好的在市场上能够盈利的商业模式,到另外一个市场如果消费者需求有差异的地方不一定能成功。外国的模式未必能够适应本地需求,而历史上成功的商业模式也不一定能够满足未来,任何一种成功都是相对的,而所谓的永恒只是一种生意人的痴心妄想。

  在对待饮食的态度上,随着生活水平的提高,这几年人类逐渐改变了一些想法,从初期只为了吃饱到开始注重饮食的质量和营养。快餐食品符合快节奏的生活需要,但是式样单调,营养缺乏,热量超标,只重口腹之欲,不管顾客的健康。洋快餐的油炸食品含超标的卡路里已经是众所周知的事实,最近又听说含有超量防腐剂,以致于苍蝇都不十分感冒,放一年也不会腐坏云云。百胜很早就意识到这一点,并开始反思快餐业最大的问题是什么,当它终于开始认清自己的缺点后,就开始着手进行一个大的商业模式调整,甚至不惜把洋快餐的传统观念打破。首先是,产品项目大幅度增加,肯德基现在一年推出的新产品超过二十几种。为此,所有的员工都要经过新产品培训,力争把新食品做得规范化。一个月以后不做了,做下一个,一年中折腾这么二十几次,非常耗费精力,但是肯德基坚持要这样做。肯德基原来做炸鸡顾客感觉很油腻,后来推出了烤鸡,不仅更符合健康标准口感还好了,这是因他们重视消费者的需求而做出的创新之举。除此之外,肯德基推出果蔬类产品,虽然消费者不大喜欢,但是,肯德基坚持自己的选择,他们觉得自己有责任做顾客的健康饮食教育。