鲁酒的威胁与机遇

       来山东10年了，带着卖酒淘金的梦想过来，经历了非典的打击，也在鲁酒（白酒）的洪涛中起伏过很多次，现在仍然在酒圈子里打拼，对于山东市场和山东白酒应该算是了解较深了，针对于下阶段山东白酒的发展趋势来看，山东白酒企业即将大洗牌，引爆线就是今年秋季在济南召开的全国秋季糖酒会！对于山东市场来说，糖酒会将给山东的白酒企业带来了威胁和危机，但是，对于一直谋求拓展全国市场的鲁酒来说，这是山东白酒走出去的一次机遇，因此，对于即将大洗牌的鲁酒来说，秋季糖酒会——进来有威胁，出去是机遇。
　　何以见得？先说威胁吧——

　　威胁一：鲁酒的“区域独大”时代已悄然被改写

　　鲁酒，自98年全国市场大崩溃时退守家门口开始，几乎都以打造当地根据地为主，当地政府扶持以及地方百姓对当地品牌的骨肉之爱，短短几年内在山东缔造了一个又一个单县单品销售过亿的神话，据小道消息传说，山东17个地级市里，年销售过亿的就有近20家，过5000万的有40多家，这个就是鲁酒之大。

　　但是，鲁酒真的大吗？我的看法是“百里大王”几乎绝大部分鲁酒企业都是在当地销售，百里之内，可以称王，但是百里之外呢？大多企业都是比较柔弱的，这60多家过5000万销售额的企业中，又有多少能跨地级市区域制胜的呢？又有几家能做到出境（山东）销售的呢，在外省设立办事处的企业也是非常之少。众多鲁酒企业只注意修建炮楼（所谓高端人脉和高端酒）和壕沟（低档散酒）来固守当地，没有外围市场的支援，固步自封的鲁酒，守城之战和“百里大王”的美誉还能撑几年？

　　如若还不能觉醒，抱团取暖，我相信这些“百里大王”们就在百里之内，不久的将来也将王者非王，区域独大的优势即将成为历史。

　　从山东全局来说，现在17个地级市能被鲁酒牢牢控制的市场就剩下烟台、威海、泰安、潍坊、淄博和青岛了，为什么这么说？各位不妨放眼全省：

　　济南— —群龙共舞，成为省内名酒和外地品牌进驻山东的第一个制高点和必争之地。

　　鲁西南（德州、聊城、济宁、菏泽、临沂、日照、莱芜、枣庄）——除了泰山生力源在泰安及下面新泰和肥城表现还不错之外，其他的鲁西南市场几乎被泸州老窖、郎酒以及东北酒和三井小刀所蚕食。

　　滨州和东营市场——尽管是景芝和扳倒井的核心市场，但是随着红花郎、洋河蓝色经典和泸州老窖的挺进，市场份额将迅速被瓦解，鲁酒厂家领导可以考察下当地的科局级领导们餐桌上已经换品牌了。

　　当然，这些地方的厂家有不少不服气的，怎么说这11个地级市还是当地酒当家，销售额还是当地酒占的份额最大，这个笔者不否认，我们探讨的是这11个地级市已经脱离了当地品牌的绝对控制了，并且地产品牌的趋势是“发展空间越来越小，市场占有率越来越低”。

　　鲁西南如此，烟威青潍淄泰就真的那么太平吗？我看未必，尤其是烟威青，之所以外来品牌抢夺不激烈，是由于距省城比较远，前期外地品牌开始抢占山东市场时几乎都将其作为第二战略部署，因此相对鲁西南来说比较太平，但是当这些群狼们完成了战略布局后，这些地方就是鲁酒板块中第二批被分解的市场，何以见得？

　　2008年，洋河蓝色经典从济南和临沂割开山东板块后，青岛和日照市场推进速度也很快，应该说先头部队对17个地级市都已经探路过了，剩下就是扎根当地，引领高端，并将后续大部队导航到位。

　　2009年，泸州老窖集团头曲系列产品在博大公司的推进下，烟台威海经销商快速入围，入围额都超百万，通过1年多时间的深耕，现在不少二线城市已表现出强劲势头来。

　　2008年，郎酒紧跟泸州老窖抢占山东市场，除了在济南设立办事处之外，在青岛也设立了办事处，负责鲁中和胶州及沿海的7个地级市，2009年底，郎酒的山东布局基本完成，红花郎的领袖型消费群体的攻势大于任何一个地产酒的力度和速度。

　　西风、汾酒、洋河以及豫酒和徽酒等等都在抓紧构建山东攻势，秋季糖酒会能让这些国名酒和国二线品牌又一次亲密、深度的接触山东代理商的机会，这个盛会将成为他们抢滩山东白酒市场的又一次狂潮。鲁酒的“百里大王”安乐窝即将不再安乐。　　

威胁二：鲁酒资本市场将有变局

　　股市起伏不定，房价前景难测，大量的民间资本在浮躁着寻求出路。

　　随着世界高档酒业巨头英国帝亚吉欧将以53％的股权控股水井坊的同时，太白酒、榆树钱、贵州珍酒厂等多个地方品牌也一一纳入华泽集团的怀抱，枝江酒业入主维维股份，洋河并购双沟，稻花香、杜康集团等品牌也在不断吹响资本并购的号角；近两年的川酒、湘酒、苏酒、豫酒都在上演资本大戏，并且趋势越来越明显。于此同时的鲁酒，绝大部分在经历两个大事件，一是改制（国有改民营），二是城内搬城外（开发区），由于牵扯到政府和政治，所以这个阶段资本进入的相对较少；因此截止2009年底，绝大部分鲁酒这两个工作都已经完成到位，秋季糖酒会将是鲁酒崭新面对全国代理商和投资商的一个契机，那么，一旦有部分优势品牌或者企业能与国内资本对接，正缺大资金运作的鲁酒将如鱼得水，现在的山东地产白酒格局将很快会被自己兄弟品牌给打破。资本进入将是鲁酒内部竞争的威胁，那些自认为区域为王的品牌将会被资本推手推枯拉朽般淹没。　　

　　威胁三：鲁酒人才将会流失

　　鲁酒崛起三大难，市场、资金和人才，其中尤以人才为关键。

　　从三株时代开始，山东的营销界就精英辈出，并曾在一段时间内一直引领着中国的营销界，但是就近观鲁酒企业，绝大部分企业的营销精英奇缺，为什么会出现这种情况？山东没酒类人才？不对，是人才在流失，并且这个现象会随着这次糖酒会的召开越来越严重。

　　从工资角度来说

　　我站在一个职业经理人的角度来看鲁酒企业吧，在鲁酒企业中，包袱中加上单瓶利润比较低，企业运营费用相对高，因此大部分企业在人员薪酬上投入较少，一个销售过亿企业的营销总监，年工资加奖金一般不会超过30万，区域经理就更少了，相对安徽、江苏、四川来说，工资落差非常大，同样一个城市经理，鲁酒工资一般是1500+奖金，奖金200—500不等，补贴一般每天在60—100左右，而作为外地品牌的区域经理，一般工资2000--3500，奖金超过工资的情况很多，补贴一般每天在100——150左右，也就是说同一个区域经理一年拼命工作，在鲁酒企业的收入和在外地品牌企业的收入对比估计在2:3左右，那么作为稍微有网络或者有门路的职业经理，会想方设法寻求外地品牌做当地市场。因此，薪酬落差是人才流失的主要原因。

　　从个人理想抱负施展来说

　　作为职业经理人，在挣钱的同时，寻求个人能力的体现也很重要，本地企业，不仅市场已经成格局没有三五年很难将自身能力发挥出来，再加上大多数企业中关系错综复杂，新人很难融入，而作为外地开发山东市场的品牌来说，一是市场绝大部分空白，能给这些营销精英们英雄有用武之地，再加上属于外省企业的外埠机构，营销人员无须应对总部复杂的企业人脉，只管做好市场买好酒，更容易实现自己的理想抱负，因此有一部分营销精英开始走向其他省的企业。

　　正如2006年山东酒类职业经理人大走穴一样，2010年的秋季糖酒会能让很多职业经理人深度接触外地企业和品牌，因此，如果鲁酒企业家们不采取方法的话，糖酒会很有可能会导致原本人才缺乏的鲁酒企业2011年人才大流失。　　

　　当然，并不是糖酒会来了鲁酒全都是威胁，没什么大的机会了，对于这次糖酒会的召开，鲁酒至少有二大机会：

　　一、 竞争水平升级

　　鲁酒企业家大多是儒商，遇柔则柔，遇刚更刚，糖酒会将全国优秀的企业都聚集在济南，虽然来者不善，但是正因为如此，所以给鲁酒的复兴注入了“鲶鱼效应”，为鲁酒企业家们无论是在管理上、营销思维模式上还是在市场拓展上都带来了升级的机会，对手表现，鲁商改进，相互竞合升级，寻求市场最大化和营销共赢，将成为山东白酒企业的鲁商们新一个课题。　　

　　二、 给走出去提供展示平台

　　有很多外行说，之所以川酒发展这么快，跟每年春季糖酒会在成都息息相关，在家门口表现给全国经销商看，即省钱省力，又能充分展示自己的优点，当然能快速拓展外围市场；而作为一直寻求外拓市场的鲁酒企业家们，这次可以借全国糖酒会的平台，充分准备好来面对外地经销商，并展现出“好客山东人”的风范，我相信这将是鲁酒快速走向全国的一个号契机。　　

　　三、 能网络优秀营销人才

　　古齐鲁大地孟尝君食客3000成为佳谈，无论是政界还是商界，齐鲁大地大家辈出，聚才原本就是山东人的长处，鲁酒企业通过这次糖酒会在自家门口的充分表现，一定能吸引各地优秀的职业经理人，而这些外地来参展的经理人不仅有经销商网络，而且还有自己营销团队，这些都是含金量非常高的营销人才，如果鲁酒企业能借此糖酒会，注意整合全国营销精英，那么鲁酒企业家有可能像李书福先生在全世界埋下的伏兵，当收购沃尔沃的号角吹响时，世界车界精英立即聚集吉利集团共谋大业一样，当鲁酒拓展全国的号角吹响时，全国酒类精英为鲁酒企业所用也将成为现实。 　　

　　不管怎么评价糖酒会给当地企业带来的机会与威胁，我们相信，山东白酒市场新一轮洗牌将随着2010年全国秋季糖酒会召开而开始，真心的祝福鲁酒企业，一路走好！

　　熊俊，现任济南实效共赢营销策划有限公司总经理/实战营销培训讲师，TEL:13645415609　QQ：38375361　Email:xiongjun791@163.com　http://blog.sina.com.cn/pipixiong　公司网站：http://www.shixiaogongying.cn