恐惧诉求广告的基本界定

        20世纪初，美国心理学家麦道孤（W.Mcdougall）认为人类具有觅食、性欲、憎恶、好奇、恐惧、自信等一系列的本能。即人生来就具有特定的，预定程序化的行为倾向，而且这种行为即不是通过学习获得的，也不同于一种种群的个体所单独具有的，它是一种生物本能。按照这种“本能说”的解释，恐惧的发生是因为处在引起恐惧情绪的事物的存在和刺激。当人感到恐惧时就会产生一种不安的情绪，这种不安的状态会促使人寻找安全的保障或解决的办法。马斯洛（A.H.Maslow）于1943年提出的需要层次论就证明了这一点。

        这个理论认为人的需要是生理的、安全的、爱与归属的、尊重和自我实现的需要。这些需要是相互联系的，并且各种需要相对地组成层次，由低级（生理性）需要向高级（心理性）需要按顺序的发展，未满足的需要将支配意识并调动有机体能量去获得满足。消费者需要是指消费者心理和心理上的匮乏状态即感到缺少了什么。个体在其生存和发展的进程中会各种各样的需要。比如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中获得友爱和被他人尊重的需要。在人类的基本需要中安全需要是属于第二层次，即处于人类从低级需求向高级需求过度的中间阶段。在这阶段，即有本能因素的景响，因为同时也受到人类社会因素的影响。人的情感是建立在需要的基础之上，所以对恐惧的认识而言，不仅是一种生物的本能，而且受到人类认知的影响，其内容变得越来越丰富，范围变得越来越广泛。譬如，人民认识到病、野兽等对人体的伤害，便对这些东西产生恐惧心理。可以说恐惧的产生源于安全的需要，因此“恐惧是一种企图摆脱危险的逃避情绪。” 

        需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态，当这种需要达到某种迫切的程度时，需要才被激发，并使之产生行动。在需要和行动之间，还存在着动机。动机一词是由伍德沃斯（R .Woodworth）于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。一般而言，“动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。人从事任何活动都是由一定动机引起的，引起动机有内外两种条件：内在条件是需要，外在条件是诱因。恐惧诉求广告作为一种诱因就是刺激受众心中已存在的对特定事物的恐惧心理，并唤醒这种恐惧心理和加深受众心中恐惧的强度，从而促使受众对特定产品或服务产生购买行为。