品牌广告的基本要点和广告语

        1.为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。 
        2.任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 
        3.随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌 品牌包包的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。 
        4.消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。由于品牌形象是介于产品与企业之间的一种概念，因为它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透，既然品牌形象包含这两方面的内容，采用品牌形象策略就必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。 
        定位策略
        所谓品牌定位就是把品牌定位在未来潜在顾客心中，或者说是用广告为品牌在消费者的心中找出一个位置。
把品牌给限定与某一位置上，因而十分鲜明地与其他的品牌区别开来，从而，也促使消费者对该品牌留下了深刻的印象。

        广告不是万能的，但没有广告是万万不能的。因为一个鲜为人知的产品品牌是很难成为消费者购买对象的。但企业该如何突破产品在这方面的传播瓶颈？为此，我们的企业可谓是煞费苦心，寻求过各种途径。可是回过头来，广告是做了，但产品竞争还是乏力；销售额虽然见长，但利润却是止步不前，每况愈下。原因就是企业产品的广告宣传进入了恶性循环，广告投入是你追我赶，中央电视台广告招标额是一年比一年高，年年赚了个钵盆满盈。而我们的企业却是几家欢乐几家愁。究其原因究是我们很多的广告传播只讲战术，不讲战略和策略。在广告宣传上，总想“面面俱到，技压群芳”，结果是陪了夫人有折兵，秦池、爱多、孔府宴、欧典地板……都是如此。
        所以，在如今这样一个多元化的信息社会。有时可以说成也广告，败也广告。因此对于企业的产品广告还是形象广告是不得不察的。以下是我们归纳总结出来的目前催生品牌广告语的五大模式。
        一、功能诉求模式
        “功能诉求”广告模式对于保健品、医药产品、家电产品等产品类别来说，广告语的功能性诉求往往是主要考虑的因素。因为这类产品，从消费者看来，便利和功效是最重要的，也就是说，企业的产品广告说得再好，实际效果不是这样的话，是很容易失信于消费者的。这就要求企业在广告宣传过程中，一是要能敏锐地发现产品卖点，二就是广告宣传要能适应消费者对此类产品的期望需求。大家都讨厌看电视时，画面一闪一闪的，这样一是伤害视力，二是影响观看效果。创维电视一句“不闪的才是最好的”广告语，就为它开辟了一条盈利之路。以至于后来众多电视厂家跟风宣传。
        二、情感占位模式
        “情感占位广告模式”虽然没有清晰的产品类别划分，但是因为其关乎消费者的心理感受，所以往往也是众商家想竭力获取的。这是由于在没有同类产品占据消费者心智之前，能与消费者的心灵产生一次“初恋”是很容易令消费者难忘的。俗话说的好：良好的印象是恋爱成功的一半。所以如果企业的广告诉求第一次就能打动消费者的“芳心”就意味着广告传播成功了一半。针对咱中国人逢年过节有送礼和孝敬父母的传统，“脑白金”一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”就搅动了亿万中国人的心。“非常可乐”自推出以来就一直想与“可口可乐”分碳酸饮料的一杯羹，但是苦于可口可乐的实力和影响力始终难有突破。1999年5月9日，北约轰炸我南斯拉夫大使馆，非常可乐抓住了一次发泄“国恨家仇”的机会，打出了“非常可乐，喝中国人自己的可乐”的产品广告语，可谓是既得市场，又得民意。
        三、销售促进模式
        销售促进几乎是一切产品广告宣传的主要目的，也使企业在广告语构思上最费尽心思了。但是否我们的广告宣传就能如愿以偿呢？想必很多的广告传播是差强人意的。其实对于以销售促进为目的的广告传播，必须要说道做到，并且是能帮消费者一起实现才行。否则就有欺骗消费者的嫌疑。早在几年前，对大多数人来说，电脑还属于高消费品了。然而“神舟电脑”看准了潜在的PC家用市场，凭借一句“4888，把神舟电脑扛回家”让许多电脑厂家措手不及，以致于丢城失地。日化产品是目前广告市场竞争比较激烈的一块，但想必常看电视的家庭主妇是不会忘记郭东临走街道串巷时，念念有词的那句广告语“洗衣服用汰渍，汰渍只用二块五”。这些广告可以都称得上促销广告的典范了。
        四、事件捆绑模式
        利用事件进行捆绑广告，应该是近几年来，企业比较热衷的一种的广告宣传模式。这是因为突出事件的本身在一定时间内就是媒体和公众关注的焦点。所以企业如果对事件的时机选择得当，广告语构思奇妙是可以收到意想不到的效果的。在这方面农夫山泉、统一润滑油是做的比较成功的。
        “农夫山泉”作为饮用水的后起之秀，凭借“农夫山泉有点甜”迅速树立了自己在行业中的差异化形象。接着又以悉尼奥运会赞助中国奥运代表团的机会，叫响了“每喝一杯农夫山泉，就为中国奥运捐出一分钱”的广告语，使消费者联想到农夫山泉为中国奥运事业做出的贡献。一下子拉进了农夫山泉与大众的奥运情结。
        还有就是，“统一润滑油”作为一家民营石油化工企业，在中石油、中石化、中海油三大巨头的夹击下，要想崭露头角似乎不可能。但是就是因为“统一润滑油”紧紧捕捉了2003年3月20日中央电视台直播“伊拉克战争”的有利时机。以一句“多一些润滑，少一些摩擦”使“统一润滑油”一夜之间家喻户晓。关键是“伊拉克战争”与“9?11恐怖袭击”号称是影响21世纪世界政治格局的两件重大事件。再加上当时正处于非典时期，中央电视台又首次滚动直播，使得亿万观众都守候在电视机旁，所有这些都使得“伊拉克战争”具有非常高的关注度。同时因为广告语的构思独到巧妙，其广告传播的成功自然就水到渠成。为此，“统一润滑油”至此开辟了非大众类化工产品在中央电视台广告宣传的先河，极大的触动了中石油、中石化、中海油三大巨头的利益结构。
        五、名人嫁接模式
        “名人嫁接模式”是许多时尚类产品的主要广告嫁接模式，但目前有越来越向其他行业的扩展的趋势，一般只要企业理念与名人的关联性比较强，这种模式还是比较受企业认可的。这样做一是为了利用名人已有的社会知名度，二是名人正面的、良好的社会形象能给企业产品带来“光环效应”。所以企业在产品的形象代言人的投入上企业还会是用有所值的。
        刘翔因2004年雅典奥运会而一举成为“亚洲飞人”享誉国内外，从那时起，请其代言的企业可以说是趋之若骛，而唯有湖南白沙卷烟厂先拔头筹。而使白沙“鹤舞白沙，我心飞翔”的宣传理念在刘翔的代言下，声名远扬。虽然后来，有人对刘翔以一个健康的形象代言烟草持有疑义，但作为一个企业形象的传播无疑是成功的。
        体育品牌——李宁，以李宁的体育生涯到其创业生涯的的整个转变过程容缩为一句“李宁——一切皆有可能”作为“李宁牌”的系列推广广告语，其名人嫁接模式的导入也是效果很明显的。
        总之，无论企业采用何种广告语的渠道导入模式，都不是非此即彼，一成不变的，它的导入和运用不能是权宜之计，而是应把企业的每一次广告传播都作为对品牌资产的无形投资。