受众的观念演变与特点

        20世纪90年代，市场经济体制逐步建立以后，受众中心论正式被新闻理论界提出，并引起争议，然而，受众中心论仍然被大多数学者所认可，并与市场中的大众媒介互为指导。
        1982年，中国社会科学院新闻研究所和首都新闻学会调查组共同发起的北京地区读者、观众、听众调查，是我国进行的第一次大规模的受众调查。这次调查规模大、统计规范、权威性强，调查结果发表后在国内外引起很大反响，使得受众观念、理论得以建立并强化，受众研究组织相继问世。更为关键的是“受众”这一概念从此深为广大新闻媒介从业人员所接受，而与受众相关的概念是广告市场、发行量大小、收视率高低、潜在的读者市场等概念。1986年，中国人民大学舆论研究所成立，标志着我国的受众的研究有了专门的组织。20多年来，许多报刊、广播电台、电视台都开展了不同规模的受众调查，1995年后，社会上的调查公司渐渐多了起来，受众调查的深度、广度都有所突破。根据受众的反馈，媒体不断寻求新的报道方式和手段，以满足受众多种层次的需求。随着现在社会主义市场经济体制的建立，媒体的竞争加剧，如何将受众市场这块蛋糕做大成为大家所共同关心的话题。可见受众中心论已经渗入大至国家小至地区的各个传播媒介。
        受众既是大众传播媒介影响的对象，对传播过程起着重要的制约作用。受众的需求，受众对媒介信息内容的选择性接触活动等，都对大众传播的效果发挥着重要的影响。
        受众具有:1）大量；2）分散；3）匿名；4）流动；5）混杂；6）隔离；7）无共同背景；8）无组织
的特点。主要特点为：
        1）规模的巨大性，在人数上超过大部分社会群体；
        2）分散性，广泛分布于社会各个阶层；
        3）异质性，即具有不同的社会属性。
        大众传播受众本身的特征为：
        一、由有共同经验的个人组成，但表现特征不同；
        二、受人际传播与社会联系的影响；按现实和自身习惯有意识的选择信息，
        三、成分复杂，不断变化
        四、个人心理结构差异造成对信息的选择、认知均有不同
        五、传者对受众了解间接而笼统。