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什么是产品彩色矩阵?

baike.boraid.com 2011-05-20 11:57 营销资料
什么是产品彩色矩阵? 温伯格(Weinberger)、坎贝尔( Campbell)和布罗迪(Brody)在1994年提出一个所谓的产

  什么是产品彩色矩阵?        

  温伯格(Weinberger)、坎贝尔( Campbell)和布罗迪(Brody)在1994年提出一个所谓的产品彩色矩阵(简称PCM)的产品分类框架如下表。该矩阵根据产品风险的高低和消费者的目的将产品分为四个类别,并分别给它们起一个形象的名称。
  第一类叫做白色物品或大工具,包括大型用具如小汽车、卡车、房子、冰箱、洗衣机,商业设备,保险和机动车轮胎、蓄电池等。
  第二类叫做红色物品或大玩具,包括流行服装及其配件、染发剂、摩托车、赛车、旅行包、珠宝等。
  第三类叫做蓝色物品或小工具,包括洗涤剂、家用清洁器、土霉素(OTC)药品、汽油、非点心食品等。
  第四类叫做黄色物品或小玩意儿,包括小吃、零食、啤酒、酒、香烟等。

  产品彩色矩阵内容分析        

  白色物品通常是耐用品或昂贵品,资金风险比较高。消费者的购买动机是产品的功能,消费者加工信息的动机比较强,常常要考虑产品的价格,进行理性的比较选择。所以,在广告上应着重采用理性诉求或讯息性诉求,示范或比较的表现方式。
  红色产品一般是奢侈品,人们为了炫耀而购买。它也是高风险产品,但其风险不仅包括资金风险,还包括社会风险。消费者加工信息的动机比较强,决策考虑比较全面。
  蓝色商品一般是非耐用品或原材料,购买风险比较低。人们为了其功能而购买。消费者加工信息的动机不强也不弱,决策是启发式的,靠灵感。
  黄色物品一般是非耐用品,购买动机是“感觉好”或“引人注目”。消费者的信息加工的动机比较弱,购买行为具有冲动性特点。