大卫·奥格威的广告本文原则

　　大卫·奥格威的广告本文原则        
　　1)不要期待消费者会阅读令人心烦的散文。
　　2)要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。
　　3)避免“好象”、“例如”的比喻。
　　4)“最高级”的词句、概括性的说法、重复的表现，都是不妥当的。因为消费者会打折扣，也会忘记。
　　5)不要叙述商品范围外的事情，事实即是事实。
　　6)要写得象私人谈话，而且是热心而容易记忆的，也象宴会对着邻座的人讲话似的。
　　7)不要令人心烦的文句。
　　8)要写得真实，而且要使这个真实加上魅力的色彩。
　　9)利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具有效果。
　　10)讽刺的笔调不会推销东西。卓越的撰文家，不会利用这种笔调。
　　11)不要怕写长的本文。
　　12)照片底下，必须附加说明。　

　　大卫·奥格威广告标题准则        
　　1)平均而论，标题比本文多5倍的阅读力，如在标题里，未能畅所欲言，就等于浪费了80％的广告费。
　　2)标题向消费者承诺其所能获得的利益，这个利益就是商品所具备的基本效果。
　　3)要把最大的消息贯注于标题当中。
　　4)标题里最好包括商品名称。
　　5)唯有富有魁力的标题，才能引导阅读副标题及本文。
　　6)从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题，更有说服力。
　　7)不要写强迫消费者研读本文后，才能了解整个广告内容的标题。
　　8)不要写迷阵式的标题。
　　9)使用适合于商品诉求对象的语调。
　　10)使用情绪上、气氛上具有冲击力的语调。如心肝、幸福的、爱、金钱、结婚。家庭、婴儿等。
　　大卫·奥格威广告插图准则        
　　1）据统计，普通人看一本杂志时，只阅读4幅广告。因此，要引起读者之注目，越来越困难。所以，为了使人发现优越的插图，我们必须埋头苦干。
　　2）把故事性的诉求（story appeal ），放进插图中。
　　3）插图必须表现消费者的利益。
　　4）要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。
　　5）要引起男性的注目，就要使用男性的插图。
　　6）避免历史性的插图，旧的东西，并不能替你卖东西。
　　7）与其用绘画，不如用照片。使用照片的广告，更能替你卖东西。
　　8）不要弄脏插图。
　　9）不要去掉或切断插图的重要因素。