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广告效果累积的二因素说概述

baike.boraid.com 2011-05-26 13:29 营销资料
广告效果累积的二因素说,最早是由伯莱恩(Berlyn)于1970年提出来的,后来经过他自己和其他研究者如斯坦
  广告效果累积的二因素说,最早是由伯莱恩(Berlyn)于1970年提出来的,后来经过他自己和其他研究者如斯坦(Stang)、索耶(Sawyer)的补充和发展而不断完善1。
  伯莱恩等人认为,在传播过程中,有两个相对立的因素决定着受众对重复刺激的态度。一个是积极的学习因素,另一个是消极的冗长乏味因素。在刺激重复次数少的时候,积极的学习效应迅速增长,而冗长乏味因素的负效应增长缓慢。此时,受众对刺激的态度表现出积极增长。但是,随着重复次数的不断增多,积极的学习效应增长缓慢以至趋于稳定,而冗长乏味因素的负作用迅速增长。当重复超过一定次数时,冗长乏味的负效应开始大于积极学习因素的正效应,并起决定作用。总之,在重复次数的不断增长过程中,先是积极学习效应迅速增长,而后则是消极的冗长乏味的负效应迅速增长。这两个因素的效应是可以迭加的,其净效应表现为倒U形曲线。   
  阿克塞罗德(Axelrod)对广告效用(wearout)的研究的回顾也得出类似的结果,他认为,以观众的注意、广告回忆、品牌意识、广告态度、品牌态度转移、优惠券回赎行为为效果指标,广告效用曲线是一个上升、高原、下降的生命周期,广告效用是暴露频率和时间的函数2。
  在解释为什么会出现学习效应时,伯莱恩强调认知的作用,认为在开始学习时,新异刺激的不确定性逐渐减少,消费者逐渐对新异刺激增加了了解。斯坦则强调需要满足的作用,认为开始的刺激重复为受众提供了学习的机会。
  对于冗长乏味负效应的产生,索耶认为在多次重复之后,受众没有新的学习内容,因而产生疲劳、厌倦,进而对刺激产生消极的态度。