应用传播学魔弹论是一种媒介威力强大的理沦

          应用传播学魔弹论盛行于20世纪20年代至40年代，其代表人物哈罗德·拉斯韦尔、西多尼·罗杰森。这种理论认为，受众就像射击场里一个固定不动的靶子或医生面前的一个昏迷的病人，完全处于消极被动的地位，毫无反抗能力，只要枪口对准靶子，针头扎准人体某部位，子弹和注射液就会迅速产生出神奇效果。受众消极被动地等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识，大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众传媒提供的信息产生大致相同的反应，受众的性格差异并不重要，重要的是讯息，讯息直接改变态度，而态度的变化即等于行为的变化。
          在两次世界大战之间的几十年内，大众传媒如报刊、电影、广播等迅速发展并普及，对人们的日常生活产生了巨大的冲击力，人们普遍认为大众传播具有惊人的强大效果，传播研究者认为大众媒介具有“魔弹式”的威力。代表这种观点的理论被称为“枪弹论”、“魔弹论”或“皮下注射论”。这种观点产生的理论背景是西方盛行的本能心理学和大众社会理论。本能心理学认为，人的行为正如动物的遗传本能反应一样，是受“刺激-反应”机制主导的，施以某种特定的刺激就必然会引起某种特定的反应。大众社会理论是在孔德、斯宾塞的社会有机体思想和韦伯等有关工业化社会理论的基础上形成的。他们认为，大众社会中的个人，在心理上陷于孤立，对媒介的依赖性很强，因而导致媒介对社会的影响力很大。
          有关这一理论的研究大都是建立在观察基础上的结论，并未经过严密的科学调查与验证。这种理论过分夸大了大众媒介的影响力，同时也忽视了受众对大众传播的自主权的前提。受众是具有高度自觉的主人，他们对信息不仅有所选择，而且还会自行决定取舍。此外，这一理论还忽视了影响传播效果的各种社会因素。传播效果与当时当地的社会环境、媒介环境、群体心态、政治军事经济及文化背景密切相关。不能把传播效果放到“真空”中去考察。

          说明          传播媒介“魔弹论”或称“注射论”是早期传播研究的第一个流行理论。该理论作为开端的同时，也是一个极端。第一次世界大战中针对国内的战争动员和针对敌人的心理宣传战给了普通人和传播学者同样深刻的印象。同时，由于战后大众传媒的蓬勃发展，这期间人们对大众媒介威力的评价达到了历史最高点。
          “魔弹论”认为，媒介和大众之间是枪弹和靶子之间的关系：只要对准了扫射，大众只能照单全收。施拉姆对这一理论评价时说：“传播被认为是魔弹，它可以毫无阻拦的传递观念、情感、知识和欲望。……传播似乎可以将某些东西注人收传者的脑子里，就像电流使电灯泡发光发亮一样直截了当”。
          这种无视条件而将传播效果一言蔽之的提法无疑是不合理的。施拉姆也指出，“魔弹论”实际上不是一种学者的观点，它虽然曾广为流行，但从未得到第一流学者的拥护，而只是一种记者的“发明”。然而，用它来分析第一次世界大战当中的传播现象，却又是贴切可用的。实际上，正如“战时共产主义”只适用于特定时期和特定地点，“魔弹论”也在某种程度上有其适用的场合。在诸如战争、灾难、困境等情况下，当人的切身利益受到威胁的时候，传播往往能达到令人惊异的效果。因为在这种时候，大众往往变得神经质、迷信权威和从众心理严重。此外，“魔弹论”能否在现实中成功，和传播媒介的威信程度以及受众群体的素质特点都有重要关系。
          随着大众传播学研究的不断深人，人们对传播问题的理解不断加深。有关研究一再证实：在多数情况下，传播与宣传远不是威力无边的。相反的，欲图让人接受某一违背已有认识的观点是十分困难的。后来的传播研究发现，大众传播在强化受众原有观点，影响受众的认知结构及行为模式等方面更有用武之地。