什么是直接评价法

　　所谓直接评价法，是由目标消费者或广告专家填写已经拟定好的评价性问卷。有时只要求他们回答一个单独的问题，如“您认为这些广告作品中，哪一则最能促使您购买该产品？”但经常的情况是要求他们回答多种问题，即给被评价的广告在吸引力、可读性、认知力、亲和力和行为力方面打分。

　　直接评价法概述        
　　直接评价法是优秀广告作品评选的常用方法，但它也可以用于预测几则广告副本的效力，然后从中选出最有效力的作品投入实际运营。
　　直接评价法的理论假设是，如果一则广告是一则能够有效激发消费者购买行为的广告，那么它在表中的各方面特性上的评价都应该得高分。换句话说，所得的评价分数越高，说明广告越有效。该方法在实际运用中，可根据广告所欲达到的目标而只选定其中的某些特性作评价。

　　直接评价法的优缺点        
　　　　直接评价法的优点是易于施行，但可信度值得怀疑。有的研究者认为该方法更适合于虑掉不良广告，而不适合于筛选优秀广告。
　　这种方法不仅使用于印刷广告的广告文案测验，也适合于影视广告的文案测验。

　　直接评价法问卷设置        
　　实例：
　　评价项目评价标准最后得分 吸引力 该广告吸引读者的注意力如何?（考虑其图片、标题、排版打字及配置的文案）15 该广告对潜在购买者的吸引力如何?5 可读性该广告能使读者进一步详细阅读的可能性有多大?20 认知力该广告的中心意思突出吗?20 亲和力 这种广告适合于读者吗?10 这种诉求激起购买欲的有效性有多大?10 行为力 该广告激起购买行为的作用有多大?10 该广告引起潜在购买行为的作用有多大?10 广告得分0-2020-4040-6060-8080-100 广告等级极差下等中等上等极优 　　

　　直接评价法的评选标准        
　　最精密的直接评价法是汤普逊?露丝测验（Thompson Luce Tests），该方法能够了解读者对一则广告的35种因素的反应。这些因素如“广告页”、“颜色”、“可见强度”、“感染力”、“口号”、“新闻性”等等。我国广告界举办的一些优秀广告评选活动常常就是采用这一方法。