高端酒销售遇阻 企业猛推腰部产品“御寒”

　　53度飞天茅台价格从2300元/瓶到如今的850元/瓶-900元/瓶，五粮液的价格也出现腰斩。水井坊、沱牌舍得、酒鬼酒、泸州老窖的1573等高端产品出现销售遇阻，甚至部分产品出现滞销。作为白酒行业风向标的糖酒会在2013年也变得萧条。

　　据调查，2013年秋季糖酒会参会人员大幅减少，参会的经销商与往年秋季糖酒会相比下降了一半，与春季糖酒会相比，不足其三分之一。因此，今年的秋季糖酒会成为史上最冷清的糖酒会。

　　价格是由市场决定的，在高端酒盛行时，市场出现供不应求，于是千元酒登上每家酒企的价格体系中。而随着国内经济增速放缓、限制“三公消费”政策、禁酒令的打压，库存高企的经销商纷纷抛货，于是被市场“捧”起来的价格体系开始走“滑梯”。而曾经以高端酒支撑起的企业业绩受到重创，酒企为了突围，开始转型腰部产品的开发及推广。

　　在武汉秋季糖酒会上，不少酒企纷纷推出中低价位产品来应对行业变局。包括泸州老窖推出定价在十几元到几十元之间的新品“泸小二”，沱牌舍得推出价格在100元-300元之间的曲酒系列产品。

　　另外，五粮液也加大了腰部产品战略，推出五粮特曲精品、五粮特曲、五粮头曲三款产品，其中五粮特曲精品价格在400元-500元，五粮特曲为300元-400元，五粮头曲为200元-300元。贵州茅台虽然没有推新品，但也对旗下产品酱酒、仁酒降价，价位定在399元和299元，在原来价位上降了一半。

　　12月8日，水井坊也宣布，将推出名为“臻酿八号”的新产品，这款产品的零售价定为428元/瓶。

　　茅台和五粮液的价格下滑挤压了地方名酒和次高端酒企的产品，沱牌舍得、水井坊的业绩大幅下滑就是例证。水井坊最终选择不再“守价”，推出腰部产品来扩充自己的产品线，思路是对的，但是在推广中，水井坊产品是否能获得好的招商还有待观察。

　　在高端酒销售遇阻的情况下，企业增加品牌系列战略是正确的。不过，推低价位酒来弥补高端酒滞销带来的销售下滑，短期内是不可能见到实效的。因为新品从上市推广到消费者认可需要一定的时间。另外，不是所有酒企推出的腰部产品都能获得市场和消费者的认可，这里比拼的不仅是酒的品质、市场营销，还有企业的品牌效应。

　　贵州茅台和五粮液的价格下沉后，给次高端酒企带来的压力不是靠推新品能解决的。酒企已经意识到从单一的专攻高端酒带来的业绩风险，做全品牌战略思路是正确的，但是，当大家都在推腰部产品时，酒企们又站在了同一条起跑线上。需要从招商、品牌推广、市场服务等各个环节从头开始做。不过，作为一线酒企的五粮液推出的“头曲、特曲和特曲精品”在上市后的几个月后，已经取得不错的业绩。在五粮液人士看来，上述三款产品今年完成2亿元的目标肯定没问题。

　　当腰部产品成为众多酒企要着力打造的战略产品时，谁能赢得经销商的喜爱、消费者的认可，那么它们的转型则是成功的。但是，从目前来看，一切都是未知数。