白酒企业如何留住经销商？
经历过去年行业的深度调整，白酒行业今年一季度业绩仍未见到利好的消息。据当前已发布一季报的白酒上市公司，除了茅台、青稞酒能保持量、利微增之外，其他白酒企业的营收和净利润均下滑。一季报中，因经销商采用银行承兑汇票购货，五粮液的应收票据较去年年底大涨152 .48%至91.54亿元。五粮液不惜接受经销商此等非现金打款方式，这让白酒企业如何留住经销商这个话题变得十分迫切。
行业内部结构出现分化
在一季报中，一线品牌和二三线品牌的业绩表现出现了分化。其中皇台酒业、水井坊、沱牌舍得、山西汾酒等4家公司净利润下滑超50%。
茅台的一季报显示，茅台一季度营收74.5亿元，同比增长3.96%；净利润36.99亿元，同比增长2.96%，保持量、利微增。洋河一季度营收同比跌10.33%至56.7亿元，净利润同比跌14.2%至20亿元。而2013年洋河的营收和净利润的跌幅分别为13.01%和18.72%，一季度的跌幅已较去年收窄。五粮液发布一季报显示，今年一季度营收跌22.54%至67.2亿元，而净利润则跌27.79%，为26.19亿元。
“白酒行业还在剧烈震荡，二三线白酒品牌的压力依然很大。”中信证券食品饮料行业首席分析师黄巍对南都记者表示。
不过对于白酒行业一季报白酒上市公司业绩普遍大幅度下滑，华创食品饮料分析师薛玉虎对南都记者表示，这是预期内的结果。
“白酒行业的渠道链较长，白酒的终端消费不佳始于2013年春节，这一状况最快也要等到2013年二季度才能传导到企业报表，所以大部分白酒企业去年一季度报表显示的业绩增长依然很快，致使其基数过高，导致日后的下降显得过快。”有鉴于此，薛玉虎认为，很多企业的基数自去年二季度便已出现下滑，因此从今年二季度开始，大部分企业的数据将趋于稳定，不会再出现大幅度下滑。
薛玉虎认为，今年行业的走势是内部结构的分化。有两类企业会最早成功调整、走出颓势：一类是有品牌力的企业，另一类是营销能力强、有根据地市场、终端产品定价在300元以内的企业。
厂家出尽法宝绑定经销商
在这种行业大环境之下，厂商关系重建被提到了前所未有的高度。在近日召开的中国酒业协会第四届理事会第九次(扩大)会议上，中酒协理事长王延才表示，“2014年流通环节将进一步调整，企业与经销商之间的矛盾仍待缓解。”
在已经成为过去的白酒黄金10年，白酒厂家一直处于强势地位，更多充当“压货商”的角色。这轮厂商关系重构中，要绑定经销商，厂家不得不进行角色转换，转变成经销商和市场的服务商，帮助经销商去库存和做终端动销。
事实上，从去年开始，上游的生产厂家已经在出尽法宝留住经销商。此次五粮液的一季报中有两项财务数据颇为奇怪。一季度末，其应收票据较去年年末的36.25亿元大增152.48%至91.54亿元，而预收款项大增89.95%至15.67亿元。
五粮液表示，主要是经销商采用银行承兑汇票购货所致。另一个指标则是其销售商品、提供劳务收到的现金大幅减少59.23%至30 .57亿元。五粮液表示，这也主要系本报告期经销商购货采用银行承兑汇票增加，导致相应减少现金流入所致。此前有媒体报道，这些承兑汇票的期限在3个月～6个月不等。
五粮液近百亿的应收票据，一方面说明其经销商的资金链紧张，另一方面也可看出其扶持经销商的欲望很强烈。
尽管汾酒一季度营收和净利润的跌幅都超过了40%，但在绑定经销商层面，也从去年就开始发力。在3月底春糖会的经销商大会上，汾酒集团副总经理常建伟表示，未来的发展，一定是厂家将重点资源向动销方向倾斜，而经销商也将逐渐摆脱对厂家和团购的依赖，构建起自主的终端动销体系。
“为了确保经销商能够选择到适合自身战略转型的产品，汾酒将进一步创新汾酒产品的定制和开发模式，并且制定相应的支持政策，帮助经销商维护好现有渠道，构建起属于自己的终端网络，同时，市场的选择也可以多元化，厂商之间的合作会更加紧密。”常建伟表示。
关键是停止压货
有经销商向南都记者表示，大部分经销商都是逐利的，要留住经销商，关键还在于如何保证经销商的利益。“如果不停止压货，酒企所谓的厂商关系调整都是虚大于实。”白酒营销专家肖竹青表示。
肖竹青认为，目前上市酒企处于一种两难的境地。如果是为了长远利益，酒企应该帮助经销商消化库存，几乎所有的经销商库存压力都非常大，而消化库存才能谋求行业可持续发展。但另一方面，酒业自身又都面临巨大业绩压力，需要不断往经销商压货，就算是采用银行承兑汇票也在所不惜。
“现在经销商经销的很多酒都价格倒挂，都是靠酒厂的返利、补贴在维持。为什么价格倒挂？就是因为存货太多，供大于求，价格下跌，跌破出厂价了。”酒厂不断开发新产品，也并非帮助经销商，而是试图招新的经销商，利用这种方式来保障业绩增长。肖竹青认为两难困境中酒企的选择多数是短视的。
调整厂商关系虽然进行得如火如荼，但情况却已经发生了众多微妙的变化，一种越过渠道商的趋势正在慢慢显现。“以前酒厂是围绕着渠道商转，现在酒厂开始围着消费者转了，通过做A PP、做O 2O等，直接把酒卖到消费者手里。”肖竹青认为渠道商价值衰落了。