娃哈哈非常柠檬：柠檬饮料市场的先烈

    为什么说痴情执着的人能够成为首富呢?从快消品市场上的首富宗老板身上，我们也可以得到论证。宗老板作为中国2013年的首富，不仅振奋了快消圈的人，也为中国实体经济争了一口气。他的痴情而执着可以说是目前中国企业家所不具备的，不仅痴情于模仿跟随，市场上几乎没有一款是娃哈哈自己创新的产品。而且痴情于代言人，比如说王力宏从娃哈哈纯净水开始到现在从来没有更换过，李玟也是几度成为其产品代言人，虽然没有王力宏运用的成功，但是痴情不变的让李玟几次代言其新品。更重要的是其非常痴情于旧瓶装新酒，以柠檬饮料为例娃哈哈基本上是三次进三出，从非常柠檬到heoll-c 再到c驱动，娃哈哈在柠檬饮料市场上的表现从来没有如愿。但是痴情的宗老板并没有气馁，始终坚持不懈地推广其柠檬饮料，却不如农夫山泉四两拨千斤的水溶 c100。

    曾经听很多前辈说宗老板非常霸道，商业直觉也非常敏锐，基本上也不需要策略公司和品牌公司为其服务，手下招了一堆博士后研究生做品牌经理的，最后都被宗老板给弃用了。其实不用说，他的成功足以证明其可以超越任何下属的品牌直觉，只是有段时间想想面对这样强势而执着到固执的老板，那会是怎样一个惨痛的经历啊?

    说实话我们不得不佩服宗老板的敏锐判断力，2000年就开始推柠檬饮料的娃哈哈，可以说是中国柠檬饮料的最早推广和探索者，比水溶 c100最少提前了8年时间就尝试了柠檬饮料。虽然当时就聘请当红小天后李玟作为代言人，但结果却惨淡收场，那个时候中国的大卖场还刚刚兴起，很多老百姓还习惯于提着提菜篮子逛菜市场，什么沃尔玛家乐福大润发，很多人听都还没有听说过。但是，娃哈哈却大面积的进入了世纪联华，同时为了充分发挥李玟的小天后形象，推出了12款以李玟造型的产品，新品上市开始以挤满12款李玟形象的产品兑换奖品为市场拉动活动，终端迅速拉开了排面，毕竟十二款不懂形象的李玟非常柠檬，很容易形象就上去了，当时因为卖场刚刚兴起，也不需要什么费用，反正终端也是非常壮观。如果按照今天的终端销售逻辑来说，娃哈哈非常柠檬应该一炮而红的。但消费者的反响却大相径庭，市场销量平平，在一二线城市市场基本没有铺货。可以说最终以失败而告终，淡出饮料行业。

    非常柠檬的败阵，不是因为产品不够新颖，首先是产品阵容太过庞大。而且新兴的渠道，不具备市场的推动能力，使得新品上去之后，没有形成真正的推拉。结果产品虽然一哄而上占领了终端，也进行了终端的标准化成立，结果销量并没轰上来。另外因为当时饮料刚刚发达起来，大家都喜欢吃甜口味的冰红茶产品，对于酸味柠檬饮料的接受度并不高。所以产品上去之后，很快就败下阵来。

    如果说非常柠檬死于过早的渠道导入，因为不成熟的产品开发思维，在不成熟的市场环境下造成的败局。娃哈哈非常柠檬成为了柠檬饮料市场的先烈。那么接下来的hello-c命运会如何呢?

    可以说没有人会想到作为品类的创始者，娃哈哈会在八年后再度卷土重来，只不过这次以一个跟随的姿态出现在了消费者面前。因为没有人会记得曾经痴情的宗老板是怎么开发柠檬饮料的，大家都记住了2008年7月农夫山泉是如何横空打造出了水溶c-100的。至今我也是水溶c100的粉丝，到哪里喝饮料首选水溶c100，因为感觉它更正宗，而且口感也很好，能够补充维生素c。

    让痴情的宗老板没有想到的是，农夫山泉仅用了3个月时间，在没有请任何代言人的情况下，便把柠檬饮料做火了。柠檬中富含维C、胡萝卜素和多种矿物质，对人体有较强的抗氧化作用，特别是对女性美容具有较好的作用。当初推广非常柠檬时痴情的宗老板就已经深刻地认识到了这点，没有想到被五个半柠檬补充每日所需的水溶c100给捷足先登了。

    作为最早涉水柠檬饮品的娃哈哈不甘示弱，09年1月迅猛推出Hello-C，跟进火热市场。娃哈哈HELLO_C上市当月销售就近3个亿，3月份超过7个亿，4月份达到15个亿。然而最终是昙花一现。零售价3.5～4元一瓶的柠檬饮料“红极一时”，高额的回报让众多的饮料厂纷纷加入了这一洪流，引爆了柠檬汁饮料市场。很多人都认为柠檬汁饮料将引领09年的消费潮流，事实确是最低谷。因为补充维生素c的市场已经被鲜橙多等橙汁产品充分满足了，另外柠檬补充维生素c的市场又被水溶c100给标准化了。其他人只能活在它的市场下，要么挣扎要么死亡。这是在是太可怕了，品牌策略如此精准到让竞品成为陪衬，确实高明。

    至此，柠檬饮品品类市场的硝烟，最终以水溶C -100的完胜，娃哈哈HELLO-C的完败收场。

    总结来说柠檬类饮品是时尚饮品，水溶c100定价5块针对城市白领阶层，产品概念到位，而且市场到位。Hello-c作为跟随者售价在 4元左右，虽然也瞄准了城市白领阶层，但是这部分人恰恰是品牌忠诚度很高的人，不可能为了便宜1块钱去购买一个跟随产品，除非在没有办法购买的情况下。更重要的是hello-c策略上也非常不精准，没有充分发挥娃哈哈的渠道网络优势，而是过突出了与水溶c100的品牌对抗，造成了自己被对手矮化成跟随模仿者的形象。为了让hello-c超越水溶c100，痴情的宗老板又请来了他的柠檬小天后李玟，结果也不能挽回hello-c在市场上的颓势，最后只能以谢幕告终。

    可以说，这轮的失败，只要是因为娃哈哈的自身渠道特征非常鲜明，更偏向于三四线城市的农村渠道。而hello-c希望通过城市进入市场，没有很好的利用自身的渠道资源，使得hello-c在渠道上和水溶c100形成对抗，结果明显不如农夫山泉在一二线城市的渠道。另外娃哈哈的人群与一二线城市白领，还是有很打的距离，这种渠道与人群的割裂，也就是HELLO-C失败的原因。但是最主要的原因，还是品牌命名的失误，造成了hello-c 失去了自己的特点，大家都把其当成水溶c100的跟随者看待，因此在消费者心智中失去了首选的主动权。

    谁败了并不可怕，但是比失败更可怕的不计后果的前进。经过了09年hello-c的大败退之后，沉浸了6年的娃哈哈再次拿起了柠檬饮料。2015年又重新燃起了柠檬饮料的战火，与之前不同的是，本次娃哈哈的柠檬饮料以年轻为口号，进入市场，并且以c驱动作为品牌命名，企图撬动柠檬饮料市场，打动年轻人群。

    娃哈哈C驱动，选用进口优质柠檬汁和水溶性维生素C，口感刺激、健康美味，呈现了百分之百天然柠檬风味。C驱动每瓶含有维生素C160 毫克，达到了每日膳食推荐摄入量的标准，风味天然、健康加倍，满足每日所需。所有的解释，还是冲着水溶c100去，名字看起来是有所改进了，但是c驱动从年初开始推广时我就说不看好。不管从概念还是品名，没有任何新鲜的东西，而且也很难打动年轻人，根本不像柠檬饮料，更像是一款移动硬盘。对于年轻人来说，c驱动看起来很动感很酷，但是真c真柠檬年轻c驱动，让人感觉非常二，这种个性太突出的品牌名和口号，让很多成熟稳重的人缺少亲近和认同，而年轻人也不管你真不真c年轻不年轻，我本身就是年轻，柠檬本身就是维生素c多，这是白痴的品牌教育，很难引起消费者的共鸣和认同。与水溶c100的五个半柠檬补充每日所需相比，这是幼儿园的看图说话水平，因此注定了不能超越水溶c100。

    另外从水溶c100的口感和c驱动的口感比较来说，c驱动虽然满足了部分人群需要更多的容量的需求，但是口感上却没有水溶c100的酸甜纯正，倒向是精心勾调的饮料，让人无法一口气完全喝完。这是我认真比较后的个人感受。

    所以说，不管是痴情的宗总老板带着多少柠檬小天后来，如果还是继续保持抄袭模仿的做法开发新产品，娃哈哈将失去其品牌未来高速发展的可能。因为在互联网时代，其引以为豪的渠道将不堪一击。另外接下来娃哈哈推出的柠檬酸奶前景也将比较渺茫，以娃哈哈渠道来说，二三线渠道对于柠檬的认同是比较小的，不要期望柠檬酸奶挽救c驱动，痴情的宗老板应该好好想想怎么去创新。是时候和年轻人沟通沟通了，任何权威都会过时。让年轻人放手干去吧，柠檬饮料不是这么玩的。