餐饮渠道指南：团队、进店、专场、客情、促销、管理等等！

    餐饮渠道是形象展示及直接消费的窗口，是白酒品牌推广的主要渠道之一。对于高端产品而言，餐饮渠道主要承担了品牌氛围营造和口感导入的基本功能；对于具有快速流通能力的中低端白酒品牌而言，则是产品直面消费人群的重要出货窗口。

    细分来说，AB类餐饮店是消费高端白酒的主要场所，其中店长和老板是高端产品在餐饮渠道获得动销机会的核心要素，可利用品鉴会、VIP客户消费、婚寿宴、店长抽成、品牌顾问设置、红色旅游方案等策略，将店方变为团购推广的合作伙伴及团购维护客户，做好店方管理层的客情公关，获得稳定的高质量的VIP客户资源。

    CD类餐饮店是消费中低端白酒的主要场所，此类店数量多、覆盖广，自带酒水率低，中低端白酒产品通过高铺市率和快速灵活的促销活动，能快速获得市场流行氛围。中低端产品在餐饮渠道的操作难度在于：

    1.掌握好促销活动的密度，同时根据市场变化（导入期、成长期、成熟期、衰退期）把握好瓶盖费的强度；

    2.餐饮渠道管理的环节众多，针对各个环节的营销方案的执行和落实是餐饮渠道成功的关键。

    餐饮渠道的开发和维护是一项持久战，具体操作起来包括以下几个要点：

    一、摸清餐饮渠道的基本面

    1.建立适合各系列产品运作的所有餐饮店的资料。

    2.优选60%的店作为年度餐饮渠道重点运作的目标。

    3.将目标店的开发分为3-4个时间段推进。

    4.摸清所有目标店的总进店费用（基本准确）。

    5.摸清目标店竞品在店内进行的各种有效客情及促销活动。

    6.预算将目标店操作成有效动销店所需要的全部资源（客情及促销）。

    7.所需的促销人员和暗促人员。

    8.结合公司模块资源，制定年度餐饮执行案。

    二、构建有运作能力的团队

    1.由厂家与经销商人员共同参与组建长期的团队。

    2.明确区域分工（每人不超过20家店）。

    3.厂家工作人员不参与收取现金与送货。

    4.餐饮渠道工作人员以当地熟手为主（男士为主）。

    5.经销商团队有一名社交及社会活动能力较强的人牵头。

    6.团队有明确的简单可行的奖惩制度（运作前由城市经理与经销商完成）。

    7.团队整体收入水平在当地有竞争力。

    8.保持团队活力—优胜劣汰，吐故纳新。

    9.制定团队及个体可实现目标，并及时兑现。

    三、常规进店方式及交易条件

    A.常规进店方式

    1.客情方式为主进店：经销商客情资源能够延伸的店，花少量钱或者不花钱，这类店是首选。

    2.经销商经营其他品项混合店：厂家承担部分费用。

    3.组合产品进店：承担部分费用（厂家办事处牵头）。

    4.筛选的目标店：单独谈判进店。

    B.谈判及准备

    1.摸清酒店的实际拍板人。

    2.谈判前摸清进店的实际价码。

    3.摸清酒店的诚信及客源状况。

    4.客情在先，谈判在后。切忌无准备谈判。

    C.达成及交易条件

    1.良性回款：1个月为标准回款期限，滚动结账，超过2个月就会有大问题，中小型酒店，不能累压成较大金额；良性回款高于其他任何交易条件。

    2.出样陈列与清晰的标价：在吧台显著位置集中摆放酒瓶。酒店自选超市要集中显眼位置陈列，有条件可以堆箱陈放。

    3.生意较好的规模店，尽量达成人员驻场促销。

    4.允许一年3-4次的阶段促销活动，并且高度配合。

    5.提供销售准确数字与库存状况。

    四、核心专场的选择与交易条件

    核心运作的城市，中档产品一定要有专场做为支撑点。

    A.数量要求

    1.省会城市不少于10-20家。

    2.地级城市、百强县不少于3-5家。

    3.县级市场不少于1-2家。

    B.专场酒店要具备几个刚性条件

    1.客流量大，生意好。

    2.信誉度高，回款及时。

    3.对酒店的客情较到位，经销商基本可控制。

    4.配合我们的各项活动。

    5.能包销量最好。

    C.专场的形式

    1.排它性产品进店:签订协议，限定有针对产品进店，也限定竞品的驻店促销，进店后有宽松推广环境，树立样板。这类酒店目标销量在20箱-40箱/月，年销量不小于250箱。费用标准各地差异很大，但原则专场费用控制40%左右（厂价）。

    2.排它性促销:签订协议，允许部分有针对性产品进店，但不允许竞品进店促销，这类酒店的费用投入比上一类小很多。这类酒店月销售不低于10箱-20箱，专场费用控制在30%左右（厂价）。

    D.专场的形象包装

    专场协议中约定，允许在该酒店内外进行形象装饰，比如品牌命名的包间。包间挂画、电梯挂画、座椅套等、配齐相应的物料烟缸、分酒器、酒水单等。

    E.操作步骤的把握

    1.顺序：先做好专场店、核心店，再做一般性店；

    2.专场、核心店的操作步骤：详细调查→专场谈判→客情活动→形象装饰、促销物料→免费小酒品饮活动→常规推广→拉伸销量活动（消费者促销、服务员奖励活动、针对店老板活动）→结款及长期维护。

    五、有效的客情沟通

    谁来做客情:运作餐饮渠道，客情是动销、促销、回款所有工作的基础，客情是双方共同的工作。但经销商要起到更大的作用，若先依靠厂家的名誉做，费用会更大。

    A.酒店老板

    1.现实利益：返利、店内外装饰、服务员着装、联合促销拉生意、空瓶换酒等；

    2.友情：经销商与酒店老板的朋友关系，提供一些品尝酒给酒店老板的朋友或者经常光顾的老顾客；（类似小品会）。

    3.制约关系：经销商的人脉关系中有能够制衡酒店老板，但这种方法只能使用进店谈判时，进店后仍然要按商业行为进行，否则，酒店老板会起更大的逆反心理；

    4.面子：餐饮渠道的同事或经销商主要领导，经常性拜访酒店老板或者在该酒店用餐，送一些礼品，建立较熟络或认可的方式。

    B.大堂(营销)经理、领班

    1.现实利益：每半年1500-2000元的一次性客情礼品或现金，不与销量挂钩。

    2.友情联谊：可以阶段性（一年2次）赠酒，或者送礼品。

    C.核心服务员、点菜员

    1.现实利益：月工资补贴：200-300元左右，挂一定的月度基本销量，累计瓶盖奖励等。

    2.关爱：每年１－２次给其父母赠酒，小范围联谊聚会。

    D.后勤保障方面的客情

    1.财务：主要依靠经销商做，视财务人员的身份而确定客情方式，非老板亲信（亲戚）可采用部分礼品和少量现金，若是老板亲属（亲戚），要采用小礼品和吃饭沟通感情。

    2.前台（吧口）、库管：靠口勤、腿勤，加上部分实用的小礼品

    以上两个方面的客情力度均不要使用大力度。

    提示：

    1.以上罗列了各个客情环节，但在具体操作时不能面面俱到，重要是找准突破口和重点。

    2.较重要的客情对象需要品牌专员或者经销商主要人员参与，防止人员流动而做了无用功。

    3.经销商的客情活动要占主导地位。

    六、促销活动的选择类型与落实

    A.进店后的常规促销

    1.用100ml小酒，可选择7-15天时间，在包房内每桌送一小酒品尝（客人座定后，要有简单推荐词，并重点说出价格）。

    2.攻坚促销：进店后品尝小酒活动结束一段时间后，可采用限量的买酒赠XX活动，赠送的礼品要精美一定实用价值或有一定的知名度，比如高档烟嘴或当地畅销的地产香烟，或者是名烟，这波活动结束后可考虑在酒盒中投奖券，降低促销费用。

    3.针对性促销：经常光顾的客人，与服务员或者大堂经理有一定的熟络程度，整瓶（光瓶）免费品尝。

    B.提升销量的促销方式

    1.针对店老板或主要负责人

    ★也可采用１个月内，几个空瓶兑换本品一瓶活动。

    ★进入酒店后，各方较配合，有一定的基础销量后（月销量30瓶以上），可以采用1-2月内，超过上月销量，全免单。激发老板全面鼓动服务员推广。

    ★累积奖励：在一段时间内该店达到一定开瓶数量，奖励苹果手机或电脑。

    ★旅游奖励。

    2.针对店老板和消费者：联合促销婚寿宴政策、节假日、店庆等，在该酒店消费达一定金额以上，免费赠送1瓶酒。

    3.慎用的几种促销方式:买酒送菜，买酒送本品，价值感不强，品味较差，为促销而促销。

    提示

    1.城市在制定促销活动时，一定要考虑实效性和持续性，考虑与品牌的定位相符合，不能为了做活动使用费用而制定政策！

    2.促销活动的具体形式各地可以创新，否则消费者对各种促销感到没有新鲜感时活动效果会大打折扣。

    3.一个促销方案确定后，需要参与执行的人能搞清楚，然后去执行。品牌专员到酒店抽样检查，并评估结果。效果好就大力推广，效果不好，要找出原因并及时调整。

    七、促销活动宣传和店内宣传

    A.促销宣传

    1.在酒店进行的各项针对消费者的促销活动，均需要以Ｘ架等其它形式进行宣传告知，没有告知的促销活动是浪费行为。

    2.宣传品的陈放点：楼道口、电梯口等消费者必经之地。

    3.宣传制作要求：突出一个重要元素，不要多重描述或添加语句。

    B.形象宣传

    主要针对生意较好的特色店，可以在其店内进行大面积形象喷绘，或者沿橱窗的喷绘。对于一些B类店，也可以考虑桌椅套做形象宣传.宣传品的制作一律先打小样看效果，再大量制作。

    八、促销品的使用与管理

    1.较实用的几种礼品

    分酒器、烟缸、圆珠笔、打火机、100ml小酒，高档烟嘴等，除打火机外，其它均在公司总部制作，各业务区统一申领。

    2.促销品的使用管理

    责任人是品牌专员，要建档使用，并且要建立使用流程及核销表，防止各环节的流失。流失部分，品牌专员要承担部分的经济责任。

    九、促销员的主要工作及相关要点

    A.主要工作

    促销员主要是和店内服务员、大堂经理搞好关系，其次才是直接销售或者开展各项促销活动、维持产品及促销物料陈列、掌握实时库存信息、反馈竞品动态等。

    B.稳定较长期的促销员

    一个优秀的促销员会是半个业务员，优秀促销员是依靠业务员访店时，多接触挖过来；然后创造良好的工作氛围和更多的人情关怀，相对稳定较好收入是前提；促销员的到位情况和质量取决于业务员的访店频率和沟通技巧；促销人员频繁流失与变动，团队一定有较大问题。

    C.有针对性的培训

    专业培训（促销技巧、产品知识及卖点）是一部分，这一部分要用简单通俗易记的几句话，让大家记在心里，倒背如流，另外重要的是培训与人打交道的技能和工作用心程度。

    D.暗促人员的选择

    对于部分酒店不允许上促销员或者酒店规模较大，1个促销照顾不过来，可以采用在酒店选择暗促。暗促人员一定是在该酒店工作时间相对较长，各方面综合素质较好的，同时做好保密工作。

    E.暗促人员的使用

    1.月补贴工资：200-300元不等，另外是正常的瓶盖费收入。

    2.月补贴工资要挂一定的基础销量，没有达到基础销量，只给瓶盖费，达到基础销量的，两项同时发放。业务同事要抽时间单独培训暗促人员的郎酒各项知识。

    十、确定细化目标及时间表

    1.确定可达成的月度工作目标

    2.分解目标

    细化到人，将以上的具体目标分解到每个人，每个时间段，分工明细，有时间要求。

    3.制定可执行方案 :

    将具体目标确定后，共同协商制定可执行的月度细案，一定要征询商家的意见。方案形成后（公司批准后），还要花时间让具体执行人演讲方案，激发大家参与热情，同时保证方案人人都知晓。

    4.推进与检查:

    城市经理每周至少１次对推进的方案及目标做一次实地检查，确保推进的进度与质量，并对出现的问题及时找到解决办法。品牌专员每周餐饮渠道实地工作不得少于2天。

    十一、有效的会议

    1.晨会：

    利用每天早上(9:30前必须完成)，检查前一天的工作情况，安排当天的具体工作。

    2.周会：

    利用周末或者晚上的时间，解决上周的工作部署推进情况，目标达成情况。主题清楚，品牌专员要提前准备，会议要有结果和明确指令。

    3.月度会议：

    检讨上月各项工作指标及达成情况，讨论本月工作具体内容及工作方法，确定推进时间，具体落实人及达成指标，适合的聚餐及活跃团队气氛。