地方特产能否抓住中国食品市场的发展良机

    快消品行业今年风起云涌，行业变局加大，部分食品巨头业绩并不乐观。可口可乐在中国业绩被王老吉加多宝赶超；亿滋奥利奥关闭了中国区一些工厂，铺天遍地的广告下，产品并没有想象中的更具影响力；康师傅正被创新中的品牌快速挤占，统一也在强势回归；中小商家生存也很艰难，经销商应对挤压式增长的市场亚历山大，马云又重磅推出全新的超市订货平台，借力菜鸟物流，想把经销商干掉……

    快消品行业正发生着剧烈的改变，食品行业格局将会重塑，市场将重新洗牌。我们看到，糖酒会上创新的新品越来越少，跟风模仿现象越来越严重，一些极具潜力的品类更是竞品众多。红牛一家独大，催生出黑卡、东鹏特饮、乐虎等品牌，娃哈哈也更换金装，启力再战红牛。暴风雨来临之后，总会有灿烂的阳光。越是平静、煎熬，越是大浪淘沙。总有弱骨早亡，总有英雄踩着先烈成功登顶。

    下一波千亿级食品市场，将会诞生在哪里？大舌妹认为：非创新性地方性“特产”莫属。

    很多人会有异议，凭什么这么说？无数的特产偏安一隅，走不出村口，何谈千亿级？一个只有地方人喜欢的小食品，凭什么具备这么大的市场潜力？当然，任何观点都会有不同的声音，大舌妹既然敢说出这样的观点，也是有自己的原因的。

    首先，部分特产走不出来，并不能说明特产就一定不是下一个千亿级市场的代表。我们先分析一下中国特产的现状，我国地大物博，我们拥有23个省、2特别行政区、4直辖市、5个自治区，由于各地风土人情相差很大，食品特产更是多如牛毛。新疆的干果，西藏的虫草，宁夏的枸杞，内蒙的羊肉，黑龙江的松子，青岛的大虾，云南的鲜花饼，河南的烩面，四川的辣椒……让人眼花缭乱。正如二八定律，不是所有的特产都会独树一帜，走出区域市场，让我们欣喜的是，越来越多的地方特产正在强势崛起！

    特产蹿红首席代表：王老吉。

    王老吉与加多宝，这两家品牌已经打的让国人傻傻分不清楚，如图台湾和大陆的关系，在外国人看来，台湾和大陆都是中国的一部分。加多宝和王老吉在外人看来，都是中国凉茶的代表。凉茶一直是汉族特色茶饮，是中草药植物饮料的通称。凉茶是将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。凉茶是地地道道的特产，广东凉茶更是汉族传统凉茶文化的代表。早期的王老吉，仅仅只在广东有一定的影响力，年营业额最高时1亿左右，后期经过系统的打造，直冲百亿销量。2006年7月已经超过可口可乐中国区产销量，2015年更是直冲200亿。凉茶是典型的特产升级品牌的案例。

    其他特产蹿红案例：极草把西藏、青海的特产虫草卖疯了；好想你把新疆的红枣卖疯了；周黑鸭把武汉的黑鸭卖疯了；秋林把俄罗斯的面包液卖疯了；文新把信仰的毛尖卖疯了；古越龙山把绍兴的黄酒卖疯了…..

    当我们还在怀疑地方特产能否做大时，却忽略了早已遍及天下的特产大品牌。

    特产能够做大的第二个原因：凡是特产，一定是满足迎合了当地消费人群的口感喜好，已经成为了该区域的品类主导，已经在当地建立了样板。特产本身就是当地人群最认可的品类，已经占据了当地的消费市场。

    快消品抢占市场首要的战略就是建立样板市场，成为地头蛇，才可以建立自己的江湖地位。某酒在安徽占领了两个市，年销量可以做到3-5亿。河南永城市的卢师傅月饼，只在商丘卖好，年销量3000万，比很多的厂家生存的更好。能够在特定的区域占领消费者消费心智，特产本身具备了做大的基础。

    当然，不是所有的特产都能够蹿红。为什么王老吉、极草、周黑鸭、好想你等产品可以快速崛起？多如牛毛的特产里，掘金千亿级市场份额，中小品牌该怎么办？

    1、确定品类空间的容量。

    为什么粉丝做不大？全国最大的企业年销量不足10亿；苹果醋最大的企业，天地一号，年销量10亿；有一些品类空间有限，很难做出千亿级市场。再确定主打产品之前，首先要确定该特产是否具备足够的消费空间。

    2、调整产品口感，以适应全国市场。

    不同地区消费者口感相差很大，南方人口味淡，北方人口味重；四川人麻辣，湖南人香辣….特产想走出地方，迈向全国，必须在口感上调整。食品消费最核心的是口感，口感好才具备购买的基础。王老吉从广东向全国进军第一步，就是把口感从苦涩的凉茶调整为偏甜的带有淡淡植物草味道的凉茶饮品。

    不要小看口感的调整细节，短短2年销量翻了10倍。吉林天下一水生产的参公参婆人参饮料，本是个好东西，却因为苦涩的口感，怎么推都推不火，

    3、找到产品精准的卖点。

     王老吉抛弃了凉茶去湿气、降暑、驱寒等功效，锁定了去火的价值，并提出“怕上火喝王老吉”广告语，巧妙而精准地传达了去火的定位。上市便快速获得消费者认可。

    多特产走不出当地区域，更主要的原因是未能找到消费者消费的核心点，即产品卖点。所谓卖点，是产品功效和消费者需求的结合点，找到这个最大的消费空间，是特产走出去的又一重要因素。

    4、换一张皮。

    包装换一下，真正的包装不是地方特色，而是围绕定位及卖点进行的外观的设计，让消费者能够快速获悉到产品的精准价值。我们细看王老吉的包装，主色为大红色，去火就要体现出来。从各个角度都可以看到5个王老吉字样，突出品牌。已于百年等历史介绍，增加产品的权威性等，简约，独特，卖货，这就是最好的包装。

    5、渗透式区域策略。

    6、快速的品牌推广。

    我们来看一下王老吉试销之后的品牌推广策略：王老吉的电视媒体选择一开始就主要锁定覆盖中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，2009年几个月一举投入4000多万。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买中央电视台2009年黄金广告时段。地面推广上，除了传统渠道的POP广告，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如电子显示屏、灯笼等物品，免费赠送。在传播内容选择上，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”

    正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。

    这六点也仅仅只是品牌营销的参考，想把品牌做起来后期的各方面系统都要推进建设，千亿级市场一定是多方争霸的据点，在创新乏力时，不妨多多走访市场，各地转一转看一看，说不定就在某地发现了某产品，然后，紧接着，你就火了！