高端品牌白酒该扩大本土份额还是国际化

         茅台长期的供不应求，假酒销售在国内高端白酒市场占据一定份额，扩大产能及进一步提升国内市场的份额应该是当前的首选。随着茅台行业龙头地位的确立，高端白酒的消费偏好也将从浓香型酒逐步转到酱香型酒上去。目前，酱香型白酒的市场份额估计在10%以下，故扩展空间还非常大。茅台计划到2020年产量达到4万吨（最新说法是到“十二五”末年产基酒就要达到4万吨），10年翻番，销售额达到500亿，来看完全有可能实现。由此也可以看出，今后高端白酒的两大趋势，一是产量和销售收入在白酒产业中占比上升，另一个是酱香型白酒的占比上升——最早中国的白酒市场是清香型占主导，之后是浓香型，今后大众消费恐怕还是以浓香型为主，但高端消费方面，极有可能是酱香型白酒做主导了。

　　从名牌白酒企业的发展战略看，国际化肯定是战略之一，但一般都会作为长期发展战略，短中期都把扩大产能、发展高中端系列产品、购并其他白酒企业等作为扩大国内市场份额的主要手段。如茅台收购生产浓香型白酒的习酒、五粮液则推出了酝酿十年之久的酱香白酒——“永福酱酒”。而面对中国高端白酒市场的诱人前景，国际著名的烈酒跨国公司也有兴趣去分一杯羹。如2007年洋酒巨头酩悦轩尼诗将剑南春旗下的四川文君酒55%股权收入囊中，他们聘请白酒酿造大师吴晓萍担纲主持（泸州“国窖1573”以及酒鬼“馥郁香型”白酒，都出自吴晓萍之手），打造新的高端品牌。此外，2007年水井坊牵手世界最大酒商——帝亚吉欧，水井坊（全兴集团）43%股权转让帝亚吉欧，这从表面看是双赢的结果，因为水井坊可以借此加快国际化的步伐，而帝亚吉欧也可以填补了其众多品牌中唯一缺少的中国品牌。但事实证明，这种模式并没有取得立竿见影的成效，高端白酒要走向国际，还要有很长的路要走。

　　作为中国在全球极少数得到认同的奢侈品品牌茅台、五粮液等，其国际化程度却比全球绝大部分奢侈品都要低。但最有希望扩大海外市场份额的，还是属茅台了，因为五粮液的过去那么多年的发展模式基本上是买断经营和OEM这类的品牌全覆盖模式，只有茅台还是坚持走高端路线。但目前茅台在国外的销量大约只占整个茅台酒销量的5%左右，离国际化的目标还很远。但由于茅台的现金流比较充裕，且一直没有做过大的资本运作，稳健有余、进取不足，故未来可以考虑参照帝亚吉欧的模式。帝亚吉欧多品牌运营商才成立十余年即通过并购占有全球30%左右的洋酒市场份额并拥有100个世界顶级酒类品牌中14个。比如，茅台可以通过海外并购的方式，控股一二家名牌洋酒，并利用其营销渠道来推广自身品牌。而这种模式，中国的有些民营的汽车、家电、服装企业都已经在实施了。

　　当然，中国高端白酒要真正实现国际化，恐怕仅仅依赖酒类企业自身的并购和营销是不够的。消费品或奢侈品的营销更多于依赖于文化和习俗乃至民族精神的认同感。为何西欧的奢侈品能够让中国的消费者趋之若鹜，是因为它们的诞生地有过世界霸主的历史，这些奢侈品传承着王室贵族的元素。中国也正处于新兴大国的崛起阶段，当中国在全球有更多有身份的移民，当中国文化、民族精神获得更广泛的认同时，中国奢侈品的国际化也就水到渠成了。