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白酒品牌应该选择怎样的成长方式与发展路径呢?

华夏酒报 2011-06-24 10:45 白酒
发展路径之一:以立体化的品牌结构满足多元化的消费需求 一方面,消费结构升级带来白酒行情持续上涨,上涨
        发展路径之一:以立体化的品牌结构满足多元化的消费需求
   
     一方面,消费结构升级带来白酒行情持续上涨,上涨的行情驱动了产品的裂变和品牌家族的重构。无论是全国性品牌还是区域性品牌,为满足日益增长的消费者需求,单一品牌越来越难以满足日益延宽的价格带,双品牌和多品牌运营将应运而生。另一方面,白酒的行业本质为品牌家族化构成提供了消费者价值的依据,“品牌历史化和消费引领化”两大行业本质催生了白酒企业品牌和产品品牌的分离和互动,企业品牌逐渐演化成一个“平台化的家族品牌”,而产品品牌变成了附着在企业平台上的“二级子品牌”。没有历史和文化根基的企业品牌难以获得消费者的认可和接受,但是一个随需而造的、没有历史根基的产品品牌,却可以因所在企业的历史血统而迅速被消费者所接受。
   
      发展路径之二:平台化、家族化品牌趋势的承接成败取决于企业组织效能
   
     宝洁公司作为全球最具影响力的企业之一,培育出数十个畅销全球的品牌,其成功的原因不仅仅是具有超强市场洞察能力和消费者研究能力,更重要的在于其通过组织革新,确立了品牌经理制,每一个品牌由一个品牌经理全面负责其运营和推广,品牌经理对总经理或总裁负责,从而大大增强了其组织能力的发育,避免了职责不清、相互推诿且大而杂的组织模式。反观白酒行业,目前,泸州老窖、洋河、衡水老白干、宝丰等企业在品牌持续分离和增多的情况下,都在不同程度地通过品牌事业部、分公司为主要形式进行组织结构的变革,一定意义上正在朝着宝洁的品牌经理模式转型。只有通过持续不断地进行以品牌建设为导向的组织裂变,才有可能在日益增多的品牌中获得更为有效的消费者认同,从而实现品牌资产的持续积累。
   
      发展路径之三:品牌诉求品类化、物理化短期内仍是主流
   
     持续的“专业化品牌”打造将是未来白酒品牌建设的基本方向,品牌定位将贯穿始终;品牌诉求的精神化与社会(责任)化将决定企业未来成败和行业地位。随着消费者需求多元化和挑剔性的增强,专业化的品牌将是获得强认知的有效方式。同时,面对竞争激烈的市场环境,理性的、可被感知的消费价值将是品牌塑造的重心。如“海天”的一系列专业化“品类酱油”得到消费者的高度认可;香港屈臣氏、日本的“永旺”在自有产品开发方面,其化妆品中“海藻”“红泥”等品类概念深受消费者青睐;白酒行业的品类开发尽管仍属初始阶段,但一个个“绵柔、淡雅、醇和、洞藏、窖藏……”已初露锋芒。品牌的终极目标是获得消费者的精神依赖和情感认同,在未来的白酒品牌竞争中,在以定位为战略导向,满足消费者购买利益的基础上,谁先祭起符合自身特质的“具有普世意义价值观”的大旗,谁将赢得未来。
   
      发展路径之四:品牌外观表现多元化与恒定化
   
     颜色作为识别要素是品牌塑造的重要组成部分,白酒行业传统的“红配黄,亮堂堂”的色彩格局将随着品牌调性、产品卖点、地域特点、企业价值观、消费者审美需求等方面的变化而发生多元化的变化。尽管传统的红、黄色依旧主流,但蓝、绿、紫甚至是早年不敢触碰的粉色都已大量在市场出现,而且越来越多的品牌将差异化的颜色贯穿于产品包装、外部形象等多个方面,从而奠定了品牌的标志性色彩,同时基本颜色与符号的品牌标识化将成为品牌发展的重要核心。如“洋河蓝”“宝丰绿”“三井粉”等都已经变成企业品牌资产的重要部分。另外,除了颜色,品牌表现的视觉符号同样重要:水井坊的狮子、洋河的女人、宝丰的竹子……也都成为认知品牌的重要元素。
   
      发展路径之五:品牌推广将向地面化和网络化转变
   
     电视广告大投入的粗放方式效率将会下降,渠道和地面推广作用将上升。随着电视资源的受众不断分散,电视广告对于品牌推广效用将大幅度降低,而类似劲酒基于渠道和消费者为核心的品牌地面推广模式,以性价比高、灵活性强等优势将成为多数品牌的优选方式。同时,发展突飞猛进的互联网也将成为白酒品牌打造和推广的主要阵地。

         “总之,在白酒品牌未来建设体系中,品牌家族化、有序化的构建是基础,品牌精准定位诉求的表述是关键,品牌差异化的创意表现是突破,品牌推广地面化、持续化的组织是保障。随着白酒行业竞争的不断加剧,在品牌塑造上依赖单点突破而一蹴而就的机会将越来越小,而系统、全面、持之以恒地打造才是白酒品牌建设的必由之路。”林枫分析说。