【财富讲堂】第195期 白酒的渠道下沉 究竟怎么下才对？

    面临白酒行业的同质化，与其在大城市中争得你死我活，很多酒企选择了渠道下沉，通过“农村包围城市”的战略调整也开辟了一片天地；这也是市场消费下移，白酒消费频次降低的后果。对于白酒企业来说，渠道下沉到底应该如何操作呢？

    所谓的“渠道下沉”指的是什么？

    渠道由一线城市向三四线城市延展，由城区向县区延伸，人们通常将这种现象称之为“渠道下沉”。 

    一个是位置的下沉

    首先是渠道位置的下沉，例如省会渠道往地市，地市往县市，县市往乡镇的进一步渗透，这个都可以说是渠道下沉的一个主要特征。

    一个是主动性上的下沉

    其次是主动性上，传统渠道相对固化，很多老渠道养成了坐商的毛病，等客上门，这个基本上就是渠道下沉的反义词，渠道下沉是主动走出去，往下游渠道的渗透。

    一个是终端上的下沉渗透

    最后是终端，无论是往下一级的渗透，还是主动出击，最终都必须到达零售终端，乡镇和农村市场是未来白酒渠道下沉的主要目标区域。

    白酒企业为什么选择渠道下沉？

    第一，渠道下沉促使企业的渠道数量增加

    渠道下沉是指在现有渠道基础上的市场延伸，要么是经销商又有了自己的下属网点，要么是企业自己开设了乡镇级渠道，总之，使渠道的绝对数量有了增加。

    第二，渠道下沉促使企业的销售队伍壮大

    渠道数量增加了，就增加了企业管理的难度，需要增加人员来进行管理，尤其是那些新开发渠道更需要专人进行管理。因此，渠道数量的不断增加，促使企业销售队伍也不断壮大。　

    第三，渠道下沉促使企业的组织结构发生变化

    销售队伍壮大了，相应的组织结构也有了新的变化，一部分业务员成了大区经理，销售科长则成了销售总监，管理的幅度和层次都有了调整。

    终端为例，如何向乡镇下沉渠道？

    在选定的区域内聚焦产品、聚焦市场、聚焦资源，建立规划、执行、督导三位一体的执行体系，通过精细化的网点建设和核心消费者意识的培养，构建渠道和消费者的良性互动，达到产品陈列面最大化、推荐率最大化、消费者指名购买率最大化！先在局部区域做到第一，然后进行成功复制，逐步扩大市场占领率，将版块连成一体，最终全面打开目标市场，做到市场销量第一。

    巡回路演

    整个县城辖区乡镇少则5-8个，多则10个左右，而且每月乡镇每月都会进行分日期开集市，而我们需要做的就是协助经销商或是连锁城乡超市开展路演、车销、品牌活动等，沿街派发宣传政策折页、配备产品陈列、堆头、喇叭等；

    立体化打造

    乡镇、乡村对于物料制作材质及位置选择是要求很低的，多以能做多大做多大为主，而且位置空挡处较多，对于一些酒企在乡镇的投入是见利较快的，而且很多的墙体也是也可以使用的（刷墙体、喷绘布等），再加上陈列、堆头（摆放在店外）方便消费者购买。

    强化组合式促销

    因为乡镇消费随机性不强，都是目的性消费，而且消费量较大，如果单纯的单瓶促销往往销售一般，多以事宴或是节假日整箱礼品型购买为主，所以需要像白酒一样配好手提袋，并设置本品和本品组合促销、本品和快消品组合促销、本品与实物搭赠促销等，单一的折价或是让利式促销，对于乡镇消费者不足以吸引，因为购买的频次低，对于价格变化不敏感，往往购买什么产品都会多次的打听或是询价。

    乡村独家经纪人

    基本上乡村上都会有一些便利店或是村长书记类的人员起到带头引导作用，而消费的风向标基本上也是这些村干部为主，购买的产品、价位多以跟风为主，而乡村对家经纪人就是渠道下沉所要挖掘的对象，由乡镇经销商进行挖掘发动，厂家配合进行利益式捆绑合作，使渠道下沉到村里，配合一些专属的福利或是礼品进行销售（灯笼、茶具、桌椅、拱门等实用价值较高的配套服务），销量自然会放大。

    既然提到渠道下沉，那我们必须了解乡镇的变化趋势，只有贴近一线，才能洞察市场机遇，只有了解乡镇消费习性，才能制定出更优化的策略。集市、庙会、两节、事宴是产品推广、培育、放量的关键点，千万不要把乡镇、乡村市场当成蛮荒之地，更不要想着如何糊弄消费者，只有踏实有效的去做，自然也会开出不一样的花朵，并且能产出很大的销量。

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