我们的学费可能还没有交完
品牌升值的评价发生在一场声势浩大的乳业公关案之后,这似乎是在说爆发于10月份的“蒙牛策划诽谤伊利案”对蒙牛的发展态势没有相应的影响——比如品牌贬值。这在蒙牛看来或许理所当然,因为诽谤案“不是蒙牛集团的企业行为”,是已被警方批捕的安勇等人的个人行为。
10月19日,一篇名为《蒙牛集团蓄意破坏我公司的商业信誉》的文章在网络上疯狂转载。这篇出于伊利员工之手的文章,直指夏天的圣元奶粉性早熟事件事实上是蒙牛乳业有组织、有策划的利用网络公关攻击伊利QQ星儿童奶、婴儿奶粉的阴谋。7月14日,“蒙牛集团液态奶事业部的一个产品经理”安勇,与北京博思智奇公关顾问有限公司副总经理肖雪梅等商讨完成了《DHA借势口碑传播》,这份策划方案意在抹黑伊利集团的儿童奶产品QQ星。博思智奇是蒙牛的“长期业务单位”,安勇之所以“擅自与合作公司联系”,蒙牛的解释是出于个人“私利”,因为“在蒙牛,每个产品都有一个产品经理,每个产品的销售额是与产品经理的收入挂钩的”。
安勇负责的产品是蒙牛的未来星儿童奶,该产品早于QQ星上市,但市场表现与QQ星“存在较大差距”。《DHA借势口碑传播》的目的即是制造民意,打击QQ星的市场份额,战略计划的第一步,是“操纵利用非主流媒体,攻击深海鱼油,引发社会公众对深海鱼油产生关注,进而产生恐慌”。公众恐慌的对象即是“添加了深海鱼油”的QQ星。
这份策划案的执行堪称到位,一周时间内,问答类网站、论坛、微博客等地密集出现了关于深海鱼油的帖子,然后再引出伊利QQ星。《抵制伊利集结号用我们的行动救救孩子》一帖甚至获得了超过20万的点击量。但这等浩大的舆论声势并不能代表民意,它们是网络水军制造出来的民意,代表的是这场策划案的28万元报价。
伊利当然也了解此间的做法,7月15日,深海鱼油与QQ星刚在网络上形成关联,伊利即开始寻找“幕后黑手”。从“非主流媒体”入手,伊利顺藤摸瓜,逐步找出了公关公司、上家公关公司,最后的目标直指QQ星的市场竞争对手。
7月30日,伊利向呼和浩特市公安局报警。内蒙古自治区警方开始介入调查,两个多月后,真相大白。警方于10月下旬发表的声明显示,伊利的竞争对手不是蒙牛而是安勇,博思智奇为安勇所雇佣,双方“有组织、有预谋、有目的、有计划,以牟利为目的”,意在损害伊利的商业信誉,只是由于伊利避险反应行动迅速,遭到事实打击的对象变成了圣元奶粉。
舆论一片哗然,蒙牛不得不先否认绝无此事,然后又称此事与蒙牛无关,只是安勇个人出于“私利”,“擅自做了损害兄弟企业的事”,“已被蒙牛集团除名”。不过,蒙牛希望趁“全国整顿行业不正当竞争之际”将“‘未晚事件’一并解决”。与安勇撇清关系后,蒙牛在声明中也称自己六七年前就被伊利以类似手法攻击过。
这场继三聚氰胺事件后可能再次重创整个乳品行业的危机,因为腾讯与360的冲突而在社会关注中迅速降温,很难讲这是幸还是不幸。突破道德底线的恶性竞争对整个行业形象和信誉造成的伤害,意味着我们的学费可能还没有交完。