加多宝集团红罐凉茶大征途

    加多宝集团红罐凉茶大征途，要走向全国，加多宝面临了很多的困境。其中，最核心的问题是———当凉茶卖，还是当饮料卖？当时加多宝所面临的饮料市场，已经是一个相当成熟而且同质化竞争激烈的市场。在饮料的市场营销，可谓营销界的头号难题：超市里可供选择的饮料不下百种，而消费者大脑中的选择时间仅在几秒之间，于是抢占消费者心智成了产品定位的重中之重，这意味加多宝要有超强大的品牌张力和精准的定位，才能在几秒的时间内抓住消费者的心，而精准的产品功能定位，是加多宝红罐凉茶在众多饮料中突围的关键一步。

    关于这个重新定位的故事发生在2003年，虽然已经过去11年，但是至今所有加多宝人仍历历在目。当时本来是为了做好一则广告创意，加多宝委托专业公司进行全方位的市场调查工作，结果却找到了消费者对于凉茶的真正需求：预防上火，从而准确地将其品牌定位在“预防上火的饮料”，这种定位暗合了当时全国消费者主流的消费需求，如流行各地的川菜、烧烤还有各种煎炸食品，这就使加多宝红罐凉茶得以突破凉茶概念的地域局限，冲出广东。

    在精准地对产品进行定位后，加多宝乘胜追击，再确立了日后街知巷闻的“怕上火”的广告语。凉茶属于全新品类，在一片饮料的红海中，加多宝一举打造成为了我国继碳酸、果汁、茶饮料之后的第四大品类。2004年，加多宝从华南、浙南一隅走向全中国，销售额同比增长了近4倍，多年来销售停留在一亿元左右的瓶颈被打破，全国市场销售连年几级跳，最终于2012年销售突破200亿。

    “能突破200亿，除了精准的品牌定位之外，我们在渠道方面的努力也功不可没。”加多宝集团相关负责人告诉记者，“加多宝的营销大部队一直在寻找除传统的食杂小店、批发商、超市之外能够开拓全国市场最快速的渠道。最终，基于产品本身的特性和功能，加多宝决定以餐饮渠道为突破口，选择餐饮渠道作为市场的切入点，带动传统渠道进行销售发展，实现以点带面的营销战略。”据了解，在打通餐饮渠道的过程中，加多宝还进行了清晰的市场分类，研究当地的经济水平、人口、消费习惯，将上游体系搭建平稳；之后对渠道进行分类，把有市场潜力的、对整个市场推广有帮助的餐饮店拿下，进行铺货，在销量提升后，随即促销，做品牌化管理。从餐饮到便利店，从K A到商超，从零售到批发。统筹批发、商超等零售渠道，加多宝实现了销售网络的全面覆盖，令加多宝红罐凉茶在大街小巷几乎“无处不在”。