五粮液，你的对手是谁？（2）

茅台被誉为国酒，是有其特定的历史以及文化积淀而成。茅台的四大市场行为深化了茅台“国酒”的品牌内涵，强化了消费者认知。其一，产品研发上，一方面茅台数十年坚持其传统包装不改变；第二作为国酒，茅台在产品延伸方面严格控制，从不轻易开发新产品；第二，渠道推广上，茅台强化其历史背景，仅仅抓住了高层政府以及军队团购渠道，在专卖店建设上加大力度；第三，在价格策略上，我们可以看到近几年来，茅台采取了一系列措施数次提高茅台市场价格，但是茅台的销售依然呈现上涨趋势，一些地方出现了货源紧张的情况，经销商通过各种关系取得。这和目前中国白酒严重的供过于求、需求下滑的趋势形成鲜明对比，充分反映了茅台的成功的市场化操作。第四，在市场推广上，甚至于茅台动用了其董事长季克良老先生作为广告推广，其43年潜心研究茅台质量工艺，本身就是给茅台品牌加分。

　　反观五粮液，我们能够清晰地看到其战略路径：做中国的“酒王”。五粮液“中国酒王”之路，王国春作出了巨大的贡献。20余年间，在他的率领下，五粮液销售额从1500万元升至156.65亿元，上升1000倍，而五粮液“中国酒王”的宝座一坐就是多年。五粮液最大的成功是“品牌总经销”的发展模式，也是中国白酒业中王国春独创的招式。自1994年底五粮液与福建企业合作开发“五粮醇”，投入100万元，第二年就新增加利税1000多万元。尝到甜头的五粮液迅速将“五粮液”系列子品牌发展到100余个。从300元以上的五粮液主品牌酒，到几元一瓶的“尖装”、“火爆”都有。五粮液规模迅速做大，尤其是联合新华联推出的“金六福”，几乎成了中国白酒的一根旗帜。

　　作为行业领导者的五粮液，和茅台单一化不同，其竞争策略是“全线产品覆盖的差异化策略”。五粮液“多元化”营销策略，从竞争角度考虑，能够有效打击上下游的品牌攻击，起到保护五粮液大品牌的作用。但是，“上下多元化”使得其将竞争对手宽泛化，一方面弱化了五粮液高端品牌形象；另一方面在资源配对上，五粮液很难真正做到优化配置资源。而茅台的单一化策略却强化了其国酒的品牌地位。从从根本上强化母品牌地位的层面上看，五粮液PK茅台，稍逊一筹。

　　五粮液PK水井坊 ：后来者居上。

　　从竞争战略层面上分析，“第二集团军”与老大的竞争关系。可以这么说，以水井坊、国窖1573为代表的现代高端商务白酒，成了五粮液的最大的潜在竞争对手。当然，五粮液相比这些新生高端白酒来说具有天然的品牌优势，但作为后起之秀水井坊、国窖1573以及舍得酒等。一方面借助全兴大曲、泸州老窖以及沱牌的力量，顺应了现代政商务消费的需求心理与消费场合，成功切入了高端白酒市场。新生代的冲击，从市场层面上看，对国酒茅台的影响较现代高端商务白酒五粮液小。

　　水井坊等后起之秀之所以能够迅速崛起，是因为其抓住了目前高端白酒除了茅台/五粮液之外，还没有真正意义上的第二集团军，完全竞争的市场下存在第二集团军的潜在机会，第二由于茅台、五粮液在传统的餐饮渠道中的力量相对较弱，给了后起新秀切入的最好机会。从这个层面上，我们能够看到国酒五粮液在渠道拓展与控制上，相对于地产强势品牌来说还是有很多漏洞。