巧克力行业品牌分析报告（一）

引子：

在纯粹是泊来的巧克力行业，很多同仁可能会这么认为：巧克力本来是西方传入，所以，我们的巧克力产品，不得不跟洋品牌一样，去宣扬西方文化；这种文化充满着西方浪漫温馨的色彩，对年轻人还有着不可估量的魔力，也应是我们效仿的对象；同时，它们都是多年积淀而成，不断的品牌积累越来越产生巨大的价值，紧紧抱住了消费者，我们就更应该不遗余力地跟进；它们的包装充满着西方情调与浪漫情怀，让人遐想；它们的推广活动推陈出新但又不偏离主题，丝丝入扣，都应该学习……

在竞争越来越激烈的中国巧克力行业，国内很多企业主却是这样的困惑：虽然我都这样做了，但我却是一直做不大！总是在一个上不去台阶的过程中徘徊。总感觉西方的东西是好，但却学不到位，好像也学不过来。审视一下我们自己：产品没有内涵，一味地模仿国外品牌的包装、口味、形状，一味地追随国外品牌的宣传架式、口号，一味地推出新产品、新规格，却连自己都不知道自己在卖什么，自己的子品牌体系是如何规划的……

他们都说：具体的工作我们做没问题，也可能做得比别人还好，但是面临着销售额从几千万到一个亿、到几个亿的巨大的坎，越过了，就前途广阔，越不过，路就越走越窄，不进则退啊！

他们的问题在哪里？　

一个企业的成功与否可能跟管理、执行等我们能够分析到的因素有很大的关系。但是，一个行业的成功与否，则可能还有一些特殊因素。在对巧克力行业的深入调查中，我们觉得该行业存在管理与执行的常规问题，但制约该行业的最核心的问题却是如何建立自己的真正的品牌的问题！　

巧克力品牌本源

“巧克力作为一种时尚的休闲食品益受欢迎，在欧洲，瑞士每年人均消费巧克力10公斤；在亚洲，韩国和日本的人均消费量也达1.4公斤。在中国，一个14亿人口的消费大国，拥有几千年的饮食文化沉淀，目前的巧克力消费量远远小于日本和韩国。”这里基本上概括了巧克力的来源、中国发展现状以及与其它国家的距离，当然，也说明了中国巧克力市场的潜力。

这句话除在说明一些市场情况，有几个字值得进一步关注：“时尚”“休闲”、“几千年的文化积淀”。品牌最终是要传播，但对其传播的内容进行挖掘其实是品牌打造的第一步。这几个词所富含的内容，很好地概括了巧克力品牌的一些提炼要素。从以下表中来分析：　

也就是说，巧克力不是一种满足人“衣食住行”中“食”的基本面，不是满足人吃的愿望的一种产品，是一种“精神产品”、“情感产品”、“个性产品”、“文化产品”、“心理产品”，所以，巧克力品牌应该是一种建立在以上因素的品牌，而不是仅仅建立在产品质量、技术、含量、规格等上的品牌。

品牌是一种印象，是一种能够在消费者心中积累并越来越产生良好反应的一种长久印象。很遗憾，国内的巧克力品牌在这些方面还存在很大的问题。不要说内在，有的企业连品牌名称都不知所云，更不用说让消费者去产生联想与形成良好印象了。

巧克力本身是食品，但巧克力消费却不是食品消费，这就是巧克力行业如何进行品牌打造的关键词！以下就立足于此，从几个角度来对该行业的品牌进行一些探讨，就能发现问题与找到出路。

中国的巧克力发展历史并不长，可大家都在走巧克力的西方文化的道路，而他们对“文化”的理解还停留在很表面与肤浅的层面，对文化的建树绝大部分更是一筹莫展。这种不懂文化、不知如何建设品牌文化却在大力去学西方的巧克力文化，形成了中国巧克力行业独特的“文化盲流”现象：包装、传播、推广基本照搬国外品牌。

由于中国有几千年的文化，所以，中国人更喜欢动不动就讲这个文化、那个文化的，对文化的发掘与固化因为存在一定的基础而随意性使用，动不动就扣文化的帽子。但是，西方企业更喜欢讲情感，通过对消费者情感的发掘、迎合与培养，成就了无数个极富价值品牌。