行业观察：凉茶已由文化遗产转向商业模式

在文化传承的背景下，融入新的商业元素，从而实现品牌内涵的创新，同时整合行业的力量，实现规模化生产，提升全体民众对于行业的有效认知，这才是一些中国传统产业重新崛起的出路。

　　在中国诸多具有悠远文化底蕴的传统产业发展乏力的背景下，凉茶行业的异军突起就是这样的一个例子。发源于广东的凉茶具有数百年悠久历史，是一种有显著功效的保健饮品。凉茶传统来自民间，千百年口耳相传。但凉茶在市场发展中，并没有固守民间，成为一般的风俗民情，而是积极融入新的商业思维，从而获得新的生机。吸收了西方商业经验后的凉茶行业在改革开放后迎来了第二次大发展，产业化规模不断登上新的台阶。在文化传承的背景下进行产业化运作，经过行业有效的推广，中国多数民众对凉茶的认识、认知、认可迅速上升，凉茶也成为中国饮料行业唯一可以抗衡世界可乐巨头的新锐力量。凉茶行业中领军企业的王老吉、邓老、黄振龙等企业产销量都达几十亿，发展非常迅猛。

　　当一个行业、品牌深深印上某种文化的烙印时，品牌的影响力就会与文化的生命力一样长远流传。对于传统文化的汲取、融合、创新，将商业元素与文化元素进行有机融合，通过规模化的运作提升行业竞争力，从而实现文化传承下的产业复兴，这正是凉茶产业获得勃勃生机的原因。

　　今年，对于凉茶行业来说是个利好年，在中国公布的首批世界非物质文化遗产中，凉茶是其中惟一的食品类代表，这使得凉茶产业获得一种全新的发展机会——中国的凉茶企业把握住凉茶成为“非物质文化遗产”的机会，整合行业力量，通过赞助世界杯转播、开办论坛、与其他行业结盟等方式，大力突出凉茶的独特功效，将作为饮料的凉茶与文化的饮料成功地融合，在推广消费认知上取得重大的成功。

　　借助成为国家首批非物质文化遗产的气势，凉茶一路走来可谓锐不可当。数据显示中国整个凉茶产销量势头正旺，近几年来凉茶产量正以40%的增速跑步发展，2006年产销量第一次超越了可口可乐，正式拉开了“土炮”对“洋枪”之战的序幕。纵观2006年的凉茶行业，非物质文化遗产的推力、扩张、竞争一直伴随其左右。成功“申遗”把整个中国的凉茶行业、凉茶文化带入了一个新的发展阶段.而此前的凉茶更多的是一个区域性产品，此次国务院正式为其正名，对提升凉茶在全国市场的知名度具有关键性作用，而榜上有名的21家企业等于直接拿到了走向全国市场的通行证。

　　邓老凉茶将凉茶和中医药文化结合起来，在几年时间内打拼出了自己的一片天下。2006年，邓老凉茶加大了宣传推广的力度，深度开拓广东、广西、海南、福建等华南重点市场。而以“健健康康春和堂”的广告语深入民心的春和堂通过几年的市场培育，借助兄弟公司东莞华盛实业的成熟网络，对广东市场进行深耕细作，并将策略调整到广州、深圳、东莞三个核心市场上，以此作为突破口打开一线市场。

　　其中最引人注目的是凉茶的领军企业王老吉的系列大动作。为了传播“怕上火，喝王老吉”的产品理念，王老吉投入大量的宣传资源进行推广：电视广告、新闻报道、活动赞助、终端表现多管齐下，迅速提升了舆论关注度。为了抢占舆论至高点，王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体，在短短几个月，一举投入4千多万，这种疾风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。

　　同时，王老吉也加强了针对中间商的促销活动中，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，影响力迅速铺开。

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