浅谈月饼之乱象

虽然同为中华民族的重要传统节日，但因为不是法定假日，中秋节的热闹程度显然不能和春节相提并论。然而节日的冷清并不代表市场的萧条，相反，因为介乎春节和元旦之间，是人们平淡岁月中重要的节日，中秋节依然成为普通百姓走亲访友、增进感情的难得机会，也成为另外一些人请客送礼、联络感情的时机。正因为如此，尽管人们节日的观念日渐淡薄，但以中秋节为时点的月饼经济丝毫没有受到影响，市场热闹非凡，繁荣异常，甚至到了混乱的程度。

　　价格混乱。据业内人士介绍，一块月饼，做得再精细，选料再考究，成本也就几元钱，一盒月饼也就几十元。目前市场上销售普通月饼的毛利只有15％到30％，而销售豪华月饼的毛利可能达到百分之几百。在市场上，你可以随处可见标价几元、几十元到几百元的月饼，甚至几千元的月饼也并不少见，在昆明，甚至还有超过三十万元的月饼。月饼市场价格之混乱可见一斑。

　　营销混乱。一块月饼的成本几乎是确定的，之所以出现如此之大的价格差异，是因为众多的厂家把形形色色的营销手段通过价格反映出来。在郑州，一款名为花好月圆的纯银月饼重1公斤，月饼上镶着56颗天然宝石，标价6900元。而昆明那款标价31万多元的月饼礼盒，除配有奥林巴斯数码相机一台、摄像机一部、五粮液一瓶、派克金笔一支、名牌打火机一个外，还配有高级保健品、茶叶等。更为离奇的是，这盒月饼还配有一套100多平方米的住房。为争夺市场，生产厂家可谓无所不用其极。

　　厂家混乱。竞争的无序源于生产厂家的众多。据了解，国内目前注册经营月饼生产的食品厂家有5000多家，而且有的还在不断地往里挤。中秋临近，许多星级饭店、酒楼、点心厂、糖果厂纷纷参战，都想在这个市场上分一杯羹。生产者众，难免鱼龙混杂，不仅扰乱市场，甚至殃及行业。南京冠生园事件相信人们仍然记忆犹新。2001年，南京冠生园用陈馅做新月饼被媒体曝光，顷刻间倒闭，80多年打造的品牌就此毁于一旦。几天前北京香村园食品公司生产的“稻香村”月饼被曝霉变，也让北京传统老字号“北京稻香村”惊出一身冷汗。原来，彼“稻香村”非此“稻香村”。据介绍，全国仅以“稻香村”为公司名称生产食品的企业就有十几家，“一颗老鼠屎坏了一锅粥”、一家企业毁掉一个行业的担忧并不是多余的。

　　标准混乱。与天价月饼相对应的，是五花八门的月饼配料。2006年6月开始实施的《月饼强制性国家标准》，只是要求月饼包装成本不超过月饼出厂价格的25％，但对于月饼馅料并无规定。新华社记者调查发现，高价月饼主要卖点有两个：一是包装精美，第二就是这些高价月饼的馅料大都自称含有被视为奢侈消费品的鲍鱼、鱼翅等成分。济南一家月饼厂负责人透露说，由于国家标准的出台，一些厂家开始在月饼馅料上做起了文章，让月饼肚里“乾坤深藏”，以各种鲍鱼、鱼翅、燕窝、海参等名贵原料做馅料。至于一块月饼中究竟有多少所谓名贵原料，则只有厂家知道；而国家对这种馅料所占比重并无明确规定，这就为厂家无端抬高价格提供了可能。

　　面对仅次于春节的中国第二大传统节日，面对将近100亿元的市场规模，厂家趋之若鹜本在情理之中，但月饼经济乱象折射出的问题也应该引起我们的重视。

　　首先，月饼经济对中秋文化的冲击，可能颠覆中华民族传统观念，影响中华民族传统文化的传承。月饼表面看来是一种食品，其实它象征的是一种文化。广西大学经济学专家甘宜沅说：“中秋节吃月饼是一种仪式，一种文化氛围，让我们有一种文化归属感，使我们的精神不会失去某种必需的基本依托。”而目前过度商业化的月饼经济，正把我们从传统文化的氛围中带出，这是个非常危险的信号。

　　其次，天价月饼可能使月饼在中秋佳节美丽的月色中，充当它不愿意也不应该充当的角色。月饼价格高企，固然有消费者盲目攀比、消费心理不够健康的因素，但把过高价格月饼的存在完全归咎于所谓的畸形消费心理则有失偏颇。几千元、上万元甚至几十万元的月饼谁来买？是好面子的普通百姓吗？我想不是。月饼经济是否已经成为腐败的温床我们不得而知，但可能性不能排除。

　　第三，月饼经济的乱象，直接反映的还是管理的缺失。为治理过度包装，2006年6月国家开始实施《月饼强制性国家标准》，对于杜绝豪华月饼进而降低月饼价格起到了一定的作用。但是月饼搭售问题、馅料的比例等问题并没有相关的规定，给了一些企业可乘之机，天价月饼依然存在，为将来的市场监管提出了新的课题。

来源：中国食品产业网