热锅上的巨头对抗：福临门VS金龙鱼
2007-11-08 10:17
行业分析
毫无疑问，这是一个巨人的帝国，寡头的世界！金龙与、福临门，两大巨头成为中国食用油市场绝对旗鼓相当的对手，也是休戚相关的战略合作伙伴。没有金龙鱼就没有福临门，没有后来的福临门，也就没有今天的金龙鱼，这正应验了一句经典之言——“因为对手而更精彩”。
1995年之前，“金龙鱼”一个人在中国小包装食用油市场领跑的时候，是一个人独立承担行业的职责，注定了独孤求败的英雄遭遇。打破嘉里寂寞的正是中粮及其旗下福临门，由于强势对手出现在擂台上，10多年来，中国小包装食用油市场出现了翻天覆地的变化。竞赛双方在品牌、品种和价格等方面展开了一系列的对抗和竞争，演绎了一轮又一轮精彩的龙虎斗，也将行业的整体水平提高到一个无可比拟的水平。
错综复杂的控股关系、品牌占有，和强大的掌控资源和市场的能力，当然，更包括两个品牌背后的强大势力——“嘉里及丰益国际”和“中粮集团”，让两个品牌的发展占尽天时、地利、人和，产品、价格、渠道、推广（促销），以及资本、资源、市场，无论从哪个角度上对比分析，似乎都无法去解析这两个品牌的竞争关系和态势，而且都显得毫无疑义，在资本主导市场的时代里，常规的营销手段已经不能左右大局，能够留给我们去解析的或者值得关注的就是两个品牌的终极理念之争——科学膳食还是自然营养，犹如华山派的气宗和剑宗，无所谓是非对错，只在于谁能够获得“武林”尊重。
综合势力VS：巨人抗衡到全面博弈
“金龙鱼”和“福临门”之间的竞争从来都是巨头的抗衡，“福临门”隶属中粮集团，中粮旗下拥有2家香港上市公司和4家中国A股上市公司，而“金龙鱼”为新加坡郭氏家族所有的一个国际性粮油集团——嘉里及丰益国际。“金龙鱼”食用油最初为中粮和嘉里粮油集团成立的合资公司生产，后来因故中粮退出成立“福临门”，嘉里实现对“金龙鱼”的全资。两者从合作转为竞争，而竞争主要是双方综合势力的对抗，尤其是近年来，两大巨人内部的大手笔资本运作、产业调整等方面做足功夫，导致中国食用油行业竞争全面升级到资本和战略导向的竞争，而非营销技术的竞争。
在奇正沐古的营销工具中，我们将市场洞察分为六个层面：政策市场、资本市场、竞争市场、上下游市场、消费者市场和技术市场，其中每个市场都是极为重要的。如果不能深刻解读政策市场，类似房地产、烟草、医药企业等将随时犯错；如果不能深刻洞察上下游市场，与粮油、石油相关的企业将处处被动；如果不能深刻洞察技术市场，那么我们将在IT、3G、短信时代错失良机，甘居人下。当然，在六大市场中，最根本的消费者市场，不能深刻理解消费者，把握消费趋势，营销的一切无从谈起。国产手机由盛而衰，摩托罗拉重振雄风，三星手机后来者居上，正是因为我们还在津津乐道于手机的外观时尚化，而人家已经看到了手机界面人性化的大趋势。而在中国的食用油市场则是特殊的市场，粮食本身是战略物资，甚至关系国家安全，因而，作为下游产业的食用油企业要么是低水平的竞争，想地方的杂牌，要么就是直接的寡头抗衡，这就是中粮和嘉里。而双方近年来对于企业的战略调整，一方面是营销升级，而另一方面，则是因为政策市场和上下游市场变动的结果。
中粮集团的战略重组，发力“福临门”。
面对经济全球化一体化进程的加快，中国加入世界贸易组织后，大宗粮食经营政策性优势的逐步丧失，中粮集团早在2005年就已经展开战略调整，在宁高宁主持下，提出了“新中粮”计划，展开了一系列大手笔的调整、整合，确立了“集团有限相关多元化、业务单元专业化”的发展战略。在战略确立之后，中粮集团通过资本、资源配置等手段，进行了业务的梳理和产业的整合。逐步形成了具有中粮特色的产业发展的新格局。2006年3月，中谷粮油集团公司正式并入中粮，成为中粮的全资子公司。中谷集团并入中粮之后，与中粮原粮油贸易经营中心进行了融入式重组整合，贯通国内国外两个粮油贸易市场，初步构建“国内与国际市场结合，内贸与外贸结合，市场与储备结合，产业发展与国家粮食安全结合”的粮食产业化运作体系。经过了一系列复杂而重大的战略部署之后，“福临门”食用油成为中粮集团和消费者直接接触的产品。
2006年，中粮重组中谷集团后，在贸易营销网络，粮食主产区和主销区的粮油仓储体系，以及研发能力上都大大提高。“福临门”目前日加工粮油量已达12000吨。
丰益国际合并嘉里粮油，海阔凭鱼跃
嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌１０年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座，它的市场份额超过第二名到第十名的总和。在全国十大食用油品牌排名当中，嘉里旗下品牌就占据三个位置，并仍有增多趋势。从１９９４年开始的一年一度的全国主要城市消费品调查中，金龙鱼品牌知名度比排名第二的竞争品牌高５倍；是消费者心目中最佳品牌，金龙鱼比排名第二的竞争品牌高８倍。仅金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大嘉里粮油旗下品牌，销量就超过了十大品牌中其余品牌销量的总和。如果再加上其他１３个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。
嘉里粮油（中国）有限公司是郭兄弟集团专为中国的粮油企业而设立的一个投资公司，资金应不是问题。目前，嘉里在遍布中国六大地区建立了7个生产厂，培育了包括金龙鱼、元宝、胡姬花、鲤鱼、手标和香满园等在内的16个食用油品牌。正是雄厚的实力，使金龙鱼的品牌运作游刃有余。
中粮紧锣密鼓部署战略调整时，“金龙鱼”背后的嘉里及丰益国际也没闲着。2006年底，丰益国际以27亿美元合并嘉里粮油，由此把“金龙鱼”纳入了郭氏家族的更大一个国际舞台。虽然产生的股权转让实际上就是郭氏家族兄弟间的交易，但丰益国际完成了对中国最大的豆压榨企业益海集团的完全控股，被认为是整合嘉里粮油和益海两个集团的资源。由此完成，“金龙鱼”由调和油的领导者向全面引领市场冲击。
我国植物油加工行业最终形成央企中粮集团同外资嘉里及丰益国际对垒的新寡头竞争时代。从原来市场冠亚军之间的赶超和被赶超的竞争，转变为全面对抗和拉据战，可以预料，在双方各自深层的战略和部署就绪之后，前端的正面交锋——产品、渠道、品牌的较量，必将全面而深入地展开。
品牌VS：王牌对对胡
嘉里过去曾经强推过香满园这个副品牌，在这几年则加强胡姬花品牌锻造，上央视的除金龙鱼外就是胡姬花。中粮集团针锋相对，面对花生油这个较大的市场，推出的是鲁花花生油，期待继续扩大鲁花花生油在花生油市场继续扩大份额。于是，市场上消费者就看到金龙鱼对福临门，胡姬花对鲁花的热闹局面。
金龙鱼：1张王牌和16张好牌
金龙鱼是嘉里在中国市场的第一个品牌，承载嘉里初始的一切梦想和责任，后来嘉里陆续在中国市场又推出包括鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等在内的16个品牌！
在推出金龙鱼这个品牌时，嘉里是慎重考虑的。由于食用油是快速消费品，是老百姓每天都要消耗的日常用品，因此一个有亲和力的品牌对产品销售和企业形象都有巨大的帮助。在淘汰多个候选名字后，嘉里选择了金龙鱼。金龙鱼是一种富贵的观赏鱼，象征着幸运、高贵，有较强的品牌联想力。十几年下来，市场实践证明，这是一个不可多得的好名字。
在外包装设计上，金龙鱼强调精美、亲和力和高品位，把瓶贴包装图案设计做得极为精致。在色彩上采用了红色和黄色，甚至在口味上都采用了最适合中国人的浓香风格。这些定位使金龙鱼小包装油从一开始就有着浓浓的中国特色，因此很快就被中国老百姓接受了。
与宝洁公司多品牌战略不同的是，宝洁公司比如洗发水产品功能定位是不一样的，也就是说，飘柔和海飞丝等是不存在直接的厉害冲突，但嘉里旗下品牌则不然。如金龙鱼花生油同胡姬花花生油是一种直接竞争，对此，嘉里的解释是：金龙鱼是个综合品牌（有各种类型的油品），而胡姬花是专业花生油品牌。
福临门：专一品牌，远交近攻
福临门品牌同样是打喜庆牌，字面拆开来的解释是福气临门，这对于有着5000年悠久文化的中国来说，讨个口彩是最好的吉利话，这比什么都容易产生亲和力。
2007年7月26日，中粮食品营销有限公司在北京世纪坛正式发布“福临门”品牌的全新VI，准备成为中国人的“福气供应商”。从福临门更换新VI的举措中，不难看出中粮集团对其品牌食品发展的看重。中粮集团董事长宁高宁表示：中粮集团一直在践行“有限相关多元化、业务单元专业化”的核心战略，把与百姓生活息息相关的食品产业做好，是中粮集团的基础使命和必然使命。企业做得好不好，消费者的“味觉”“口感”“身体舒适度”最能体会。福临门系列产品作为集团“直接与消费者交流”的终端产品，它的每一个元素都经受着成千上万的消费者挑剔的苛求。
中粮集团精于一业，在福临门品牌上下足功夫，并没有大范围地去打造新品牌。论实力，中粮集团是世界500强企业，有雄厚的资本，在发展新品牌上资本势力和团队应该不成问题，这也许和中粮领导人的品牌战略有关。
中粮旗下还有一个能拿出手的品牌是鲁花。1998年，随着铺天盖地的广告，“鲁花花生油引发中国食用油革命”这一概念迅速传播，独特的广告宣传策略几乎使鲁花一夜窜红。不长时间，鲁花就一举跃上全国十大食用油明星阵营。
于是，成就了金龙鱼对福临门，胡妓花对鲁花的精彩市场格局。俨然双方打了一局将对将的对对胡。
产品VS：科学膳食VS天然营养
2001年3月份，金龙鱼隆重推出粟米油，号称斥资数亿元进军“粟米油”市场，并提出了“健康新概念”来倡导一种全新的消费观念。有业内人士称，金龙鱼挺进粟米油市场定有原因：其一，鲁花花生油大力宣传绿色健康，给金龙鱼造成了一定的压力，推出粟米油可以阻击花生油对于色拉油的侵占；其二，表明国内食用油厂商有意在WTO到来之际，抢先占领高档油市场；其三，说明中国小包装食用油在经过十几年的发展之后，开始从卫生、安全用油阶段步入健康、营养用油的新发展时期。粟米油早已风靡欧美，既去除了油脂中的各种有害物质，又保留下特有的营养与芳香，吸收率高达97％。一时间，粟米油大有取代花生油之势。但由于粟米油价位较高，只能吸引消费层次较高的消费者，短期内还难以和色拉油、调和油、花生油平起平坐。
为继续捍卫行业领跑优势，金龙鱼又研制推出第二代调和油，靠巨额广告拉升下，强行推向市场。根据世界卫生组织、联合国粮农组织和中国营养学会提出的膳食脂肪酸建议，饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸的最佳比例为1∶1∶1，达到这一比例，人体益于吸收。金龙鱼称，第二代调和油正是按照这一比例生产的，并成为惟一获得中国营养学会DRI（中国居民膳食营养素参考摄入量）认证的食用油。目前，金龙鱼第二代调和油是市场终端走势最好的小包装食用油。
“福临门”天然谷物调和油是2003年推出的新产品，它是同行业第一个引入“天然谷物”概念的食用油产品，在原料中加入比例超过45%的玉米、小麦、稻谷、大豆四种天然谷物，并保留了原有调和油中的花生、芝麻。“福临门”天然谷物调和油富含多种对人体有益的微量营养素，如维生素E、铁、锌等，让消费者同时吃到营养和美味，为健康打基础。
“福临门”天然谷物调和油的特点：
1、是目前第一个引入“天然谷物”概念的食用油产品；
2、以世界卫生组织推荐的“膳食营养金字塔”为基础，为消费者提供合理、健康膳食的新观念；
3、饱和脂肪含量比例低于同类产品，脂肪比例为0.25：1：1（饱和脂肪；单不饱和脂肪；多不饱和脂肪）；
4、100%不含胆固醇。
在市场推广方面天然谷物调和油也表现得非常积极。上市初期为充分调动消费者对这一新油种的认识和关注，福临门以“膳食营养金字塔””为主要背景，提出了“为健康打基础！”的宣传口号。上市一年以后，正逢奥运，以此消费者最为关注的大事件，结合倡导健康的品牌策略，天然谷物调和油的又推出“金牌品质，健康之选”作为产品推广第二个波次的主题。推广效果非常成功，当年销量又攀新高。在此成功基础上，05年公司更投入巨资签约世界跳水冠军郭晶晶，凭借其知名度和健康形象再扩大推广。
推广VS：为健康中国加油VS福气临门
金龙鱼：为健康中国加油
2006年10月25日，嘉里粮油成为北京2008年奥运会食用油独家供应商，金龙鱼成为奥运会唯一指定食用油品牌，也是目前为止食用油行业唯一家入选奥运供应商行列的企业和全球第一个成为奥运会专门供应商的食用油品牌。紧接着，金龙鱼高调发布了其为“健康中国加油”的奥运战略，打响了食用油领域奥运营销战的第一枪，也发起了新一轮品牌营销攻势。自此，金龙鱼有意识地开始将营养大师的身份向健康倡导者转变，以期打造品牌的更大包容性。
“为百姓健康体魄加油，为健康生活加油。”这是金龙鱼自诞生之日起就怀抱并一直为之努力的梦想。金龙鱼一直在寻找的契机就是如何将这种健康的理念深入到每个家庭、每个消费者的心中。2008奥运给了金龙鱼一个绝佳的契机。赞助2008北京奥运会也便成为启动金龙鱼体育营销计划的一个最佳的开端。
金龙鱼的“健康”诉求，既能体现食用油产品的功能利益，又能延展到情感利益层面。北京奥运倡导的人文奥运、绿色奥运、科技奥运对食品工程的人性化、健康化、品质化也提出了相关需求。完成了赞助，只是奥运战略的开始，金龙鱼需要投入更多的精力和活动来诠释这种战略，以期通过不同的战术行为，与消费者进行沟通，从而完成金龙鱼所要达到的战略目的。在成为北京2008年奥运会食用油独家供应商后，金龙鱼围绕“为健康中国加油”奥运参与计划，开始了一系列的运营活动，这些运营活动，个个剑指金龙鱼所要扮演的生活健康倡导者的大使身份。
金龙鱼正在寻求国家权威烹饪机构的支持，赞助北京餐饮机构，借助奥运，通过一系列互动沟通活动，让参加2008年北京奥运会的世界各国人民，亲身体验中华博大精深的健康饮食文化，而通过对于健康饮食文化活动的赞助活动，又将金龙鱼所倡导的健康生活理念与金龙鱼品牌联系起来。
福临门：因为健康，福气临门
漂亮的妈妈，聪明的妈妈，温柔的妈妈，贤惠的妈妈，文静的、活泼的、幽默的、睿智的……欢乐无边，精彩无限，福临门帮助可爱的妈妈们实现做金牌妈妈的荧幕梦想，陪伴观众朋友们走进幸福千万家，一切快乐，一切喜悦，尽在《金牌妈妈》！
2005年，福临门联袂《金牌妈妈》，是无可替代的完美结合。构建欢乐家庭，追求幸福生活，倡导相亲相爱的家庭氛围，共享和谐美满的健康人生，是福临门企业一贯倡导的价值观和人生观。用金牌品质的健康好油烹饪出超凡口味的佳肴，平淡生活好滋味，健康生活好品位，福临门正是用自己的金牌产品力求给每一个家庭送去优质的生活。而一位优秀的金牌妈妈，是建立幸福家庭的核心，是制造快乐的源泉，是家庭和睦的纽带，也是掌握家人健康的舵手，这些都与福临门的品牌诉求不谋而合。福临门此次牵手《金牌妈妈》，希望把追求幸福追求快乐，爱家庭爱家人的理念传播到千家万户——“用福临门健康好油，做幸福家庭的金牌妈妈！”
2007年7月26日，中粮食品营销有限公司在北京世纪坛正式发布“福临门”品牌的全新VI，准备成为中国人的“福气供应商”。新VI强化了“福”的内涵，考虑到中国人对“福”字的偏爱，突出“福”字，强化品牌与“福”的关联，强调了中粮集团作为福临门产品的坚强后盾，能给中国人民的生活带来更多福音。
福临门品牌打喜庆牌，这对于有着5000年悠久文化的中国来说，讨个口彩是最好的吉利话，这比什么都容易产生亲和力。而，2007年，福临门品牌内涵的回归，更是暗合中国人的文化情结，在金龙鱼参与奥运，大搞传播的时候，福临门，给予消费者的是更实在的。朴实的祝福。
“金龙鱼”和“福临门”在战略调整、布局基本就绪之后，狭路相逢将不可避免。奇正认为“始于产品，成于运动”，在基于两者产品基础之上的品牌端的博弈将成为下阶段竞争的热点，目前来说，“金龙鱼”占据奥运这个良好的传播平台，大力推广其品牌理念，占据消费者心智，在渠道上力推，完成空地部队的结合，毕竟有一番作为；而“福临门”凭借其新VI的出台，力推传承千年的“福”文化，暗合占绝对多数国人的文化情结，符合现在回归传统的消费趋势，若传播上能够到位，与“金龙鱼”的奥运战略相比，将毫不逊色。未来两者的竞争，除却资本，就是品牌之争，是一场复杂、漫长，充满拉锯战和众多曲折的竞争，营销战术之争终究上升为战略之争。而中国食用油市场必将进入一个新的天地，实现品牌化营销的行业——品牌将不再是口号，而是消费者购买的逻辑。
原文刊发于《销售与管理》2007年10月版 作者：李学勇
来源：瑞博管理在线
1995年之前，“金龙鱼”一个人在中国小包装食用油市场领跑的时候，是一个人独立承担行业的职责，注定了独孤求败的英雄遭遇。打破嘉里寂寞的正是中粮及其旗下福临门，由于强势对手出现在擂台上，10多年来，中国小包装食用油市场出现了翻天覆地的变化。竞赛双方在品牌、品种和价格等方面展开了一系列的对抗和竞争，演绎了一轮又一轮精彩的龙虎斗，也将行业的整体水平提高到一个无可比拟的水平。
错综复杂的控股关系、品牌占有，和强大的掌控资源和市场的能力，当然，更包括两个品牌背后的强大势力——“嘉里及丰益国际”和“中粮集团”，让两个品牌的发展占尽天时、地利、人和，产品、价格、渠道、推广（促销），以及资本、资源、市场，无论从哪个角度上对比分析，似乎都无法去解析这两个品牌的竞争关系和态势，而且都显得毫无疑义，在资本主导市场的时代里，常规的营销手段已经不能左右大局，能够留给我们去解析的或者值得关注的就是两个品牌的终极理念之争——科学膳食还是自然营养，犹如华山派的气宗和剑宗，无所谓是非对错，只在于谁能够获得“武林”尊重。
综合势力VS：巨人抗衡到全面博弈
“金龙鱼”和“福临门”之间的竞争从来都是巨头的抗衡，“福临门”隶属中粮集团，中粮旗下拥有2家香港上市公司和4家中国A股上市公司，而“金龙鱼”为新加坡郭氏家族所有的一个国际性粮油集团——嘉里及丰益国际。“金龙鱼”食用油最初为中粮和嘉里粮油集团成立的合资公司生产，后来因故中粮退出成立“福临门”，嘉里实现对“金龙鱼”的全资。两者从合作转为竞争，而竞争主要是双方综合势力的对抗，尤其是近年来，两大巨人内部的大手笔资本运作、产业调整等方面做足功夫，导致中国食用油行业竞争全面升级到资本和战略导向的竞争，而非营销技术的竞争。
在奇正沐古的营销工具中，我们将市场洞察分为六个层面：政策市场、资本市场、竞争市场、上下游市场、消费者市场和技术市场，其中每个市场都是极为重要的。如果不能深刻解读政策市场，类似房地产、烟草、医药企业等将随时犯错；如果不能深刻洞察上下游市场，与粮油、石油相关的企业将处处被动；如果不能深刻洞察技术市场，那么我们将在IT、3G、短信时代错失良机，甘居人下。当然，在六大市场中，最根本的消费者市场，不能深刻理解消费者，把握消费趋势，营销的一切无从谈起。国产手机由盛而衰，摩托罗拉重振雄风，三星手机后来者居上，正是因为我们还在津津乐道于手机的外观时尚化，而人家已经看到了手机界面人性化的大趋势。而在中国的食用油市场则是特殊的市场，粮食本身是战略物资，甚至关系国家安全，因而，作为下游产业的食用油企业要么是低水平的竞争，想地方的杂牌，要么就是直接的寡头抗衡，这就是中粮和嘉里。而双方近年来对于企业的战略调整，一方面是营销升级，而另一方面，则是因为政策市场和上下游市场变动的结果。
中粮集团的战略重组，发力“福临门”。
面对经济全球化一体化进程的加快，中国加入世界贸易组织后，大宗粮食经营政策性优势的逐步丧失，中粮集团早在2005年就已经展开战略调整，在宁高宁主持下，提出了“新中粮”计划，展开了一系列大手笔的调整、整合，确立了“集团有限相关多元化、业务单元专业化”的发展战略。在战略确立之后，中粮集团通过资本、资源配置等手段，进行了业务的梳理和产业的整合。逐步形成了具有中粮特色的产业发展的新格局。2006年3月，中谷粮油集团公司正式并入中粮，成为中粮的全资子公司。中谷集团并入中粮之后，与中粮原粮油贸易经营中心进行了融入式重组整合，贯通国内国外两个粮油贸易市场，初步构建“国内与国际市场结合，内贸与外贸结合，市场与储备结合，产业发展与国家粮食安全结合”的粮食产业化运作体系。经过了一系列复杂而重大的战略部署之后，“福临门”食用油成为中粮集团和消费者直接接触的产品。
2006年，中粮重组中谷集团后，在贸易营销网络，粮食主产区和主销区的粮油仓储体系，以及研发能力上都大大提高。“福临门”目前日加工粮油量已达12000吨。
丰益国际合并嘉里粮油，海阔凭鱼跃
嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌１０年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座，它的市场份额超过第二名到第十名的总和。在全国十大食用油品牌排名当中，嘉里旗下品牌就占据三个位置，并仍有增多趋势。从１９９４年开始的一年一度的全国主要城市消费品调查中，金龙鱼品牌知名度比排名第二的竞争品牌高５倍；是消费者心目中最佳品牌，金龙鱼比排名第二的竞争品牌高８倍。仅金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大嘉里粮油旗下品牌，销量就超过了十大品牌中其余品牌销量的总和。如果再加上其他１３个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。
嘉里粮油（中国）有限公司是郭兄弟集团专为中国的粮油企业而设立的一个投资公司，资金应不是问题。目前，嘉里在遍布中国六大地区建立了7个生产厂，培育了包括金龙鱼、元宝、胡姬花、鲤鱼、手标和香满园等在内的16个食用油品牌。正是雄厚的实力，使金龙鱼的品牌运作游刃有余。
中粮紧锣密鼓部署战略调整时，“金龙鱼”背后的嘉里及丰益国际也没闲着。2006年底，丰益国际以27亿美元合并嘉里粮油，由此把“金龙鱼”纳入了郭氏家族的更大一个国际舞台。虽然产生的股权转让实际上就是郭氏家族兄弟间的交易，但丰益国际完成了对中国最大的豆压榨企业益海集团的完全控股，被认为是整合嘉里粮油和益海两个集团的资源。由此完成，“金龙鱼”由调和油的领导者向全面引领市场冲击。
我国植物油加工行业最终形成央企中粮集团同外资嘉里及丰益国际对垒的新寡头竞争时代。从原来市场冠亚军之间的赶超和被赶超的竞争，转变为全面对抗和拉据战，可以预料，在双方各自深层的战略和部署就绪之后，前端的正面交锋——产品、渠道、品牌的较量，必将全面而深入地展开。
品牌VS：王牌对对胡
嘉里过去曾经强推过香满园这个副品牌，在这几年则加强胡姬花品牌锻造，上央视的除金龙鱼外就是胡姬花。中粮集团针锋相对，面对花生油这个较大的市场，推出的是鲁花花生油，期待继续扩大鲁花花生油在花生油市场继续扩大份额。于是，市场上消费者就看到金龙鱼对福临门，胡姬花对鲁花的热闹局面。
金龙鱼：1张王牌和16张好牌
金龙鱼是嘉里在中国市场的第一个品牌，承载嘉里初始的一切梦想和责任，后来嘉里陆续在中国市场又推出包括鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等在内的16个品牌！
在推出金龙鱼这个品牌时，嘉里是慎重考虑的。由于食用油是快速消费品，是老百姓每天都要消耗的日常用品，因此一个有亲和力的品牌对产品销售和企业形象都有巨大的帮助。在淘汰多个候选名字后，嘉里选择了金龙鱼。金龙鱼是一种富贵的观赏鱼，象征着幸运、高贵，有较强的品牌联想力。十几年下来，市场实践证明，这是一个不可多得的好名字。
在外包装设计上，金龙鱼强调精美、亲和力和高品位，把瓶贴包装图案设计做得极为精致。在色彩上采用了红色和黄色，甚至在口味上都采用了最适合中国人的浓香风格。这些定位使金龙鱼小包装油从一开始就有着浓浓的中国特色，因此很快就被中国老百姓接受了。
与宝洁公司多品牌战略不同的是，宝洁公司比如洗发水产品功能定位是不一样的，也就是说，飘柔和海飞丝等是不存在直接的厉害冲突，但嘉里旗下品牌则不然。如金龙鱼花生油同胡姬花花生油是一种直接竞争，对此，嘉里的解释是：金龙鱼是个综合品牌（有各种类型的油品），而胡姬花是专业花生油品牌。
福临门：专一品牌，远交近攻
福临门品牌同样是打喜庆牌，字面拆开来的解释是福气临门，这对于有着5000年悠久文化的中国来说，讨个口彩是最好的吉利话，这比什么都容易产生亲和力。
2007年7月26日，中粮食品营销有限公司在北京世纪坛正式发布“福临门”品牌的全新VI，准备成为中国人的“福气供应商”。从福临门更换新VI的举措中，不难看出中粮集团对其品牌食品发展的看重。中粮集团董事长宁高宁表示：中粮集团一直在践行“有限相关多元化、业务单元专业化”的核心战略，把与百姓生活息息相关的食品产业做好，是中粮集团的基础使命和必然使命。企业做得好不好，消费者的“味觉”“口感”“身体舒适度”最能体会。福临门系列产品作为集团“直接与消费者交流”的终端产品，它的每一个元素都经受着成千上万的消费者挑剔的苛求。
中粮集团精于一业，在福临门品牌上下足功夫，并没有大范围地去打造新品牌。论实力，中粮集团是世界500强企业，有雄厚的资本，在发展新品牌上资本势力和团队应该不成问题，这也许和中粮领导人的品牌战略有关。
中粮旗下还有一个能拿出手的品牌是鲁花。1998年，随着铺天盖地的广告，“鲁花花生油引发中国食用油革命”这一概念迅速传播，独特的广告宣传策略几乎使鲁花一夜窜红。不长时间，鲁花就一举跃上全国十大食用油明星阵营。
于是，成就了金龙鱼对福临门，胡妓花对鲁花的精彩市场格局。俨然双方打了一局将对将的对对胡。
产品VS：科学膳食VS天然营养
2001年3月份，金龙鱼隆重推出粟米油，号称斥资数亿元进军“粟米油”市场，并提出了“健康新概念”来倡导一种全新的消费观念。有业内人士称，金龙鱼挺进粟米油市场定有原因：其一，鲁花花生油大力宣传绿色健康，给金龙鱼造成了一定的压力，推出粟米油可以阻击花生油对于色拉油的侵占；其二，表明国内食用油厂商有意在WTO到来之际，抢先占领高档油市场；其三，说明中国小包装食用油在经过十几年的发展之后，开始从卫生、安全用油阶段步入健康、营养用油的新发展时期。粟米油早已风靡欧美，既去除了油脂中的各种有害物质，又保留下特有的营养与芳香，吸收率高达97％。一时间，粟米油大有取代花生油之势。但由于粟米油价位较高，只能吸引消费层次较高的消费者，短期内还难以和色拉油、调和油、花生油平起平坐。
为继续捍卫行业领跑优势，金龙鱼又研制推出第二代调和油，靠巨额广告拉升下，强行推向市场。根据世界卫生组织、联合国粮农组织和中国营养学会提出的膳食脂肪酸建议，饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸的最佳比例为1∶1∶1，达到这一比例，人体益于吸收。金龙鱼称，第二代调和油正是按照这一比例生产的，并成为惟一获得中国营养学会DRI（中国居民膳食营养素参考摄入量）认证的食用油。目前，金龙鱼第二代调和油是市场终端走势最好的小包装食用油。
“福临门”天然谷物调和油是2003年推出的新产品，它是同行业第一个引入“天然谷物”概念的食用油产品，在原料中加入比例超过45%的玉米、小麦、稻谷、大豆四种天然谷物，并保留了原有调和油中的花生、芝麻。“福临门”天然谷物调和油富含多种对人体有益的微量营养素，如维生素E、铁、锌等，让消费者同时吃到营养和美味，为健康打基础。
“福临门”天然谷物调和油的特点：
1、是目前第一个引入“天然谷物”概念的食用油产品；
2、以世界卫生组织推荐的“膳食营养金字塔”为基础，为消费者提供合理、健康膳食的新观念；
3、饱和脂肪含量比例低于同类产品，脂肪比例为0.25：1：1（饱和脂肪；单不饱和脂肪；多不饱和脂肪）；
4、100%不含胆固醇。
在市场推广方面天然谷物调和油也表现得非常积极。上市初期为充分调动消费者对这一新油种的认识和关注，福临门以“膳食营养金字塔””为主要背景，提出了“为健康打基础！”的宣传口号。上市一年以后，正逢奥运，以此消费者最为关注的大事件，结合倡导健康的品牌策略，天然谷物调和油的又推出“金牌品质，健康之选”作为产品推广第二个波次的主题。推广效果非常成功，当年销量又攀新高。在此成功基础上，05年公司更投入巨资签约世界跳水冠军郭晶晶，凭借其知名度和健康形象再扩大推广。
推广VS：为健康中国加油VS福气临门
金龙鱼：为健康中国加油
2006年10月25日，嘉里粮油成为北京2008年奥运会食用油独家供应商，金龙鱼成为奥运会唯一指定食用油品牌，也是目前为止食用油行业唯一家入选奥运供应商行列的企业和全球第一个成为奥运会专门供应商的食用油品牌。紧接着，金龙鱼高调发布了其为“健康中国加油”的奥运战略，打响了食用油领域奥运营销战的第一枪，也发起了新一轮品牌营销攻势。自此，金龙鱼有意识地开始将营养大师的身份向健康倡导者转变，以期打造品牌的更大包容性。
“为百姓健康体魄加油，为健康生活加油。”这是金龙鱼自诞生之日起就怀抱并一直为之努力的梦想。金龙鱼一直在寻找的契机就是如何将这种健康的理念深入到每个家庭、每个消费者的心中。2008奥运给了金龙鱼一个绝佳的契机。赞助2008北京奥运会也便成为启动金龙鱼体育营销计划的一个最佳的开端。
金龙鱼的“健康”诉求，既能体现食用油产品的功能利益，又能延展到情感利益层面。北京奥运倡导的人文奥运、绿色奥运、科技奥运对食品工程的人性化、健康化、品质化也提出了相关需求。完成了赞助，只是奥运战略的开始，金龙鱼需要投入更多的精力和活动来诠释这种战略，以期通过不同的战术行为，与消费者进行沟通，从而完成金龙鱼所要达到的战略目的。在成为北京2008年奥运会食用油独家供应商后，金龙鱼围绕“为健康中国加油”奥运参与计划，开始了一系列的运营活动，这些运营活动，个个剑指金龙鱼所要扮演的生活健康倡导者的大使身份。
金龙鱼正在寻求国家权威烹饪机构的支持，赞助北京餐饮机构，借助奥运，通过一系列互动沟通活动，让参加2008年北京奥运会的世界各国人民，亲身体验中华博大精深的健康饮食文化，而通过对于健康饮食文化活动的赞助活动，又将金龙鱼所倡导的健康生活理念与金龙鱼品牌联系起来。
福临门：因为健康，福气临门
漂亮的妈妈，聪明的妈妈，温柔的妈妈，贤惠的妈妈，文静的、活泼的、幽默的、睿智的……欢乐无边，精彩无限，福临门帮助可爱的妈妈们实现做金牌妈妈的荧幕梦想，陪伴观众朋友们走进幸福千万家，一切快乐，一切喜悦，尽在《金牌妈妈》！
2005年，福临门联袂《金牌妈妈》，是无可替代的完美结合。构建欢乐家庭，追求幸福生活，倡导相亲相爱的家庭氛围，共享和谐美满的健康人生，是福临门企业一贯倡导的价值观和人生观。用金牌品质的健康好油烹饪出超凡口味的佳肴，平淡生活好滋味，健康生活好品位，福临门正是用自己的金牌产品力求给每一个家庭送去优质的生活。而一位优秀的金牌妈妈，是建立幸福家庭的核心，是制造快乐的源泉，是家庭和睦的纽带，也是掌握家人健康的舵手，这些都与福临门的品牌诉求不谋而合。福临门此次牵手《金牌妈妈》，希望把追求幸福追求快乐，爱家庭爱家人的理念传播到千家万户——“用福临门健康好油，做幸福家庭的金牌妈妈！”
2007年7月26日，中粮食品营销有限公司在北京世纪坛正式发布“福临门”品牌的全新VI，准备成为中国人的“福气供应商”。新VI强化了“福”的内涵，考虑到中国人对“福”字的偏爱，突出“福”字，强化品牌与“福”的关联，强调了中粮集团作为福临门产品的坚强后盾，能给中国人民的生活带来更多福音。
福临门品牌打喜庆牌，这对于有着5000年悠久文化的中国来说，讨个口彩是最好的吉利话，这比什么都容易产生亲和力。而，2007年，福临门品牌内涵的回归，更是暗合中国人的文化情结，在金龙鱼参与奥运，大搞传播的时候，福临门，给予消费者的是更实在的。朴实的祝福。
“金龙鱼”和“福临门”在战略调整、布局基本就绪之后，狭路相逢将不可避免。奇正认为“始于产品，成于运动”，在基于两者产品基础之上的品牌端的博弈将成为下阶段竞争的热点，目前来说，“金龙鱼”占据奥运这个良好的传播平台，大力推广其品牌理念，占据消费者心智，在渠道上力推，完成空地部队的结合，毕竟有一番作为；而“福临门”凭借其新VI的出台，力推传承千年的“福”文化，暗合占绝对多数国人的文化情结，符合现在回归传统的消费趋势，若传播上能够到位，与“金龙鱼”的奥运战略相比，将毫不逊色。未来两者的竞争，除却资本，就是品牌之争，是一场复杂、漫长，充满拉锯战和众多曲折的竞争，营销战术之争终究上升为战略之争。而中国食用油市场必将进入一个新的天地，实现品牌化营销的行业——品牌将不再是口号，而是消费者购买的逻辑。
原文刊发于《销售与管理》2007年10月版 作者：李学勇
来源：瑞博管理在线