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行业分析

上海品牌未来做绵羊还是豺狼

2007-06-19 16:08 行业分析

品牌企业代表

  郭本恒光明乳业股份有限公司总裁

  汪建华上海金枫酿酒有限公司总经理

  张雅明凤凰股份有限公司总经理

  王卫民上海龙头(集团)股份有限公司副总经理

  评论员

  秦朔《第一财经日报》总编

  余明阳上海交通大学品牌研究所所长

  罗振宇品牌营销专家

  石述思《工人日报》要闻版主编

  消费者代表

  江礼旸上海食文化研究会副秘书长

  程乃珊上海文学基金会理事、著名海派女作家

  李文杰、陈蓉新上海人

  袁岳:非常头脑,非常风暴,欢迎大家再次聚焦我们的头脑风暴的现场。今天我们说到上海人,我们说上海人有分老上海和新上海,但是如果我们说到上海的品牌,是不是也有老上海和新上海呢?或者说,那些曾经在历史记忆中间,或者深刻,或者浮现印象的那些品牌,是不是也能够随着市场和时代的发展,它能够不断的焕发出新的魅力呢?上海的老品牌能不能找到新的价值,首先让我们一起走一走上海的品牌街。

  袁岳:我们问问大家,在你选购只要有上海品牌这类产品的时候,你会优先考虑上海品牌的是A,B的话是基本不考虑上海的品牌,C是无所谓。1、2、3。

  袁岳:好,我们看那些优先考虑上海品牌的有哪些有特别理由的,跟我们来分享的,来这位。

  观众:我不是上海人,但是上海从小在我心目中,就是比较向往的地方。但上海品牌也是我一直比较喜欢的,所以说,我今后还会这样,就是说选择上海的品牌。

  谢谢。好,那我想请我们的各位评论员,你们有一个什么样的判断,我们要简要的说一下。

  罗振宇:如果你问我用不用上海的品牌,我可以负责任的告诉你,对方这四个企业的产品我都用过。但是对我来讲,其中至少有三个品牌对于我来说,它是上海品牌对我来说是新知识。

  袁岳:以前不知道是上海的。

  罗振宇:对,我并不知道它是上海品牌,所以你如果笼统的问我,你是不是用这些上海品牌,我不知道,所以我觉得品牌这个概念,是不是可以依据地域来谈,这是我今天的一个置疑之一。置疑之二是什么呢?如果我们接受一个前提呢说,未来经济的时代是以品牌为基本价值承载体的,这样的一种经济,我们怎么来解释这个现象,所以我就有一个假象,当中国以制造业立国,而上海承担的又不是这样一个制造业角色的时候,是不是就好像一个游泳,有的人是游蝶泳,在水面上一冲一冒;有的人是在游蛙泳,在水面下一沉一浮,而上海游的是一支浅泳,一头扎下去,渡过了中国这种以制造业为主的十年或者二十年的时期。但是现在的问题是,上海在未来的过程中,将何时结束这一段浅泳,将在我们这一阵游泳池的哪一个标尺中冒出来,又是哪些品牌,以哪些全新的方式,重新组合为上海的品牌。

  余明阳:我觉得上海恐怕这个问题的产生,一个最核心的问题就是上海城市功能变了,现在的上海,是以先进制造业和现代服务业作为支撑。就是它的制造可能不会放在上海,但是它的研发中心,它的营销中心可能放在上海。

  张雅明:我非常赞成余老师说的话,如果我们其是依旧沿着原来的路来走的话,此路会越走越窄,这个品牌要让它传承下去,因为这个品牌是作为我们国家领导人赠送国外元首的国家级的礼品。布什总统骑过我们的车。我们的总部经济概念是什么呢?第一要有研发中心,第二,它要有一个品牌的运作中心,第三,要一个(立论)中心,第四,它要有一个管理中心,然后再加上一个小型的制造基地,四加一的模式,

  秦朔:其实现在全球的品牌,都是品类在不断增加,但是品牌都在减少,就一个品类,类别竞争里面品牌在减少,所以我觉得,他们能够在他们的类别里面活到剩下来的三、五家,很不容易,但是接下来的挑战呢,我感到也很大,因为他们都从遥遥领先到现在已经深陷竞争的泥潭里了。

  袁岳:好谢谢,石述思。

  石述思:结合我的生命体验来说,上海品牌对我和我的家庭,是一个非常温暖的记忆。因为从最初,我梦寐以求的凤凰牌自行车,还是要票证来购买。我每天使用的是英雄牌的墨水和钢笔,等等等等。但是我这个年龄,我还不算很老。

  袁岳:也蛮老了。

  石述思:我居然是,我谈到这个话题,我是以一种回忆的姿态来讲述这一切了。从浅层次讲,第一点,如此美好的产品,我作为非上海人,我不知道,是不是咱们的传播力出现了问题,往深层次讲,大家都在讲,我们的产品是在满足消费者日益增长的内在需求,但是,必须提醒一点,我们注意到了,我们关注到了内在需求不等于你能进入它的内在需求,且占领它的内在需求。我讲一个故事,其实,最初使用的西发用品叫蜂花,我记得大家都用过。

  石述思:那个时候跨国品牌还没有来,我记得一边洗头用蜂花,一边我看到很多人在玩弄头上的头皮屑,在等了N多N多年以后,强悍的海飞丝就这样来了,谢谢。

  袁岳:好,其实我们说到今天的这个话题呢,平时虚的说,今天我们实着说,要请我们四位老总,分别拿着你们自己的产品,给我们讲讲,这个产品有什么特别值得我们记忆的,

  郭本恒:大家看到了,这个产品,这是我们几十年前,一直喝的产品,这个产品是现在就是去年我们推出的。

  郭本恒:这个看完这个有什么感想呢?这个实际上色彩非常的单调,那么从它的内涵呢,也不丰富,那么到现在呢,光明可能有200多个这样的一些品种上市,我们是从外表上我们丰富了,从内涵上我们也丰富了。

  袁岳:好,我们现在请汪先生。

  汪建华:我这个酒坛子不能拿了。

  袁岳:你要把酒坛子扛上去,我们就觉得比较精彩。以前你们的酒坛子就是这样的吗?

  汪建华:对。是世界上三大古酒之一,有五千年的历史。过去这个生活水平比较低的时候,我们都是散装的酒在销售,以后呢,我们就是瓶装的。我们实际上是利用老的资源,老的元素,培育新的品牌,用五年的时间,我们基本上把这个品牌培育成中国黄酒界第一品牌。

  袁岳:好张总。

  张雅明:大家可以看到那两辆自行车,后边那辆自行车,诞生于50年前。前面那辆自行车呢,比较流行的那种时尚的自行车,可以跟健身、可以跟休闲联合起来。

  袁岳:这个我记得,好像以前我哥什么,结婚啊什么之类的,对吧,就是这种吧

  张雅明:它可以在后边可以载重200公斤,200公斤重。

  袁岳:像我要娶个嫂子,胖一点没关系。

  张雅明:对没问题,非常的安全,它是一种典型的以车代步,和以车载重的工具,别看这辆自行车老,这辆自行车现在在非洲,在南亚地区,追捧它的消费者还是非常的多,可以说是有增无减。产量占我们还是在20%左右。

  袁岳:以前你们还有一个什么那个飞鸟之类的。

  张雅明:对,我们以前有个叫飞鸟族,我们凤凰牌的副品牌。我们就把它搞了一个我们品牌的广告语,想飞就飞。

  袁岳:好,我们请王总。

  王卫民:大家一定很纳闷,三枪这个牌子,怎么会是在三枪内衣这个上面呢?其实三枪这个牌子创建于1936年,这个老板姓(干),叫(干庭辉),他特别喜欢而且擅长设计,在他们的行业工会里面设计,得了三次冠军。所以他就用三枪来注册这个牌子,而且那个时候非常巧,是1937年注册的,37跟三枪是谐音,而且呢,是抗日战争爆发。那么三枪是代表了一个民族的就是一个国货当自强这样一个概念。那么,我今天带来两个产品,这是一个老的,这是一个新的。这个老产品其实这是正宗的,真的是50年代的一个产品,我想拿出来给大家秀一下。

  袁岳:应该比新的还贵呢。

  王卫民:这个产品,你看看,这是一个女士的产品,那现在这是一个三枪的一个最新推的新的系列产品,叫商务内衣,主要是针对商务系列的男士的。

  袁岳:说到这里,我们想首先请我们这边的消费者告诉我们说,现在的生活里面,还用上海牌子吗?

  陈蓉:酸奶,对天天喝,自行车好像不会骑的,然后三枪也从来没穿过,石库门会喝的。

  袁岳:你还喝石库门呀。

  陈蓉:味道不错的,尤其是冬天的时候,加热,加点梅子和生姜。

  李文杰:我同意。

  程乃珊:我就一个牛奶,就光明牌牛奶。还有这个石库门。

  江礼炀:这个四个品牌全部用过,光明牛奶我到现在还吃,那么这个凤凰自行车呢,我大学毕业分配到安徽农村,就是买了(51型)的,(51)加重的。棉毛衫肯定买三枪,那么还有呢就石库门的酒。中国的黄酒半壁江山。都是风景的,但是有一点,我要向你挑战一个事情,我最近去了一家黄酒厂,他叫(善好黄酒)。它是中国单体最大的黄酒厂,因为它为什么找我呢?全部超市打进去了,但是一家酒店都没有打进去,那么需要我这样的人,然后呢他带我去看,水是怎么来的,水好。米给我吃,那么饭给我吃,米是好的。

  袁岳:汪总,你下一次也邀请我们的江老先生。

  汪建华:你看一看就知道哪个是最大的。

  江礼炀:它现在是这样,它现在它一个今年董事长有个口号,进军到上海,就是打进上海的酒店。

  袁岳:首先进军江老先。

  袁岳:好,那么我们现在想请各位老总给我们写一个题板。老品牌要有新的魅力,关键要抓住什么?在写这个的时候呢,我现在来请我们在座的各位,你们觉得,上海的这些老牌子,它要有新生,它应该从哪个方面,应该多考虑?

  程乃珊:我来讲讲啊。

  程乃珊:其实光明牌奶粉抚养了很多代的上海人,那么,现在呢,上海的奶粉呢,很多是国外的奶粉很多,那么你们为什么不在这个方面,打出我们中国人,适合中国肠胃的。

  袁岳:不去搞一些适合我们中国孩子的奶粉?

  郭本恒:光明呢现在呢,也是在做一个悠悠的品牌,婴儿奶粉,做得也不是说最好,但是我们现在也是在一个中高端这样一个。

  李文杰:我想问一下,那个凤凰就是最新款的嘛。

  张雅明:应该来说,这个款的车呢是符合现在的时代的潮流的。

  袁岳:你想说的话是什么意思?

  李文杰:我听到张总说有一个想飞就飞是吧。

  袁岳:这个看它飞不起来。

  李文杰:对,这个我有点担心,如果是真的是这样,是一个最新的品牌的话,我有点电信。

  张雅明:这个车子它是消费群体比较大的,是这一台。

  李文杰:那就民工了。

  张雅明:不能说是民工。我们的一些女性,一些白领的话,她作为一种休闲工具还是挺不错的。

  李文杰:其实凤凰给我的感觉就是我爸爸妈妈带我,小时候去上学的时候,我坐在他背后,所以很有感情,但是等到90年代,当我到要高中的时候,那个时候每个小朋友都会去买一辆车,很多都是跑车,那个时候呢,就出现了奇安特。

  袁岳:市场转折的关键点没抓住。好,让我们看看我们的企业家写了什么。从王总那儿开始。

  王卫民:我是想希望通过科技创新和时尚的形象改善,来提升品牌的竞争力。

  袁岳:具体表现在你们的产品上做到哪儿?

  王卫民:就是产品的差异化。

  袁岳:比如说。

  王卫民:比方说我们,我刚才商务内衣,就是在内衣行业,三枪是第一个推出来的,其实商务内衣是一个概念而已,这个产品跟其他内衣有多少差异呢,一个它的领口比一般的要低5公分到6公分,就第二粒钮扣以下。第二个,它的袖口比一般的要短4公分左右,穿衬衫的时候不会露出来。

  袁岳:但这个是不是所有的其他内衣公司很容易就学会了?

  王卫民:但是这个是谁先提出,谁先在国内市场上把这个叫出来,然后把这个市场做大了,那有一个先入为主的概念。第二个,我觉得要时尚的形象改善,这个也蛮重要的。其实国际品牌里面比我们老的多得多了,那它也蛮时尚呀,我没觉得可口可乐是老牌子,它是一个时尚品牌,

  袁岳:谢谢,我们请张总。

  张雅明:我的提出来呢是创新品牌个性。就正像刚才这位新上海人所说的,他举了一个奇安特的例子,它是占据了国内高端市场。

  袁岳:为什么凤凰不能去战略?

  张雅明:这个就需要我们不仅是产品的研发要跟上,制造要跟上,更要跟上的是我们终端网络的建设和社会的消费。

  袁岳:其实我的感觉是因为脑子没跟上。

  张雅明:对。我们确实是有理念上的问题,营销理念上的问题。

  袁岳:谢谢。汪总。

  汪建华:我这个是就是差异化,与众不同,胜人一筹。我们这个酒做出来以后呢,因为通过市场调查,我们的口味测试,在2001年的时候,是所有的国内几个最前列的七个酒种里面,我们打分最高的,。

  袁岳:谢谢,郭总。
郭本恒:我这个呢就是优秀品质,核心技术,创新营销。那么优秀品质呢我是这么讲,上海的东西,尤其我们光明的东西,从产品、工艺、奶源,绝对是中国最好。取得的专利数,获得国家的奖励的数目,都是远远超过竞争对手。而我们最要强调的就是我们的创新营销,我感觉我们光明在把好东西,说好的能力上,我们是逊于对手,我们就要在这个上,我们要狂飙突进。

  袁岳:我认为你前面四位老总全说的对,但是到底你干的哪个东西,一听起来就感觉很独特,能记得住呢?记不住。我们的评论员,你们有什么问题,老石。

  石述思:不管你喜欢不喜欢,愿意不愿意,高兴不高兴,全球化就这样来了,我想能不能发动一个小小的运动,去上海运动。

  石述思:能不能把非上海元素进一步放大来阐释,在更高的全国视野,和全球视野来说出你独特的竞争力,这是第一点。第二点,就是消费者会改变,但是消费者拒绝被改变。我的意思是说,从很多伟大品牌的广告语中我们会看出来,它描绘的是消费者,营销的是他的心智,描绘的是他生活的愿景。比如说,伟大的品牌有飞利浦的,让我们做的更好。

  石述思:甚至NBA的推广,它就会love this game,它描绘的是一种现代的,充满时尚的,符合现代人精神气质的一种东西。我觉得我在这方面,我希望听各位老总做一点展示。谢谢。

  袁岳:有谁,哪位老总做点补充?

  郭本恒:我们把以前都是上海光明有限公司,把上海两个字去掉,我们在4、5年前就去掉。

  袁岳:去上海话了吧。

  郭本恒:这是第一个,另一个就是我们的这种制造的中心,消费的中心,都不是在上海。另一个呢就是说,在这些营销策划上,我很发自内心的讲,我们跟对手是有差距的,我们就要学,迅速的来提升我们这样的一个能力。

  汪建华:我不同意这个观点,去上海话这个提法不好。我觉得不存在什么去上海、去北京或者去中国,关键你这个产品,由某种意义上来说,越是民族的,越是国际的。关键你这个特色。

  袁岳:去不去不是问题的关键。

  汪建华:不是关键。

  张雅明:我们也在考虑这个问题,这个品牌,比方说雀巢,有些人可能不知道它是哪个国家的,但是它他深深的知道有雀巢这个品牌,他就认它的,那么我们凤凰也在做这一方面的踊跃的尝试。应该来说成功的,我们在南亚地区,在非洲地区,他们只认凤凰,中国凤凰。

  李文杰:我觉得不能单纯从去或者不去去考虑问题,不同的品类,和不同的年代说明问题,比如说光明乳业,它如果在十年前没有伊利和蒙牛的时候,一定要说是上海光明,因为那个时候,上海这个牌子就代表了质量肯定是有保障的。但是到后来的话,伊利呀,蒙牛呀,它在大草原里面,它有优势,所以我们就不能单单是说上海了,所以在这个时候,我们就可能要去掉上海。

  罗振宇:我觉得刚才大家误解了石老师的意见,我觉得实际上我从刚才几位企业家的发言当中,我感受到了一种氛围,这种氛围就是企业经常会陷入的一种思维模式,就是什么呢?就是自我优化,把自己可能做的几方面的事,我往好了去做,这样不就能够突破困局了吗?但是事实告诉我们,往往自我优化的结果是一种笑话。我还记得小时候我看过秦穆散文家写过的一篇散文,讲过的这样一个例子。说有一个农民吹牛,说我见过皇上,我到过金銮殿,金銮殿的左边是烧饼铺子,右边是油条铺子,皇上想吃哪个就吃哪个,而且不用给钱,这就是当我们在自我优化的时候,我们所理解的事情实际上已经偏离了事情的本质了。几位企业家讲的东西,只针对了消费者的一个需求,就是消费者需要价廉物美功能齐全的产品。就是它诉诸于消费者的价值仅仅是利益价值,但是你有没有想到,消费者有其他的需求。

  袁岳:比如说。

  罗振宇:比如说,我举一个简单的例子,美国的营销学培养最基本的上门推销的(英文011056)都会告诉你一个小技巧。上门推销的时候,不是说敲门,太太我是推销吸尘器的,人家,乓门就关上。而是要说,太太,我是一个过路的推销员,你能给我一杯水喝吗?我口渴了,然后在喝水的过程中,再开始你的营销。他们讲的道理是什么,当一个客户给你一个小帮助的时候,他就有给你一个更大帮助的需求。他既有一个获得物美价廉吸尘器的需求,他也有在此刻和你打交道证明自己是一个好人,我乐于助人的需求。而这些需求,恰恰是我们品牌应该去建造的价值。

  袁岳:我能不能理解成你的话的意思是说,做内衣的要跳出内衣,做酒的要跳出酒。

  罗振宇:对,这是一个非常重要的现在经济的趋势,就是行业界线的模糊。正如迪斯尼,你说迪斯尼是什么公司,迪斯尼的很大一部分利润,是来自于它在园内卖汉堡包,卖汽水,做唐老鸭和米老鼠的这种产品的销售额。

  秦朔:其实像在座这样的代表这个比较传统类型的制造业,面临的困境呢,这是我觉得是非常明显的,因为上海以前太好了,不用建渠道,像我们这些人,在外地,争着,有一张上海的票,买上海的产品,你不像广东,那时候它自己没有品牌,所以它全国打广告,全国去建渠道,它的后劲就起来了。那么现在呢,我们也不能把上海的品牌都看得特别糟,上海还有像携程、如家、分众、淘宝,就上海它适合它的特点的,会有很多新的品牌,这是第一个。第二个,那么作为传统的这一种类型的品牌怎么办呢?我想要从消费者体验出发,在全球增长最快的品牌,和最强势的品牌是哪些呢,Google、skype、youtube、维珍、宜家、星巴克,这是在全球都是排在前十位的,最快的,那么他们共同的特点在哪里呢?密切的跟消费者进行互动,跟消费者体验关联在一起,所以我觉得对于这些传统的,这一类的企业来讲,你怎么让消费者感觉到你的价值,而不是你说你说你是什么价值。

  余明阳:我写了这么句话,叫成功乃失败之母。就是上海目前碰到的问题是,我认为是一个大的结构性的问题。就在计划经济时代,人们要求绵羊,按照一定的路子往前走,但是现在需要豺狼,上海的企业一定有这么个特点,上海的产品质量一定非常好,但是呢,这个营销一定会非常显得非常斯文,上海的产品一定是非常注意它的品质,但是一定不会去炒作太多的概念。所以它在整个狼性十足的时代,显得非常的斯文,显得的非常的格格不入。

  袁岳:太温顺。

  余明阳:太温顺,所以我个人觉得,上海的企业,需要一点血腥,需要一点狼性,需要一点张牙舞爪的东西。我相信狼性十足的企业,到一定程度以后,又重新回到彬彬有礼上来。

  秦朔:我们来看一个公司有没有这种闯的这种,闯与创的精神,是看它在市场上的表现。如果它做的任何东西都是非常规矩,都是非常正确,我们从营销学挑不出来它什么毛病,这个时候就是最大的毛病。

  袁岳:现在我们把这个问题转给我们四位老总。第一个问题是,你们因为太正确了,所以你们毛病大了,承认这一点吗?

  :不承认。

  袁岳:王总先说。

  王卫民:其实现在这样一个上海的企业,它的确需要在这样的一个局里面,我们不说是困境,也不说是一个逆境,但是在一个不太那么明朗的局里面,需要有一种我们说是杀气腾腾也好,需要有一种舍我其谁的概念,来做这个市场。我觉得这个市场已经告诉你,你没有杀气,你就要被人杀的。那你肯定有杀气,但是这个神气是需要有支撑的,你要舍得往里投,然后要舍得关键时候顶住,我举个小例子,很多人都认为,三枪卖得最好的就是北方,哈尔滨、或者吉林、沈阳,不是,卖得最好的省市,除了上海以外,广东,卖得最好,为什么?

  袁岳:对为什么呀?

  王卫民:我们就是用这种血腥,那我们要创造一个在南方也卖得好的那个话题出来,事实我们调研了南方市场,它应该卖的好,不是说,我们创造奇迹,广东人他天天洗澡,那个衣服要天天换,勤洗,南方人他的消费购买力比北方强的多。

  袁岳:王总他们干法上面还真有狼性的,市场效果也证明了这一点。

  石述思:我能发个言吗?我觉得如果把今天讨论的话题,修改掉,改成上海产品,四位老总,都是我学习的对象,我觉得刚才所有的话题,可以归结为,我们在探讨产品力的塑造,会谈到营销力的塑造。但是它跟品牌没有关系,那我能不能在这方面,能够看到,就是超越产品力的一些真正的品牌的谈话,我提一个小小的建议,OK。

  李文杰:我不同意看到一群狼,我想看到狐狸,狐狸应该是比较吸引人的,同时它也不是一个羔羊。:我觉得其实石库门有潜质。

  袁岳:有一点狐狸味。

  袁岳:一些营销专家告诉我们说,营销其实产生很多新的趋势,在我们中国至少有四个新的趋势。所以说有一个现在我们很多人看到,就是娱乐化,不管你买什么东西一定要好玩,你从自行车到牛奶,一定要好玩。第二个呢,叫短期化,任何东西的喜欢不超过6个月,第三个叫状嫩化,你看到这个人像35岁,其实他内心来说,他愿意做28岁的人,他买东西是按照28岁去买的。第四个叫趋优化,就看上去这是个蓝领,但是他喜欢买白领的东西,看这个人只有一千万,他拥有5亿的东西,所以这是一些消费趋势发展新的变化,然后你这个厂家可能要根据发生的变化来进行新的组合,然后你发现,这个组合都是新的,而不是像各位说的那些都是对的东西。

  汪建华:我首先觉得,是狼呀、是狐狸呀、关键还是看消费者用货币投票,实际上我们在制造一个病毒,产生就是跟人家与众不同,完了以后就迅速的传播。我很想对光明讲两句,就是刚才郭总讲,我听下来好像觉得呢,缺在哪里?缺在了宣传力度不够,比如说,你的对手有个产品叫特伦苏,特伦苏做了很多广告,但是我肯定不会去买它。它就是说,不是每个牛奶都可以做成特伦苏,说明它什么高级,到底好在哪里,我不知道,我不知情,我肯定不会去买它。所以呢,你两百种产品,你要把这个特点要讲出来,一目了然,一句话就能说明了。

  袁岳:谢谢,我想石先生也说到了一个我们很多上海消费者,包括很多上海品牌的制造者,他们通常有的一个情节,就是所谓国际情节。我们通过一般著名品牌的他们的做法,来看看,我们上海品牌它的差距,以及这些差距是不是有可能来弥补。

  袁岳:好,请我们三边各做一个作业我们这个赶超的路径,或者说,突破点会是在什么样的地方,我们在座的观众,你们认为,怎么样选择来找到这样的一个突破口,哪位来跟我们分享一下?

  观众:我对于汪总的这个酒,我感到它的突破点,要运用我们石库门的文化。新天地这么成功,就是运用了上海的石库门文化,我觉得这是一个突破点。

  观众:我觉得最需要突破的点应该是更加深入的市场调查,我觉得这一方面我觉得像比如说找一个大众心理学家,然后研究一下大众的确切的心理。

  袁岳:谢谢。我们这位。

  观众:我想传统品牌的话,现在应该从那个时尚角度考虑的比较多一些,因为对于传统品牌的话,大家都承认的,品质都很好。但是现在为什么陷入困境,新一代的人接受的不太多,就是因为我觉得时尚的一些元素,还有在创意方面投入的就是说考虑的不是非常多。谢谢。

  袁岳:好那我们现在首先呢请我们消费者的代表,认为要来缩短这个距离,应该做什么,哪位先来?

  江礼炀:我觉得我对光明乳业,首先搭准消费者的脉,我需要什么,你要知道。

  袁岳:我要问一下光明乳业,你们经常去了解吗?

  郭本恒:我们一般都是会选取,每个地点选取500到1000人,在广州、上海、北京,有的时候还有在成都或沈阳,至少我们会选三个点。

  程乃珊:我也是讲讲光明乳品,要用时尚来包装你们的这个历史性和亲民性,因为好像上海的早晨,总归是送牛奶车开始的,我就觉得这是一个很好的你们宣传策略,你们是不是可以恢复,以前的(XX014837)对吧,它就是把牛奶制下来的各种的产品作为(上海话014852)就是一个延伸,然后它有一个固定的平台。

  袁岳:一个渠道,用渠道来制造产品。

  郭本恒:实际上我们现在这个送奶上门我们是220万份,就是每天220万份送到千家万户,我们是世界第一,在全世界没有一个。

  袁岳:你其实有很多事情都已经做到了。

  郭本恒:对。

  袁岳:但是人家就是不知道。明白了。李文杰。

  李文杰:我是用了两个比较上海的两个词来就是为石库门想想办法,其实就是到位和做作。你们是特别把味道调淡了。比较时尚的女孩,她们会去喝,她们会喝得惯,这点是很重要,就是到位,第二点就是说做作,就是说,你们一定要想个办法,让自己不一样,你们不能像狼一样的去咬人家,但是你们可以做作,让人家来想要你。

  汪建华:下次我们要邀请你到厂里去看一看。

  李文杰:我对你的酿造一点问题都没有。

  汪建华:中国酿酒协会的会长他到了我们厂里一看,他说,你起码领先(古越龙山(25.37,0.68,2.75%))五年以上。因为我们用计算机在控制这个。

  袁岳:又一个冤案,说的很好,大家不知道。

  程乃珊:但是其实消费者对你的酿造什么不感兴趣的,他主要是一个包装。

  袁岳:陈蓉。

  陈蓉:其实我考虑的主要重心还是这样的,就是知己知彼,百战百胜。先了解消费者的心态,然后再引导消费者。

  袁岳:举一个比如说你自己的例子。

  陈蓉:那比如说我自己印象深刻的品牌,那就是移动的M-zone那个请周杰伦做得那个广告,我的地盘我作主。这句话是很琅琅上口,他在引导一种消费的观念,包括美国的哈雷的摩托车,那他在美国就是一种时尚的象征,每个年轻人都向往的,我拥有哈雷,我就拥有可能是美女。

  袁岳:我现在想问张总,你们提供的自行车产品有没有对应的口号,让年轻人听了怦然心动的口号?有吗?

  张雅明:比方说我话题转一下,上个星期,我们搞了一个冠名凤凰杯汽车拉力赛。

  袁岳:汽车拉力赛。

  张雅明:我们把自行车,要让大家改变这一种理解自行车是跟阳光、空气、蓝天、白云、户外运动联系在一起的。

  袁岳:谢谢,那我们现在就看看你写什么。

  张雅明:用心、经营、品牌文化,满足消费者的需求。

  袁岳:用一个特别简单的,比如说,就像人家那个口号语或者什么之类,告诉我们就是你想要传达的品牌文化是什么?

  张雅明:凤凰能够带来新的希望,能够找到想飞就飞的感觉。

  袁岳:OK,一会儿我们再问问题大家对哪句话最有感觉?王总。

  王卫民:我想合作、借力,然后改了一句话,原来叫自力更生,现在把它改称不能自立也要更生。

  袁岳:什么意思?

  王卫民:其实既然觉得现在的起步比其他人家低一点吗,那么我们要走一点捷径,那么自己不能非常快的赶上,但是这个去赶超是必须的,那么我们必须可以去先用合作,或者借力的方式来做,那我觉得这个是蛮好的。

  袁岳:这个三枪的口号是什么?

  王卫民:内衣的专家。

  袁岳:内衣的专家。

  王卫民:对。

  袁岳:汪先生。

  汪建华:我写的比较多,就是找对人,说对话,做对事,让消费者满意就有无限的发展空间,找对人实际上是一个是目标消费者,第二个呢竞争对手,第三个呢我们的团队和领军人物。说对话呢就是要有效的沟通,做对事呢,就是要配置好资源。

  汪建华:我们还有这个产品我们有个广告语。创业历史,尽显时尚,2001年我们开始做,整个上海市场20块以上的黄酒消费不满6千吨,到2006年我们就这产品做了15000吨。

  袁岳:谢谢,我们请郭总。

  郭本恒:我很简单,我说敢就是品质和技术,超就是营销,我们最主要就是解决营销问题。那这里面石先生刚才讲了,那就是说,现在有做功能需求的,有做感情需求的,有做产品的,有做品牌的,你做功能需求的和做那个这种感情需求的,又是一个档次,但是我们光明目前的阶段,我很明确的说,我们聚焦在产品功能营销上,我们做法就是偏执和聚焦。

  袁岳:就是以产品力作为切入点、突破点。

  郭本恒:对,这是我们的长效。

  袁岳:好,我想这个我们各位呢专家,他们说的那些广告语和口号,在你听了以后,你有什么样的评价?

  石述思:我想跟王总交流一下,其实王总说的一些东西,我还是很有感觉的,但是我有一个建议,在温暖全体商务人士和全世界人民之前,你做到一件事,我觉得就像品牌了,温暖人心。我写了一个文化,为产品富裕内涵和远见。无论现在现阶段咱们做什么,但是我觉得大家都是有希望,因为我特相信上海的实力,毕竟我们有过曾经的辉煌,我们都是有可能成为著名品牌的种子选手,所以我必须写出这样的话。希望大家能够成为著名的品牌,乃至跨国的著名品牌,这也是我个人一点小小的心愿。谢谢。

  袁岳:罗振宇说一下。

  罗振宇:我想讲两个观点,第一个是,我特别担心,大家即使把品牌做出来了,企业也做不大,因为制造业现在如果你仅仅是制造一个产品,产品有品牌,实际上并不意味着企业就能壮大。我们都知道,中国有些著名的加点品牌已经轮入了希望多卖3、5块钱这样的一个境地。所以我觉得,我们应该做两个突破,第一个突破是,你有没有可能做行业性的突破,来把自己有可能哪怕它是远景变成一个体验性的终端,我特别希望能够看到说,我们这位酒厂厂长,今后他是全国最著名的酒吧的创意人士。就像成本书店,在台湾它是书店,在上海它就是餐馆。

  袁岳:你为什么特别希望看到人家成为酒吧吧主呢?

  罗振宇:因为我希望看到他能够在终端给消费者提供一种独特的体验。

  袁岳:我来问问这个汪总有没有这样的想法?

  汪建华:有,法国有几个企业和我们要谈合作,我们在借鉴它什么呢,它就是有品牌以后,它后来把自己有个像专卖店一样的,而且呢,它能够辅导教育消费者,培育消费者,怎么鉴赏葡萄酒,新品的推广,我觉得这是很好的一种形式。

  袁岳:就是你有希望了。

  罗振宇:我不希望大家的竞争力是建立在产品力上,我希望应该顺应现在的经济的这样一股潮流,能够给消费者提供一种全新的体验,因为这才是品牌真正卖的东西。

  袁岳:这个有点像刚才那个程女士说了,希望你们那儿搞个继续牛奶棚文化发挥下去,搞个奶吧。

  罗振宇:对搞个奶吧,我希望凤凰自行车,可能在中国的任何一个旅游景点,都能看到凤凰自行车的租车处。我希望像这个三枪牌内衣,可能你们最终延伸出来的品牌,是中国所有家居用品。

  袁岳:那我来问问,凤凰自行车有这个想法吗?

  张雅明:在部分旅游景区,我们已经再这样做了,但是没有推到全国去。

  袁岳:郭总有搞奶吧的想法吗?

  郭本恒:其实奶吧以前我们就有。

  罗振宇:其实我就觉得就是两句话,第一句话就是打破行业界限,寻找自己最核心的价值。所以我我想到一个小故事,说这个摩托罗拉的总裁,和乔布斯也就是苹果的总裁开玩笑,说我刚知道一个市场调查,说人出门,如果非要带三样东西的话,是什么?是钱包、钥匙和手机。然后他就跟乔布斯说,对不起,没有苹果。但是苹果所能给公众提供的这种独特的设计体验又是那样的珍贵,所以我想未来真正能够建立起核心品牌的企业,应该具备摩托罗拉和苹果的两种特征。第一你是终端,第二你带来了独特的体验。

  袁岳:谢谢。

  罗振宇:所以我如果说要写一句话的话,我想了引用了金刚经当中的一句话,叫心无所住,而行布施。何为心无所住?打破你的行业界线,何为而行布施,找到你的真正的核心价值,这个核心价值也许是独立于产品之外的,它是一种非常独特的体验,然后把这个体验和你的消费者分享,这就是布施,就会受到消费者的亲睐和回报。

  袁岳:谢谢。秦朔。

  秦朔:这个第一个是变,因为我觉得在座的他们到现在为止,都认为他们非常正确,但是我想三星的李健熙说过了一句话,除了妻儿之外,一切都可以改变,如果没有变的冲动的话呢,那么你想有巨大的革命性的创新也很难。第二个酷呢?因为2005年、2006年的全球工业设计最好的产品,都是苹果的,一个是它的电脑,一个是它的(英文2607),你现在去想象它的(英文2610),它给你的想象就是产品跟消费者的界面,就是一个无比的优美和简洁,简到极度。而我们研究的很多这个产品呢,它想千方百计说我有什么什么,说了无穷,太繁,比如说这个如果说这个代表时尚的话呢,我就觉得前面那个买菜的兜儿啊,可能就多了,因为时尚青年前面不会放这样的。

  袁岳:中年妇女车。

  秦朔:有可能,那么如果说要想做一个前面放一个东西的话呢,也无需要用这样的一个色彩跟这样的一种区隔。那么像这样的你说,跟酷就离的很远。所以我觉得这个意义上的你去想你产品的包装,想你跟消费者的界面,界面很多,到底够不够酷,能不能让消费者真正的抓住他的心。

  袁岳:好。

  余明阳:我呢,写了两个字,叫底蕴,我非常欣赏刚才这个郭总的字当中的一个词汇叫偏执。我认为企业家应该是偏执的,就一旦你认定了以后,坚决的走,哪怕我产品是过时的,中国开始老龄化了,就老年人越来越多了,它也会成为一种时尚。这个为什么写底蕴,中国的品牌跟国外的品牌有底蕴上的差异,因为毕竟中国的企业经过了文化大革命,它的整个的文化断层很厉害,这个俗话说,贵族也要三代打造,它需要一个积累的过程,那么这个积累过程,我觉得不可怕,60年代日本货也就是一个低档货,那么现在的日本货就非常的高档了。那么中国现在的很多的制造业,我觉得在全面起来,所以这个过程我是比较乐观的。

  袁岳:好谢谢,我想我们今天的这个头脑风暴,通过这个时间呢是让我们的企业家展示他们的一些想法和思想,我想通过这一种碰撞呢,大家更加倾向于是说哪个品牌,他们企业的说法是能够将来更好的满足我们消费者的利益,而且也是能够使得我们对他们未来的发展比较有信心的,A是光明乳业,B是凤凰自行车,C三枪内衣,D是石库门老酒。每一个中间选一个,1、2、3。

  袁岳:谢谢,虽然郭总说他们不是在这个方面比较弱,但是今天看来,郭总在压力之下,有比较大的进步,而且还拔得的头筹,上海是个海纳百川的文化,它不仅仅是要上海企业的努力,还有我们更多的其他方面的资源,我们全国各地的消费者,以及世界的消费者和我们上海的品牌的这些企业一起,来共同努力,上海企业也要有一种胸怀,接纳他们的贡献,这样上海品牌就有可能在未来重创辉煌。谢谢大家。我们今天的节目就到这里,下次节目再见,谢谢。

来源:报告在线