案例分析：罐头企业如何在市场中求发展
2007-06-19 17:09
行业分析
我国是目前世界上水果罐头品种和产量最多的国家，近年来，我国在水果罐头生产工艺方面不断创新，产品的品质风味均达到一流水平，并涌现了一批优秀企业与品牌，广西万利来工贸有限责任公司就是近几年罐头行业崛起的新秀之一。
广西万利来工贸有限责任公司（以下简称“万利来”）经过10多年的发展整合，目前已发展成为在国内罐藏食品行业中居于领先地位的农产品加工企业。该公司占地面积100多亩，总资产6000多万元，管理人员50多人，生产员工700多人，年产水果罐头能力近2万吨。
万利来的生产定位是“以南方水果罐头为主的制造企业”，主导产品有菠萝、荔枝、龙眼、杂果、椰果、杨梅、桔子、葡萄、红毛丹、红心李、珍宝、黄桃、玉米等果蔬罐头和果汁类饮料等100多个规格型号的产品，内销网络遍布全国20多个省市自治区，产品同时出口欧洲、中东、港澳等国家和地区。日前，广西万利来工贸有限责任公司董事长周剑涛就罐头行业相关问题接受了笔者的采访。
为罐头正名
近两年，我国水果罐头总产量每年都在120万吨左右，占罐头总产量的三分之一，其中出口50余万吨，出口额达到3.5亿美元。周剑涛如是说出这些精确的数字。但他同时表示，这些可观的数字并不代表罐头生产企业毫无忧虑，不白之冤让很多企业“一直比较烦”。
针对部分消费者关于“高温高压使罐头食品营养元素流失”以及“罐头食品的保藏是靠添加大量的防腐剂而实现的”这种顾虑，周剑涛表示，食品在罐中处于真空状态，在高压条件下充分杀菌，合格的罐头食品不需要添加任何防腐剂就可以达到保质的效果，这是世界公认的一种安全可靠的食品保藏方法。“神六上天的时候，航天员在仓内所吃的食品就有罐头。如果不是安全、营养，怎么能满足航天员的需要？罐头的'方便、安全、营养、美味'，是不容置疑的。”
周剑涛说，消费者之所以会有这样的顾虑，主要是由于罐头行业缺乏宣传。必须要加大产品的宣传，逐渐消除消费者对罐头食品的误解，从根本上带动罐头食品的消费。
在谈及近段时间少数伪劣罐头产品对整个行业造成了极大负面影响的问题时，周剑涛说，提供安全的食品，每个企业都有责任。企业需要现实世界的制度约束，也需要精神世界的高度自律。就水果罐头而言，其既作为食品，安全必是重中之重，生产企业一定要高度重视，把安全当成头等大事。水果罐头的安全保障体现在从原料、加工到市场的各个环节，体现在合理使用和按照工艺正确操作。企业一定要以严肃认真的态度对待任何安全隐患，不允许安全问题流入市场，给消费者造成危害。
但是应当看到水果罐头仍是极不规范的产品和市场，存在着许多狭隘观念和违规行为，例如，违规使用着色剂、甜味剂等食品添加剂，有的甚至使用工业级添加剂危害公民健康。在水果罐头的杂质方面毛发、玻璃碎片等恶性杂质没有从根本上杜绝。此外，有的产品粗制滥造，使用劣质原料加工品质风味低劣的产品等等。水果罐头在近几年国家监督部门抽样检测中，是发现问题最多、合格率最低的品种，必须引起全行业高度重视。
规范标准是当务之急
周剑涛认为，国家对包括罐头标准在内的食品标准进行清理整顿非常有必要。过去的标准看起来数量很多，但质量不高，很多标准雷同，特征指标不明显。比如，罐头标准中，要求产品色泽正常，怎么样算是色泽正常，非常不清楚，还有规定“具有本产品应有的滋味和气味”，表述太笼统，标准中随处可见这样的表述，千篇一律，缺乏精确性与可操作性。在新标准中，一些与消费者利益密切相关、涉及产品品质的特征指标一定要明确规定，保证产品的基本质量。
罐头是劳动力密集型产品，生产时对原料都是一块块挑，一根根拣，一点点修，可以说是用绣花的方式来做罐头。我们的标准也是在这样一个历史条件下形成的，感观指标规定得较细，但一些重要的理化指标还不明晰。在计划经济时期，尽管标准门槛很低，企业基本能够按照要求来做，采用真材实料，但在市场经济下，企业希望追求较高的利润，一些企业开始想方设法钻标准的空子。另外，国产的水果罐头以出口为主，而国内消费市场却一直没有得到大的发展。原因是面对国内日益增长的市场需求，我国正规的罐头企业重视不足，内销市场空间被各地兴起的小作坊式罐头工厂所占据，造成各种假冒伪劣的罐头横行一时，这种现象至今时有发生，损害了罐头产品在国内消费市场的形象和声誉，使优秀的罐头产品受其牵连，品牌之路遭受阻碍。因此，我国罐头行业应适时地进行一次洗牌，让我们和那些拥有自主品牌的企业能够有更大的发展空间。
另外，我国罐头行业的标准多且细，这与行业的发展有关系。罐头在食品工业中起步比较早，也是我们国家较早出口的产品。因此，对每一个产品都进行了详细的规定，但从现在市场的发展状况来看，原有的标准门槛太低，对行业的指导性较弱。
周剑涛说，与一些发展较快的新兴行业相比，罐头标准的建设有些滞后。如饮料行业，其标准制定就比较科学。不论是苹果汁也好，杏汁也好，标准抓住了根本的一点——果汁含量，100％果汁含量的叫纯果汁，10％以上果汁含量的叫果汁饮料，10％含量以下的只能叫果味饮料。还有茶饮料、矿泉水饮料，各种关键指标都规定得非常清楚。合并同类项，抓住主要因素，这也应当是今后我国罐头标准的方向。市场需要指标数据明晰，特别是关键性特征指标非常突出的标准，这样也有利于产品的开发和市场的规范。
国内市场机遇与挑战共存
调查指出，现在约有55％的消费者把品牌作为选购罐头质量好坏的依据，这充分说明了罐头品牌在消费者心中的地位及对企业发展的影响力。而随着水果罐头在2006年进入中国名牌产品评选，整个行业资源和市场都进一步向那些有品牌的生产企业靠拢。另外，名牌产品评选还大力推进了我国罐头行业内形成以质取胜、争创名牌的良好竞争氛围，对改变目前我国出口罐头以OEM定牌加工为主的现状以及进一步扩大内销市场都起到了积极作用。
近几年，我国水果罐头产业的发展不仅体现在数量的增长上，而且反映在品种、技术、企业和市场等方面的变化中。例如，橘子罐头等一批出口强势品种，在国际市场具有明显的比较优势，可以称得上是我国出口罐头品种的“常青树”。针对如此，“欧盟官方杂志”公布了欧盟关于将分配给进口商们柑橘罐头实际配额的方案。欧盟公布方案的原由是，欧盟的传统进口商们和其他进口商们申请从中国进口产品的数量，均超过了现有配额的数量。
在罐头产业面临重大发展机遇的同时，也出现了一些不谐音。 增长方式粗放，产品利润低。出口增长主要靠量大价低取胜，产品附加值不高，缺乏自主品牌，加上行业无序竞争，罐头产品的利润空间非常狭小。国家统计局2004年经济分析统计快报显示，全国645家规模罐头企业的平均销售利润率为2.51%，年人均利税仅为8000元左右。无序竞争的结果不仅使企业利润减少，而且市场风险加大。
成本压力加大，企业不堪重负。原辅材料大幅度涨价，加剧罐头企业运营难度。近两年与罐头加工相关的原材料成本全面上涨，项目多达十余项，主要包括马口铁等包装材料，猪肉、鱼、蔬菜等原料，食糖、食用油、煤、油、电、水、运输和人工费等。其中，约占罐头制造成本1/3的马口铁的价格累计翻了一番左右。上游产业的涨价不仅直接增加了罐头制造成本，而且因为签订合同与国内涨价的时间差及市场竞争等因素，工厂承受了巨大经济损失和市场压力。
国内需求不旺，市场有待发展。我国罐头以出口为主，国内消费市场滞后的问题没有解决。我国罐头已经出口到世界140个国家和地区，国外市场潜力巨大。在美国，罐头的人均年消费90公斤，日本23公斤，一个普通英国家庭在一周内通常吃15个罐头，而我国每年人均不到1公斤。另外由于缺少强势品牌，在国内缺乏宣传，消费者存在许多误解，罐头产品内销市场增长不快。要保持罐头产业可持续发展，必须加大对国内市场的宣传力度并增加投入。
罐头出口面临严峻考验
一是成本变数较大，罐头原料和空罐价格明显上涨，国际油价和出口运费动荡不安。原料、马口铁、白糖、水电、煤、汽、运费、人工劳务费等继续有较大提高，成本同比提高30%以上。
二是欧美高额关税和临时保障措施。一些欧美国家以倾销为借口，对我国水果蔬菜罐头征收高额反倾销税，致使出口成本增加，欧盟对原产于中国等国家和地区的桔子罐头实施关税配额方式的临时保障措施，将年度配额量由5万吨减少到3万吨，超出配额每吨增收300欧元，一定程度上导致了出口数量的继续下降。
三是日本药物残留规定，日本肯定列表制度对农兽药残留限量标准实施“暂定标准”和0.01ppm的“一律标准”，成为我国植物源性产品出口日本的重要制约。
四是欧盟包装接触材料新规定，欧盟将对罐头食品中双酚环氧树脂、酚醛环氧树脂和邻酚环氧树脂的含量实施新规定，要求罐头食品中不得检出双酚A环氧树脂、酚醛环氧树脂，邻酚环氧树脂含量必须小于1ppm。而目前我国制罐业马口铁的涂料，均使用环氧树脂和酚醛树脂共聚而成的环氧酚醛涂料，极有可能造成此3种物质在马口铁空罐中残留，罐头出口欧盟的门槛提高。
五是欧盟推出更为严格的食品标签新规定。为确保消费者充分的知情权，欧盟要求含有转基因成分超过0.9%的食品都要贴上相关标签；可能引起过敏的食物名单，只要其浓度超过每公斤或每公升含10毫克的标准时，就必须在标签上列出；肉类食品中含有的脂肪与动物内脏必须单独在标签中详细说明；2006年7月1日起实施的新的食品营养及健康标签规例，对欧盟市场上出售、供人类食用的任何食品或饮品的营养标签和广告宣传进行了严格的规定。
优秀品牌形象推动市场发展
知彼知己，方能决胜于千里之外；运筹帷幄，未雨绸缪者方现英雄本色。在这点上，周剑涛显示出了作为一个公司领导人特有的卓越领导能力、观察力和决策力。经过十几年的快速发展，周剑涛所领导的万利来公司已成为我国水果罐头行业的新贵企业。公司与当地的果农共建菠萝、荔枝、龙眼、木瓜等原料生产基地，走“公司＋基地＋农户”的农业产业化发展模式，目前已有菠萝基地八千多亩，荔枝基地四千多亩，木瓜基地二千多亩，龙眼基地一千多亩。近几年来，该公司先后被被广西省南宁市委、市人民政府授予“农业产业化龙头企业”、“十佳农产品加工大户（企业）”、“优秀私营企业”，该公司生产的万利来罐头系列产品被广西自治区质量技术监督局评为 “广西优质产品”，被广西自治区工商局评为“广西著名商标”，等荣誉称号。这家年轻的生产出口罐头的企业从一开始就对罐头的卫生质量要求很高，对鲜果来源、生产环境、技术标准、管理体系等都有严格的要求，近年来引进了世界上先进的罐头生产线，更是对产品的质量有了更加完善的保障。
在国内市场，水果罐头是最受市场欢迎的品种。广西万利来工贸有限责任公司等一些优秀企业，以优质产品和优秀品牌形象推动市场发展，为树立水果罐头的良好声誉起到了积极的带头作用。
在食品生产经营的全过程中，广西万利来工贸有限责任公司先后通过了ISO9001∶2000国际质量管理体系标准认证、HACCP食品安全管理体系认证及国家QS市场准入认证。
随着水果罐头市场的日益扩大，广西万利来工贸有限责任公司坚持以市场为导向，本着“诚信、敬业、高效、创新”的经营理念，以为顾客提供“安全、营养、天然、美味"的罐藏食品为已任，把提高产品品质风味作为追求的目标，通过选用优质原料和精细加工生产消费者喜欢的产品。食品安全和产品质量是企业的生存线和生命线，广西万利来工贸有限责任公司以提高质量，创造品牌，为水果罐头行业的持续稳定发展交出了一份令人满意的答卷。作者： 杨智
广西万利来工贸有限责任公司（以下简称“万利来”）经过10多年的发展整合，目前已发展成为在国内罐藏食品行业中居于领先地位的农产品加工企业。该公司占地面积100多亩，总资产6000多万元，管理人员50多人，生产员工700多人，年产水果罐头能力近2万吨。
万利来的生产定位是“以南方水果罐头为主的制造企业”，主导产品有菠萝、荔枝、龙眼、杂果、椰果、杨梅、桔子、葡萄、红毛丹、红心李、珍宝、黄桃、玉米等果蔬罐头和果汁类饮料等100多个规格型号的产品，内销网络遍布全国20多个省市自治区，产品同时出口欧洲、中东、港澳等国家和地区。日前，广西万利来工贸有限责任公司董事长周剑涛就罐头行业相关问题接受了笔者的采访。
为罐头正名
近两年，我国水果罐头总产量每年都在120万吨左右，占罐头总产量的三分之一，其中出口50余万吨，出口额达到3.5亿美元。周剑涛如是说出这些精确的数字。但他同时表示，这些可观的数字并不代表罐头生产企业毫无忧虑，不白之冤让很多企业“一直比较烦”。
针对部分消费者关于“高温高压使罐头食品营养元素流失”以及“罐头食品的保藏是靠添加大量的防腐剂而实现的”这种顾虑，周剑涛表示，食品在罐中处于真空状态，在高压条件下充分杀菌，合格的罐头食品不需要添加任何防腐剂就可以达到保质的效果，这是世界公认的一种安全可靠的食品保藏方法。“神六上天的时候，航天员在仓内所吃的食品就有罐头。如果不是安全、营养，怎么能满足航天员的需要？罐头的'方便、安全、营养、美味'，是不容置疑的。”
周剑涛说，消费者之所以会有这样的顾虑，主要是由于罐头行业缺乏宣传。必须要加大产品的宣传，逐渐消除消费者对罐头食品的误解，从根本上带动罐头食品的消费。
在谈及近段时间少数伪劣罐头产品对整个行业造成了极大负面影响的问题时，周剑涛说，提供安全的食品，每个企业都有责任。企业需要现实世界的制度约束，也需要精神世界的高度自律。就水果罐头而言，其既作为食品，安全必是重中之重，生产企业一定要高度重视，把安全当成头等大事。水果罐头的安全保障体现在从原料、加工到市场的各个环节，体现在合理使用和按照工艺正确操作。企业一定要以严肃认真的态度对待任何安全隐患，不允许安全问题流入市场，给消费者造成危害。
但是应当看到水果罐头仍是极不规范的产品和市场，存在着许多狭隘观念和违规行为，例如，违规使用着色剂、甜味剂等食品添加剂，有的甚至使用工业级添加剂危害公民健康。在水果罐头的杂质方面毛发、玻璃碎片等恶性杂质没有从根本上杜绝。此外，有的产品粗制滥造，使用劣质原料加工品质风味低劣的产品等等。水果罐头在近几年国家监督部门抽样检测中，是发现问题最多、合格率最低的品种，必须引起全行业高度重视。
规范标准是当务之急
周剑涛认为，国家对包括罐头标准在内的食品标准进行清理整顿非常有必要。过去的标准看起来数量很多，但质量不高，很多标准雷同，特征指标不明显。比如，罐头标准中，要求产品色泽正常，怎么样算是色泽正常，非常不清楚，还有规定“具有本产品应有的滋味和气味”，表述太笼统，标准中随处可见这样的表述，千篇一律，缺乏精确性与可操作性。在新标准中，一些与消费者利益密切相关、涉及产品品质的特征指标一定要明确规定，保证产品的基本质量。
罐头是劳动力密集型产品，生产时对原料都是一块块挑，一根根拣，一点点修，可以说是用绣花的方式来做罐头。我们的标准也是在这样一个历史条件下形成的，感观指标规定得较细，但一些重要的理化指标还不明晰。在计划经济时期，尽管标准门槛很低，企业基本能够按照要求来做，采用真材实料，但在市场经济下，企业希望追求较高的利润，一些企业开始想方设法钻标准的空子。另外，国产的水果罐头以出口为主，而国内消费市场却一直没有得到大的发展。原因是面对国内日益增长的市场需求，我国正规的罐头企业重视不足，内销市场空间被各地兴起的小作坊式罐头工厂所占据，造成各种假冒伪劣的罐头横行一时，这种现象至今时有发生，损害了罐头产品在国内消费市场的形象和声誉，使优秀的罐头产品受其牵连，品牌之路遭受阻碍。因此，我国罐头行业应适时地进行一次洗牌，让我们和那些拥有自主品牌的企业能够有更大的发展空间。
另外，我国罐头行业的标准多且细，这与行业的发展有关系。罐头在食品工业中起步比较早，也是我们国家较早出口的产品。因此，对每一个产品都进行了详细的规定，但从现在市场的发展状况来看，原有的标准门槛太低，对行业的指导性较弱。
周剑涛说，与一些发展较快的新兴行业相比，罐头标准的建设有些滞后。如饮料行业，其标准制定就比较科学。不论是苹果汁也好，杏汁也好，标准抓住了根本的一点——果汁含量，100％果汁含量的叫纯果汁，10％以上果汁含量的叫果汁饮料，10％含量以下的只能叫果味饮料。还有茶饮料、矿泉水饮料，各种关键指标都规定得非常清楚。合并同类项，抓住主要因素，这也应当是今后我国罐头标准的方向。市场需要指标数据明晰，特别是关键性特征指标非常突出的标准，这样也有利于产品的开发和市场的规范。
国内市场机遇与挑战共存
调查指出，现在约有55％的消费者把品牌作为选购罐头质量好坏的依据，这充分说明了罐头品牌在消费者心中的地位及对企业发展的影响力。而随着水果罐头在2006年进入中国名牌产品评选，整个行业资源和市场都进一步向那些有品牌的生产企业靠拢。另外，名牌产品评选还大力推进了我国罐头行业内形成以质取胜、争创名牌的良好竞争氛围，对改变目前我国出口罐头以OEM定牌加工为主的现状以及进一步扩大内销市场都起到了积极作用。
近几年，我国水果罐头产业的发展不仅体现在数量的增长上，而且反映在品种、技术、企业和市场等方面的变化中。例如，橘子罐头等一批出口强势品种，在国际市场具有明显的比较优势，可以称得上是我国出口罐头品种的“常青树”。针对如此，“欧盟官方杂志”公布了欧盟关于将分配给进口商们柑橘罐头实际配额的方案。欧盟公布方案的原由是，欧盟的传统进口商们和其他进口商们申请从中国进口产品的数量，均超过了现有配额的数量。
在罐头产业面临重大发展机遇的同时，也出现了一些不谐音。 增长方式粗放，产品利润低。出口增长主要靠量大价低取胜，产品附加值不高，缺乏自主品牌，加上行业无序竞争，罐头产品的利润空间非常狭小。国家统计局2004年经济分析统计快报显示，全国645家规模罐头企业的平均销售利润率为2.51%，年人均利税仅为8000元左右。无序竞争的结果不仅使企业利润减少，而且市场风险加大。
成本压力加大，企业不堪重负。原辅材料大幅度涨价，加剧罐头企业运营难度。近两年与罐头加工相关的原材料成本全面上涨，项目多达十余项，主要包括马口铁等包装材料，猪肉、鱼、蔬菜等原料，食糖、食用油、煤、油、电、水、运输和人工费等。其中，约占罐头制造成本1/3的马口铁的价格累计翻了一番左右。上游产业的涨价不仅直接增加了罐头制造成本，而且因为签订合同与国内涨价的时间差及市场竞争等因素，工厂承受了巨大经济损失和市场压力。
国内需求不旺，市场有待发展。我国罐头以出口为主，国内消费市场滞后的问题没有解决。我国罐头已经出口到世界140个国家和地区，国外市场潜力巨大。在美国，罐头的人均年消费90公斤，日本23公斤，一个普通英国家庭在一周内通常吃15个罐头，而我国每年人均不到1公斤。另外由于缺少强势品牌，在国内缺乏宣传，消费者存在许多误解，罐头产品内销市场增长不快。要保持罐头产业可持续发展，必须加大对国内市场的宣传力度并增加投入。
罐头出口面临严峻考验
一是成本变数较大，罐头原料和空罐价格明显上涨，国际油价和出口运费动荡不安。原料、马口铁、白糖、水电、煤、汽、运费、人工劳务费等继续有较大提高，成本同比提高30%以上。
二是欧美高额关税和临时保障措施。一些欧美国家以倾销为借口，对我国水果蔬菜罐头征收高额反倾销税，致使出口成本增加，欧盟对原产于中国等国家和地区的桔子罐头实施关税配额方式的临时保障措施，将年度配额量由5万吨减少到3万吨，超出配额每吨增收300欧元，一定程度上导致了出口数量的继续下降。
三是日本药物残留规定，日本肯定列表制度对农兽药残留限量标准实施“暂定标准”和0.01ppm的“一律标准”，成为我国植物源性产品出口日本的重要制约。
四是欧盟包装接触材料新规定，欧盟将对罐头食品中双酚环氧树脂、酚醛环氧树脂和邻酚环氧树脂的含量实施新规定，要求罐头食品中不得检出双酚A环氧树脂、酚醛环氧树脂，邻酚环氧树脂含量必须小于1ppm。而目前我国制罐业马口铁的涂料，均使用环氧树脂和酚醛树脂共聚而成的环氧酚醛涂料，极有可能造成此3种物质在马口铁空罐中残留，罐头出口欧盟的门槛提高。
五是欧盟推出更为严格的食品标签新规定。为确保消费者充分的知情权，欧盟要求含有转基因成分超过0.9%的食品都要贴上相关标签；可能引起过敏的食物名单，只要其浓度超过每公斤或每公升含10毫克的标准时，就必须在标签上列出；肉类食品中含有的脂肪与动物内脏必须单独在标签中详细说明；2006年7月1日起实施的新的食品营养及健康标签规例，对欧盟市场上出售、供人类食用的任何食品或饮品的营养标签和广告宣传进行了严格的规定。
优秀品牌形象推动市场发展
知彼知己，方能决胜于千里之外；运筹帷幄，未雨绸缪者方现英雄本色。在这点上，周剑涛显示出了作为一个公司领导人特有的卓越领导能力、观察力和决策力。经过十几年的快速发展，周剑涛所领导的万利来公司已成为我国水果罐头行业的新贵企业。公司与当地的果农共建菠萝、荔枝、龙眼、木瓜等原料生产基地，走“公司＋基地＋农户”的农业产业化发展模式，目前已有菠萝基地八千多亩，荔枝基地四千多亩，木瓜基地二千多亩，龙眼基地一千多亩。近几年来，该公司先后被被广西省南宁市委、市人民政府授予“农业产业化龙头企业”、“十佳农产品加工大户（企业）”、“优秀私营企业”，该公司生产的万利来罐头系列产品被广西自治区质量技术监督局评为 “广西优质产品”，被广西自治区工商局评为“广西著名商标”，等荣誉称号。这家年轻的生产出口罐头的企业从一开始就对罐头的卫生质量要求很高，对鲜果来源、生产环境、技术标准、管理体系等都有严格的要求，近年来引进了世界上先进的罐头生产线，更是对产品的质量有了更加完善的保障。
在国内市场，水果罐头是最受市场欢迎的品种。广西万利来工贸有限责任公司等一些优秀企业，以优质产品和优秀品牌形象推动市场发展，为树立水果罐头的良好声誉起到了积极的带头作用。
在食品生产经营的全过程中，广西万利来工贸有限责任公司先后通过了ISO9001∶2000国际质量管理体系标准认证、HACCP食品安全管理体系认证及国家QS市场准入认证。
随着水果罐头市场的日益扩大，广西万利来工贸有限责任公司坚持以市场为导向，本着“诚信、敬业、高效、创新”的经营理念，以为顾客提供“安全、营养、天然、美味"的罐藏食品为已任，把提高产品品质风味作为追求的目标，通过选用优质原料和精细加工生产消费者喜欢的产品。食品安全和产品质量是企业的生存线和生命线，广西万利来工贸有限责任公司以提高质量，创造品牌，为水果罐头行业的持续稳定发展交出了一份令人满意的答卷。作者： 杨智