BenToo跨越颠峰产业评论之高档酒

高档酒市的尴尬

自从水井坊以超高档白酒的惊天定位突破五粮液、茅台的高档酒消费者认知后，高档酒市撕开了缺口——随着众多酒企以“剑走偏锋”的高档产品纷纷挤进高档酒市，高档酒战略几乎成为白酒业呈现生命活力的“救命稻草”。

何谓“高档酒”？

在水井坊问世前，中国白酒唯五粮液、茅台为高档；“水井坊”问世后，400元成为高档酒和超高档酒的价格线。但白酒业莫衷一是，各家有各家的说法。白酒业协会的技术专家曾祖训言：

“价格超过400元，给人以美好的感觉能体现身份，传递感情的高质量，高品位白酒称之为超高档的白酒”
|博锐|11
——这是一家之言，不具备行业标准衡量价值。自五粮液、茅台、剑南春涨价之后，400元的价格已经被接近或打破。于是，高档酒就没有了标准。

“高档酒”的核心价值是“档”，也就是价值。水井坊、国窖1573以及五粮液、茅台、剑南春等品牌，其品牌传播、营销推广或品牌力量的支撑，支持了“档”

的确立，因而不断推出高档酒产品无可厚非，既可以视之为品牌战略，也可以视之为做大高档酒市蛋糕之跟进——众人拾柴火焰高嘛。但是，大量的区域品牌，连地方酒企，原产地的游击品牌，也纷纷进入高档酒市，一款豪华包装就是高档酒的全部，因而，除了占据本土酒市最高端金字塔尖的几少数品牌外，绝大多数高档酒，只是高价酒，毫无“档”次可言。

　　 在西方营销理论中，“定位”是营销战略的重要创新。“定位论”的本质就是寻找品牌在消费者心中“第一位”的认知，形成“第一”的深刻记憶，并成功地占有这一市场。定位是一系列战略战术组合作用的结果。例如水井坊，以“中国白酒第一坊”的高价值定位突破“高档酒”的认知后，不断在产品、价格、广告、促销、渠道上强化这一高价值定位，因而大获成功。而跟随的“高档酒”品牌，只从价格上“卡位”或者“抢位”500元、600元、800元，一道一道的价格线被大胆的高档酒突破，但是没有形成相配称的战略战术，因而高档酒市，只有水井坊深谙“档”次之道，也就是价值之道。

老外是遵循游戏规则的人种，看他们排队，从来都是秩序井然；而中国人从来不排队，也不喜欢排队。中国白酒超高档，高档市场的营销，把“定位论”彻底给推翻了——谁排队啊，傻呀。中国酒市历来是撑死胆大的，饿死胆小的。于是，高档酒市烽烟四起，价格“抢位”争先恐后，各家酒企纷纷剑走偏锋，挺进高档酒市。

在五粮液的买断品牌中，售价超过500元的买断品牌，不少于30家；茅台集团也正紧锣密鼓地酝酿着高档酒市的跑马圈地；双沟的“醉猿”超过了千元价格线，“苏源洋河”的价格线，延伸到了2000元/瓶以外。以前人们说“人有多大胆，地有多大产”如今的高档酒市，是只要你敢定价，就敢做市场！在美仑美奂的各大城市专卖店，商场超市中，一瓶瓶精美豪华得让人目不转睛的高档酒，究竟卖给了谁，卖多少呢？没有官方统计数字，但从消费者的消费水平和消费习惯而言，高档酒市注定是一个中看不中用的市场。

中国酒市的高档酒“造星”跃进，和湖南卫视的《超级女生》很相似。为什么《超级女生》火爆？邻家女孩可以在过关斩将中成为“明星”！中国人的“崇拜”意识是根深蒂固的。于是，白酒企业也纷纷开始了“自我造星”的高档酒开发，塑造、推广运动。几年的高档酒市淘金，虽然还没有一个品牌超越或者接近水井坊，但各家酒企乐得遍地高档酒“明星”，没有业绩至少可以宣传，打广告，可以自慰。

实际上，高档酒们的日子，除了五粮液、茅台的核心产品和业已真正形成了“档”的水井坊外，没有一个高档酒品牌或产品的日子好过。所有高档酒市品牌们的表现，恰恰印证了《定位论》中的原理；当第一的战略位置丧失之后，盲目跟随是没有任何意义，也不会取得任何实质性的营销成果的。用很浅显的道理来透视中国的高档酒市——假如汽车市场卖得全是奔弛、宝马、法拉利、劳斯莱斯，那百姓们该开什么车呢？更明确地说，没有消费群体，没有消费需求，高昂的价格，精美的商品又有谁问津呢？

低档酒，区域品牌日子不好过，还可以如同穷人一样，关起门来过日子；高档酒不一样，一亮相就是一幅贵族脸谱，一付“暴发户”的派头。日子不好过也只能哑巴吃黄连，打落牙齿和血吞，这种日子叫做“尴尬”。广告成本高、投入大，促销不敢促，都成“贵族”了，哪能挨家挨户地推销呢？渠道不好建——大客户只认真正的豪门，小客户又没钱网络差舞台小，胡乱“联姻”也不会有长久夫妻的好日子。高档酒市咋一看是遍地黄金，谁知道每个金玉其外的高档酒品牌，都有一本难念，不能念，念不出来的经啦！高档酒的尴尬表现在：







如此尴尬的高档酒营销，为什么众多的酒企削尖了脑袋往里头钻？是不是这些酒企的决策者不懂市场，不懂消费者？非也！其中的奥秘在于——名分未定！如同一只兔子在前面跑，后面跟着一群人在追。为什么那么多人追呢？名分未定也！中国酒市，还没有哪家企业，哪个品牌，在各自的市场领域内逮住了“兔子”——市场份额，市场占有率和品牌绝对优势的地位。因此，混战的目的，就是“逮兔子”。只有等到哪一天，“兔子”的名分已定，高档酒市便风平浪静，秩序井然了。其实，在大众化酒市，区域酒市二、三级酒市，低档酒市、酒企、酒品牌的混战，打得腥风血雨，打得残局满地，皆出自“名分未定”。

尴尬归尴尬，高档酒市依然“好戏连台”。五粮液用“品牌买断”实现了中国酒老大的战略，如今五粮液同样祭出三四十个高档酒品牌，战略意图也是再明确不过了——“涨水”。高档酒市的“水”涨的越高，五粮液就笑得越开心。那些砸锅卖铁攒够了资本往高档酒市跳水的“资本商”“运营商”，你们明白其中的奥秘不？做蛋糕的，永远也吃不到蛋糕，这是中国企业的宿命，但想做蛋糕，想做大蛋糕的冤大头，可是前仆后继，痴心不改。

高档酒的生命，在于高档价值的衡量体系——这种体系不是企业造出来的标准，而是品牌价值在消费者心中的价值体系。水井坊基本上完成了价值体系的构建，因而高档酒市的品牌价值稳固，品牌力量强大，品牌也深入人心。而其他的高档酒品牌呢？你的价值体系，难道只是华丽的包装，高昂的价格？
作者介绍：何足奇 来源：博锐管理在线