洋酒占领中国市场的战略分析
2007-06-25 15:02
行业分析
随着洋酒关税的降低，以及中产阶级和白领阶层的扩大，洋酒在中国市场的销售近年来呈现出明显的增长趋势。
洋酒在中国的发展与整个中国经济的发展变化关系密切。八十年代洋酒的主要消费者是来华的外国人和港商，而在九十年代消费者中多了个体户、私营业主和政府官员。现在中国洋酒市场又开始呈现出四个转变趋势：第一，消费群扩大，中产阶级和白领阶层的比重增加；第二，夜场扩大，消费场所从过去的家中自饮、酒店消费转向酒吧、KTV、夜总会为主；第三，消费地域从过去的沿海发达城市、中心城市向内地城市扩散；第四，洋酒从过去的分众传播（投放高档时尚杂志）开始向现在的大众传播（电视、报纸）转变。
2007年，来自全世界的洋酒品牌集体发力，试图攻占庞大的中国市场，但张裕、 长城、王朝等国内葡萄酒品牌迅速崛起，无疑加大了进口酒培育中国消费者品牌忠诚度的难度。 长期以来洋葡萄酒“价格虚高、渠道受梗、推广风险”三大因素成为了发展之困，如何突破制约，实现很好的转型是洋酒商应该思考的问题。
有人将洋酒对中国市场的攻略归纳为以下几点：
一是不再仅仅把中国大陆作为以扩大销量为目的的二级市场，而是作为主体市场全方位的进行开拓；
二是目标市场非常明确，以适宜的产品选择适宜的消费群体和销售路线，扬长避短，尽量减少与一般性国产葡萄酒的卖场冲突；
三是不宣而战，潜入市场。与上个世纪的先声夺人形成鲜明的对比，从而更显得势不可挡；
四是品牌企业亲自上阵，定价更趋合理，不再像以前那样完全依赖代理商对市场的操作；
五是尊重中国人的文化习惯，“靠近中国的餐饮文化，千万不要去改变什么。”这与当年“轩尼诗精神号”驶入中国后，大肆推广葡萄酒知识、宣传服务程序、饮用方法的做法形成本质的区别。
六是借用在中国已遍地开花的国外商业网络，直接面对消费者，使其各级产品的销售渠道更有保证。
具体解读为：
一、洋酒的国产价位
洋酒价格虚高成为了其制约发展的一根软肋，现在洋酒商集体发力之际，开始认识到了价格带动的产品优势。于是，洋白酒抢攻高端市场洋葡萄酒价格降下来，洋白酒也没让人失望。近来，洋白酒的价格逐渐下调，直逼国产中高档白酒价位。而且，随着关税的下调和洋白酒厂家宣传力度的加大，洋白酒的普及率越来越高。记者在市场上看到，芝华士12年的售价仅为195元，瑞典绝对伏特加售价在200元左右，都只比剑南春稍高，低于五粮液、茅台，相当于国产中高档白酒的价格。在价格下降的同时，以轩尼诗、人头马、芝华士、黑牌等为首的品牌，在市场表现上令人称道。
二、洋酒中国特色传播特点
中国特色的市场环境，需要洋酒企业深入研究，慢慢体悟，纯粹市场化的营销行不通，高层次的营销竞争也未必有效，适合的就是最好的。 以葡萄酒为例，在中国消费者心目中，进口葡萄酒的品牌知名度不高，品牌缺乏传播力。相反，这几年国产葡萄酒注重培育品牌知名度，大力度进行传播，使消费者形成了“中国品牌不怕外国品牌”的认识模式，并且在部分一线城市，国内品牌在价格和销售上都胜于洋酒品牌。
在此过程中，洋酒的优质品质因为没有品牌的依托，宣传号召力显得很单薄，加上利润空间较大，仿冒产品大量出现，品质层面的混乱，最终导致了消费者信任度的下降。
此次关税降低，部分洋酒卷土重来，已经作好了心理准备，在初次进入中国教了部分学费后，他们开始借鉴国内众多品牌的做法，利用传播开道。
目前国内洋酒消费群体中，大部分属于社交型和自我表现型的消费者，他们选择洋酒更多是看重品牌，进一步说是通过洋酒的品牌价值来抬高自己，从而去证明自己属于某个特有的群体。国外众多洋酒品牌，国内消费者知道的并不多，即使是洋酒的准消费群体，能一口气说出7个洋酒品牌的也寥寥无几。这种低知名度的奢侈品，对非常爱面子的中国人，吸引力未必会大。
当下，在市场上会出现这样两种情况：处在消费价值链后端的消费者会转移消费资源去购买前端的产品和服务；或者处在消费价值链后端的企业模仿或者学习前端企业的产品形态，让自己的消费产生升级的感受。
中国特色的市场环境由此可见一斑，未来几年，众多包括芝华士、XO、人头马在内的洋酒已经开始调整在华营销战略，依照国内目前酒业品牌竞争情况来看，洋酒加大在华的传播攻势是必须要做的调整，入乡随俗是相对明智的选择。
三、高中抵挡洋酒全线配合
根据我国加入了WTO的有关约定，到2004年葡萄酒的关税将由原先的65%降为14%左右，毫无疑问，关税的下调势必会大势增强洋葡萄酒的价格竞争力。
但同时洋酒在产品线上存在的问题也越来越明显，洋酒价格“恐高症”对于众多洋酒品牌代理企业而言，多年来形成的“洋酒价高”的认识误区，把很多市场拱手让给了国内巨头品牌。
在进口红酒多年来细水长流般地培育市场的过程中，在中国目前的进口产品中也已细分高、中、低档。然而，国内消费者关于进口葡萄酒价格偏高的偏见，不仅导致广大中低收入者对洋葡萄酒望而生畏，影响了其消费普及和市场培育，同时也导致了消费者对低价洋葡萄酒品质的怀疑，使代理商们陷入窘境。
按照的“战斗机理论”分析，一个品牌想要在市场上攻城略地，必须要有完善的产品线组合，要有“机头”产品（通常是战略产品）打开市场，机身产品（中长期战术品牌）承担赢利，“机翼”产品（战术品牌）保持“战斗机产品团”平衡前进，还有“机尾”产品（防御性战术产品）在必要时牺牲自己保护战略产品，这样完整的产品线如凶猛的战斗机，在市场上往往胜算较大。
目前洋酒（以葡萄酒为例）在国内市场的价高误区，使其陷入尴尬境地，他们加大宣传企图证明自己价格不高，国内品牌针对此，战术产品使用的是的得心应手，战略产品不断加强攻势。
实际上洋葡萄酒的低端攻势是有足够竞争力的，由于出身名门和发迹于葡萄酒名产地，在低端市场，其较国内竞争者会有一个更响亮的品牌，借助强势品牌的拉动以及不错的产品品质，其在半汁葡萄酒被迫弃下的低端王国上开疆拓土，可以说是势如破竹。
最具战略制衡作用的意义是，洋酒在低端市场的“势如破竹”景象，可在一定程度上遏制以新天、云南红等葡萄酒新贵在低端市场的纵横驰骋，阻碍他们在低端蓄势后的晋级中、高端的策略反攻，那样会对洋品牌在中端市场的分割蚕食构成一定的威胁，它想必要先下手为强，在低端市场对其进行强势狙击。
所以洋酒品牌在中国征战，未来必须注重产品线的组合，在保护战略产品的同时，利用战术产品迎接对手的攻击，并在中档市场也分一杯羹。
四、销售渠道关联拓展
随着国内众多品牌迅速崛起，洋酒不仅在高档渠道优势渐失，其在大型商超更是“勉强度日”。基于此种情况，部分公司和代理商希望以自建连锁店的方式构筑自己的销售网络。
另外据悉，洋酒代理商给零售商的供货价一般都不高，但部分零售商加价率太高。以济南某店为例，代理商对其的供货价只有几十元，零售价却卖到380元左右，并且不准供货商在产品上标出代理商的名称和电话。
这样一来，本来就不好过的洋酒代理商就更加难熬了，洋酒价格虚高的问题一直得不到解决，一部分代理商痛定思痛，决心走自建渠道的道路。
目前洋酒在国内的销售渠道大都集中在夜场，以KTV、迪吧、酒吧、酒店等为主，部分品牌开始将精力转移到高档餐饮、酒店上，希望开辟另外渠道。
按照终端目前竞争情况，买断、贿赂营销等让洋酒企业伤脑筋的事越来越多，如果不及早另谋出路，杀在夜场一条道上，最终吃亏的可能是自己，故此，夜场之外的关联渠道拓展将是洋酒品牌下一步拓展的重点。
比如开发关联通路（关联通路是指：产品常规通路之外的与消费者的生活形态相关的下货或传播渠道。主要是通过研究产品的目标消费群生活形态和消费行为，借助目标消费群在其它场所的消费形式，渗透我们产品的信息，达到相对通路优势），研究我们目标消费群生活形态，找出所有的空间点，选择其中重要的关键点进行渗透。
比如高尔夫俱乐部、高级商务会所、在这些渠道进行点对点开发，中国移动高级VIP会员资料也是点式攻克的重要人群，还有其它销售通路，诸如特殊节日，培养消费习惯形成特殊通路和群体，在商超走礼品市场，也是未来要进行的渠道补充。
五、洋酒渠道扩展至二线市场
从目前情况来看，洋品牌回潮的重心显然并未放在上海、北京等一线城市，它似乎对周边一些市场基础较好的区域二线市场更感兴趣，在福州、武汉的超市、餐饮等大众零售终端已遍布洋品牌久违的身影。
在这样的市场上，洋品牌若与国内品牌贴身肉搏，将困难重重，它要面对消费者业已成形的消费习惯，要支付高昂的区域营销成本，更重要的是，延缓了其迅速融入中国市场的进程，而当它把矛头转向二线市场后，一切就大为改观了，二线城市强势品牌渗入力度不大，区域品牌势单力支，地方消费习惯尚未成形，品牌忠诚度并不高，洋品牌首选其为拓市的重心显然会更为轻松。
但要将渠道的重心下沉，面对的市场渠道管控的压力将会更大，它必须设计好渠道价格体系，以防区域市场恶意窜货，必须建立好经销商监督体系，以防促销政策执行不利，销售回款恶意拖欠的风险。
六：体验营销争夺消费者
据了解，目前洋酒在中国的销售模式是以进口酒商代理制为主，国内知名的代理酒商有ASC、名特、骏德。与国产酒的代理商不同，这些洋酒代理商在市场的运作模式上更注重对终端消费者的培养和教育，从高端消费者入手，既满足个性化的消费者需求，又达到普及洋酒文化的目的。
国内的酒运作重点大多是抢占餐饮场所、努力在商超铺货促销。当体验营销的方式被洋酒企业运用后，直到其能量在悄无声息中发散出来，才令一些敏锐的企业猛然警觉过来，并加以学习。
洋酒在中国近10年的征战，90年代的败北，给了他们沉痛的教训，许多品牌痛定思痛，开始向本土品牌学习，具体内容包括广告运作、渠道体系设计、销售渠道拓展等几个方面，不断进行调整，洋酒中国本土化运动已经是风起云涌。
部分品牌运作常常参考国内知名品牌的渠道操作模式，实行价格保证金和信誉保证金制度；开始将目光集聚在重点终端的深度分销，根据终端的特性，对不同的终端作出相应的价值定位，并且制定出不同的适合中国本土化的营销策略，取得了初步成效。
综上所述，洋酒品牌未来发展还有很多任重道远的工作要做，在我们看来，洋葡萄酒选择本土化运作，是市场现状和自身因素共同作用的必然结果。
目前，中国酒类市场正进入消费大众的分流期，低度酒全面普及，葡萄酒以每年30%的递增速度扩充市场。虽然洋酒的市场占用率仅为国产葡萄酒销售量的1%，但面对中国市场的巨大潜力，洋酒厂商大约看中的更是未来的商机，所以，当我们的某些酒类企业还沉浸在“狼跑了”的喜悦中，并为争夺市场而自相残杀的时候，洋酒厂商纷纷调整了对中国市场的战略战术，开始了新一轮的营销攻势。
洋酒在中国的发展与整个中国经济的发展变化关系密切。八十年代洋酒的主要消费者是来华的外国人和港商，而在九十年代消费者中多了个体户、私营业主和政府官员。现在中国洋酒市场又开始呈现出四个转变趋势：第一，消费群扩大，中产阶级和白领阶层的比重增加；第二，夜场扩大，消费场所从过去的家中自饮、酒店消费转向酒吧、KTV、夜总会为主；第三，消费地域从过去的沿海发达城市、中心城市向内地城市扩散；第四，洋酒从过去的分众传播（投放高档时尚杂志）开始向现在的大众传播（电视、报纸）转变。
2007年，来自全世界的洋酒品牌集体发力，试图攻占庞大的中国市场，但张裕、 长城、王朝等国内葡萄酒品牌迅速崛起，无疑加大了进口酒培育中国消费者品牌忠诚度的难度。 长期以来洋葡萄酒“价格虚高、渠道受梗、推广风险”三大因素成为了发展之困，如何突破制约，实现很好的转型是洋酒商应该思考的问题。
有人将洋酒对中国市场的攻略归纳为以下几点：
一是不再仅仅把中国大陆作为以扩大销量为目的的二级市场，而是作为主体市场全方位的进行开拓；
二是目标市场非常明确，以适宜的产品选择适宜的消费群体和销售路线，扬长避短，尽量减少与一般性国产葡萄酒的卖场冲突；
三是不宣而战，潜入市场。与上个世纪的先声夺人形成鲜明的对比，从而更显得势不可挡；
四是品牌企业亲自上阵，定价更趋合理，不再像以前那样完全依赖代理商对市场的操作；
五是尊重中国人的文化习惯，“靠近中国的餐饮文化，千万不要去改变什么。”这与当年“轩尼诗精神号”驶入中国后，大肆推广葡萄酒知识、宣传服务程序、饮用方法的做法形成本质的区别。
六是借用在中国已遍地开花的国外商业网络，直接面对消费者，使其各级产品的销售渠道更有保证。
具体解读为：
一、洋酒的国产价位
洋酒价格虚高成为了其制约发展的一根软肋，现在洋酒商集体发力之际，开始认识到了价格带动的产品优势。于是，洋白酒抢攻高端市场洋葡萄酒价格降下来，洋白酒也没让人失望。近来，洋白酒的价格逐渐下调，直逼国产中高档白酒价位。而且，随着关税的下调和洋白酒厂家宣传力度的加大，洋白酒的普及率越来越高。记者在市场上看到，芝华士12年的售价仅为195元，瑞典绝对伏特加售价在200元左右，都只比剑南春稍高，低于五粮液、茅台，相当于国产中高档白酒的价格。在价格下降的同时，以轩尼诗、人头马、芝华士、黑牌等为首的品牌，在市场表现上令人称道。
二、洋酒中国特色传播特点
中国特色的市场环境，需要洋酒企业深入研究，慢慢体悟，纯粹市场化的营销行不通，高层次的营销竞争也未必有效，适合的就是最好的。 以葡萄酒为例，在中国消费者心目中，进口葡萄酒的品牌知名度不高，品牌缺乏传播力。相反，这几年国产葡萄酒注重培育品牌知名度，大力度进行传播，使消费者形成了“中国品牌不怕外国品牌”的认识模式，并且在部分一线城市，国内品牌在价格和销售上都胜于洋酒品牌。
在此过程中，洋酒的优质品质因为没有品牌的依托，宣传号召力显得很单薄，加上利润空间较大，仿冒产品大量出现，品质层面的混乱，最终导致了消费者信任度的下降。
此次关税降低，部分洋酒卷土重来，已经作好了心理准备，在初次进入中国教了部分学费后，他们开始借鉴国内众多品牌的做法，利用传播开道。
目前国内洋酒消费群体中，大部分属于社交型和自我表现型的消费者，他们选择洋酒更多是看重品牌，进一步说是通过洋酒的品牌价值来抬高自己，从而去证明自己属于某个特有的群体。国外众多洋酒品牌，国内消费者知道的并不多，即使是洋酒的准消费群体，能一口气说出7个洋酒品牌的也寥寥无几。这种低知名度的奢侈品，对非常爱面子的中国人，吸引力未必会大。
当下，在市场上会出现这样两种情况：处在消费价值链后端的消费者会转移消费资源去购买前端的产品和服务；或者处在消费价值链后端的企业模仿或者学习前端企业的产品形态，让自己的消费产生升级的感受。
中国特色的市场环境由此可见一斑，未来几年，众多包括芝华士、XO、人头马在内的洋酒已经开始调整在华营销战略，依照国内目前酒业品牌竞争情况来看，洋酒加大在华的传播攻势是必须要做的调整，入乡随俗是相对明智的选择。
三、高中抵挡洋酒全线配合
根据我国加入了WTO的有关约定，到2004年葡萄酒的关税将由原先的65%降为14%左右，毫无疑问，关税的下调势必会大势增强洋葡萄酒的价格竞争力。
但同时洋酒在产品线上存在的问题也越来越明显，洋酒价格“恐高症”对于众多洋酒品牌代理企业而言，多年来形成的“洋酒价高”的认识误区，把很多市场拱手让给了国内巨头品牌。
在进口红酒多年来细水长流般地培育市场的过程中，在中国目前的进口产品中也已细分高、中、低档。然而，国内消费者关于进口葡萄酒价格偏高的偏见，不仅导致广大中低收入者对洋葡萄酒望而生畏，影响了其消费普及和市场培育，同时也导致了消费者对低价洋葡萄酒品质的怀疑，使代理商们陷入窘境。
按照的“战斗机理论”分析，一个品牌想要在市场上攻城略地，必须要有完善的产品线组合，要有“机头”产品（通常是战略产品）打开市场，机身产品（中长期战术品牌）承担赢利，“机翼”产品（战术品牌）保持“战斗机产品团”平衡前进，还有“机尾”产品（防御性战术产品）在必要时牺牲自己保护战略产品，这样完整的产品线如凶猛的战斗机，在市场上往往胜算较大。
目前洋酒（以葡萄酒为例）在国内市场的价高误区，使其陷入尴尬境地，他们加大宣传企图证明自己价格不高，国内品牌针对此，战术产品使用的是的得心应手，战略产品不断加强攻势。
实际上洋葡萄酒的低端攻势是有足够竞争力的，由于出身名门和发迹于葡萄酒名产地，在低端市场，其较国内竞争者会有一个更响亮的品牌，借助强势品牌的拉动以及不错的产品品质，其在半汁葡萄酒被迫弃下的低端王国上开疆拓土，可以说是势如破竹。
最具战略制衡作用的意义是，洋酒在低端市场的“势如破竹”景象，可在一定程度上遏制以新天、云南红等葡萄酒新贵在低端市场的纵横驰骋，阻碍他们在低端蓄势后的晋级中、高端的策略反攻，那样会对洋品牌在中端市场的分割蚕食构成一定的威胁，它想必要先下手为强，在低端市场对其进行强势狙击。
所以洋酒品牌在中国征战，未来必须注重产品线的组合，在保护战略产品的同时，利用战术产品迎接对手的攻击，并在中档市场也分一杯羹。
四、销售渠道关联拓展
随着国内众多品牌迅速崛起，洋酒不仅在高档渠道优势渐失，其在大型商超更是“勉强度日”。基于此种情况，部分公司和代理商希望以自建连锁店的方式构筑自己的销售网络。
另外据悉，洋酒代理商给零售商的供货价一般都不高，但部分零售商加价率太高。以济南某店为例，代理商对其的供货价只有几十元，零售价却卖到380元左右，并且不准供货商在产品上标出代理商的名称和电话。
这样一来，本来就不好过的洋酒代理商就更加难熬了，洋酒价格虚高的问题一直得不到解决，一部分代理商痛定思痛，决心走自建渠道的道路。
目前洋酒在国内的销售渠道大都集中在夜场，以KTV、迪吧、酒吧、酒店等为主，部分品牌开始将精力转移到高档餐饮、酒店上，希望开辟另外渠道。
按照终端目前竞争情况，买断、贿赂营销等让洋酒企业伤脑筋的事越来越多，如果不及早另谋出路，杀在夜场一条道上，最终吃亏的可能是自己，故此，夜场之外的关联渠道拓展将是洋酒品牌下一步拓展的重点。
比如开发关联通路（关联通路是指：产品常规通路之外的与消费者的生活形态相关的下货或传播渠道。主要是通过研究产品的目标消费群生活形态和消费行为，借助目标消费群在其它场所的消费形式，渗透我们产品的信息，达到相对通路优势），研究我们目标消费群生活形态，找出所有的空间点，选择其中重要的关键点进行渗透。
比如高尔夫俱乐部、高级商务会所、在这些渠道进行点对点开发，中国移动高级VIP会员资料也是点式攻克的重要人群，还有其它销售通路，诸如特殊节日，培养消费习惯形成特殊通路和群体，在商超走礼品市场，也是未来要进行的渠道补充。
五、洋酒渠道扩展至二线市场
从目前情况来看，洋品牌回潮的重心显然并未放在上海、北京等一线城市，它似乎对周边一些市场基础较好的区域二线市场更感兴趣，在福州、武汉的超市、餐饮等大众零售终端已遍布洋品牌久违的身影。
在这样的市场上，洋品牌若与国内品牌贴身肉搏，将困难重重，它要面对消费者业已成形的消费习惯，要支付高昂的区域营销成本，更重要的是，延缓了其迅速融入中国市场的进程，而当它把矛头转向二线市场后，一切就大为改观了，二线城市强势品牌渗入力度不大，区域品牌势单力支，地方消费习惯尚未成形，品牌忠诚度并不高，洋品牌首选其为拓市的重心显然会更为轻松。
但要将渠道的重心下沉，面对的市场渠道管控的压力将会更大，它必须设计好渠道价格体系，以防区域市场恶意窜货，必须建立好经销商监督体系，以防促销政策执行不利，销售回款恶意拖欠的风险。
六：体验营销争夺消费者
据了解，目前洋酒在中国的销售模式是以进口酒商代理制为主，国内知名的代理酒商有ASC、名特、骏德。与国产酒的代理商不同，这些洋酒代理商在市场的运作模式上更注重对终端消费者的培养和教育，从高端消费者入手，既满足个性化的消费者需求，又达到普及洋酒文化的目的。
国内的酒运作重点大多是抢占餐饮场所、努力在商超铺货促销。当体验营销的方式被洋酒企业运用后，直到其能量在悄无声息中发散出来，才令一些敏锐的企业猛然警觉过来，并加以学习。
洋酒在中国近10年的征战，90年代的败北，给了他们沉痛的教训，许多品牌痛定思痛，开始向本土品牌学习，具体内容包括广告运作、渠道体系设计、销售渠道拓展等几个方面，不断进行调整，洋酒中国本土化运动已经是风起云涌。
部分品牌运作常常参考国内知名品牌的渠道操作模式，实行价格保证金和信誉保证金制度；开始将目光集聚在重点终端的深度分销，根据终端的特性，对不同的终端作出相应的价值定位，并且制定出不同的适合中国本土化的营销策略，取得了初步成效。
综上所述，洋酒品牌未来发展还有很多任重道远的工作要做，在我们看来，洋葡萄酒选择本土化运作，是市场现状和自身因素共同作用的必然结果。
目前，中国酒类市场正进入消费大众的分流期，低度酒全面普及，葡萄酒以每年30%的递增速度扩充市场。虽然洋酒的市场占用率仅为国产葡萄酒销售量的1%，但面对中国市场的巨大潜力，洋酒厂商大约看中的更是未来的商机，所以，当我们的某些酒类企业还沉浸在“狼跑了”的喜悦中，并为争夺市场而自相残杀的时候，洋酒厂商纷纷调整了对中国市场的战略战术，开始了新一轮的营销攻势。