中小乳饮料企业的升级之道
2007-07-02 16:20
行业分析
乳饮料，是近年来市场增速最大、消费者的接受和认知度快速提高的行业之一。由于市场份额的增长和产品毛利率偏高等因素吸引了很多投资者进入这一行业，作为追逐财富效应的结果，涌现了一批中小乳饮料生产企业。
整体乳饮料企业分为三个梯队：第一梯队是以小洋人和娃哈哈为代表的大型企业。小洋人作为行业的倡导者占尽了先机，以开拓创新、专业生产型自居，占据北方市场份额且逐步向南渗透，娃哈哈快速跟进，并且在跟随中及时调整了企业战略方向，把乳饮料作为主要的增长点，依赖其网络、品牌、产品、广告等巨大的优势强力介入，市场表现后来者居上。这两个企业表现出领导者之风范。第二梯队以蒙牛、伊利、三鹿、太子奶等为代表。他们窥视在侧、顺势介入，依靠其品牌、网络等优势斩获不少市场份额，却因为他们还没有将这支产品提高到企业的核心战略位置上，在人力投入、产品开发、渠道开发、品牌规划、市场推广等方面上重视不够，其旗下的产品并没有获得相应的核心竞争力和与企业地位相匹配的市场份额。第三梯队当然就是一些新进的企业，在投资背景、品牌策划、市场管理、产品研发等方面较脆弱的中小企业，如兔八哥，大洋孩等，他们只能在局部市场、农村市场、边缘市场进行活动。那么他们的升级之道在那里呢？我认为中小企业要完成升级之道，要过好以下几道关：
首先，是过老板心态关。市场经济给人以无限遐想的魅力空间，任何一个老板都有做强做大的冲动，但是前进的路上有多少风险和困难。更需要理性地对待市场竞争，根据自己的优势劣势和各项资源来分析确定企业的长期发展规划。老板最忌讳盲目自信过度乐观和盲目悲观不敢作为的心态，心态稳则企业稳。
其次，是过消费者信任关。乳饮料是普通饮料的升级产品，因其美味、营养、时尚而获得消费者的青睐。但受利益的驱动，有一部分中小企业惯采用降低标准、偷工减料、假冒伪劣等手段来使其成本降低。在有关部门的监督和信息披露作用下，消费者的心理天平离中小企业的产品渐行渐远。如何取信于消费者、做良心产品、做放心产品是中小企业要直面的问题。
第三，是要过经销商双赢关。乳饮料给一部分客户带来利润的同时也给一部分客户带来恶运，主要原因是中小企业产品的质量安全问题隐患不断和的市场开发问题败多于成。企业将这两类风险转嫁到客户身上，出现了一部分客户损失严重，甚至有些客户谈乳色变的现象。企业要严控质量，确保质量安全，合理规划市场类型和开发进度，负责任地开发市场，避免向客户转嫁风险，保护好客户的利益。三流的企业抢客户，一流的企业抢消费者，客户的合作对中小企业尤为重要。
第四，要做好企业定位关。中小企业应该采取挑战者或补缺者的市场定位，采取细分市场、产品组合创新，营销From EMKT.com.cn创新，区域占领等策略，而不应采取容易消耗企业实力的正面的大规模的价格战、促销战、全覆盖策略等。
第五，要做好消费者细分工作，消费者的细分是中小企业的生存之道。由于儿童受到监护人的监护，成年人有自己理性选择的原则，这两种人群不应该作为中小企业的首选。而时尚、叛逆的青少年以及品牌意识薄弱的农村消费者更适合作为中小企业的目标消费人群。所以中小企业在产品开发方面，低档产品针对农村消费者应侧重健康实惠的概念，而中挡产品针对青少年应加入前卫的时尚元素和流行的基因特色。
第六，要做好细分渠道关。第一二梯队较为薄弱的渠道如餐饮、酒店、夜场、工矿、集体消费、学校、监狱、农村等场所，正是中小企业重点进攻的渠道，这个在兵法上称为“避其锐气，击其惰归”，做好细分渠道的供应商也是中小企业的生存之道，另外集中精力占领特定的区域市场，在特定的区域市场上寻求比较竞争优势也是至关重要的。
第七，抓住产品的开发关。中小企业虽然没有雄厚的资金优势和研发能力，却具备天生的灵活机制。要建立灵敏的市场信息反馈机制，在产品上主要采取紧跟主流产品和嫁接组合相关类别产品的手法，这样就利用灵活机动的特征向第一二梯队争取空间和时间。
第八，营销管理关。第一二梯队是依靠其庞大的组织系统来进行市场推动，其弊端就是内部管理难度大，层级多，反映慢，政策调整起来考虑的层面广泛。中小企业要在营销管理上要采取更灵活更务实的风格，更扁平化的组织结构，更直接的激励机制，更贴近市场的促销手法。
中小企业的转型之道，我认为应该从以下三个方面入手：
第一， 规范内部管理，抓好产品质量和安全生产，建立完整的生产线，为第一二梯队代加工。减少各项费用，也可以向大企业学习各项管理制度和先进经验，避免因为探索市场而带来的风险。
第二， 退其次而求。一般的乳饮料企业都能生产普通饮料，饮料因为可开发的品种繁多，工艺控制也较为简单，质量安全也没有这么严格的要求，消费者对品牌的依赖性也较弱，以地区性饮料为主的发展模式也是可取的。
第三， 和第一二梯队的企业合作，以固定资产和已有的品牌为股份，采取合资，并购，收购的方式，减少竞争，顺利完成转型。彭均林
整体乳饮料企业分为三个梯队：第一梯队是以小洋人和娃哈哈为代表的大型企业。小洋人作为行业的倡导者占尽了先机，以开拓创新、专业生产型自居，占据北方市场份额且逐步向南渗透，娃哈哈快速跟进，并且在跟随中及时调整了企业战略方向，把乳饮料作为主要的增长点，依赖其网络、品牌、产品、广告等巨大的优势强力介入，市场表现后来者居上。这两个企业表现出领导者之风范。第二梯队以蒙牛、伊利、三鹿、太子奶等为代表。他们窥视在侧、顺势介入，依靠其品牌、网络等优势斩获不少市场份额，却因为他们还没有将这支产品提高到企业的核心战略位置上，在人力投入、产品开发、渠道开发、品牌规划、市场推广等方面上重视不够，其旗下的产品并没有获得相应的核心竞争力和与企业地位相匹配的市场份额。第三梯队当然就是一些新进的企业，在投资背景、品牌策划、市场管理、产品研发等方面较脆弱的中小企业，如兔八哥，大洋孩等，他们只能在局部市场、农村市场、边缘市场进行活动。那么他们的升级之道在那里呢？我认为中小企业要完成升级之道，要过好以下几道关：
首先，是过老板心态关。市场经济给人以无限遐想的魅力空间，任何一个老板都有做强做大的冲动，但是前进的路上有多少风险和困难。更需要理性地对待市场竞争，根据自己的优势劣势和各项资源来分析确定企业的长期发展规划。老板最忌讳盲目自信过度乐观和盲目悲观不敢作为的心态，心态稳则企业稳。
其次，是过消费者信任关。乳饮料是普通饮料的升级产品，因其美味、营养、时尚而获得消费者的青睐。但受利益的驱动，有一部分中小企业惯采用降低标准、偷工减料、假冒伪劣等手段来使其成本降低。在有关部门的监督和信息披露作用下，消费者的心理天平离中小企业的产品渐行渐远。如何取信于消费者、做良心产品、做放心产品是中小企业要直面的问题。
第三，是要过经销商双赢关。乳饮料给一部分客户带来利润的同时也给一部分客户带来恶运，主要原因是中小企业产品的质量安全问题隐患不断和的市场开发问题败多于成。企业将这两类风险转嫁到客户身上，出现了一部分客户损失严重，甚至有些客户谈乳色变的现象。企业要严控质量，确保质量安全，合理规划市场类型和开发进度，负责任地开发市场，避免向客户转嫁风险，保护好客户的利益。三流的企业抢客户，一流的企业抢消费者，客户的合作对中小企业尤为重要。
第四，要做好企业定位关。中小企业应该采取挑战者或补缺者的市场定位，采取细分市场、产品组合创新，营销From EMKT.com.cn创新，区域占领等策略，而不应采取容易消耗企业实力的正面的大规模的价格战、促销战、全覆盖策略等。
第五，要做好消费者细分工作，消费者的细分是中小企业的生存之道。由于儿童受到监护人的监护，成年人有自己理性选择的原则，这两种人群不应该作为中小企业的首选。而时尚、叛逆的青少年以及品牌意识薄弱的农村消费者更适合作为中小企业的目标消费人群。所以中小企业在产品开发方面，低档产品针对农村消费者应侧重健康实惠的概念，而中挡产品针对青少年应加入前卫的时尚元素和流行的基因特色。
第六，要做好细分渠道关。第一二梯队较为薄弱的渠道如餐饮、酒店、夜场、工矿、集体消费、学校、监狱、农村等场所，正是中小企业重点进攻的渠道，这个在兵法上称为“避其锐气，击其惰归”，做好细分渠道的供应商也是中小企业的生存之道，另外集中精力占领特定的区域市场，在特定的区域市场上寻求比较竞争优势也是至关重要的。
第七，抓住产品的开发关。中小企业虽然没有雄厚的资金优势和研发能力，却具备天生的灵活机制。要建立灵敏的市场信息反馈机制，在产品上主要采取紧跟主流产品和嫁接组合相关类别产品的手法，这样就利用灵活机动的特征向第一二梯队争取空间和时间。
第八，营销管理关。第一二梯队是依靠其庞大的组织系统来进行市场推动，其弊端就是内部管理难度大，层级多，反映慢，政策调整起来考虑的层面广泛。中小企业要在营销管理上要采取更灵活更务实的风格，更扁平化的组织结构，更直接的激励机制，更贴近市场的促销手法。
中小企业的转型之道，我认为应该从以下三个方面入手：
第一， 规范内部管理，抓好产品质量和安全生产，建立完整的生产线，为第一二梯队代加工。减少各项费用，也可以向大企业学习各项管理制度和先进经验，避免因为探索市场而带来的风险。
第二， 退其次而求。一般的乳饮料企业都能生产普通饮料，饮料因为可开发的品种繁多，工艺控制也较为简单，质量安全也没有这么严格的要求，消费者对品牌的依赖性也较弱，以地区性饮料为主的发展模式也是可取的。
第三， 和第一二梯队的企业合作，以固定资产和已有的品牌为股份，采取合资，并购，收购的方式，减少竞争，顺利完成转型。彭均林