限制还是开放？洋饮料兵临城下的思考
2007-07-03 09:53
行业分析
新的饮料战随着盛夏的温度有增无减，销售商们忙的火烧眉毛之时达能娃哈哈之争给几近发狂的态势猛浇了一盆冷水。国产饮料面对洋饮料究竟会走向何方？
洋饮料带来了什么
所谓“洋饮料”，是指以可口可乐和百事可乐(“两乐”)为代表的外国品牌碳酸饮料。
上世纪80年代初，中国大门刚刚开始打开。可口可乐和百事可乐就成为了进入中国市场的第一批国际品牌。起初，中国人对于这种类似“止咳糖浆”的黑色液体并不感冒。但是“两乐”凭借其高明的营销技巧和超前的管理思路，在中国掀起了一股碳酸饮料热。一时之间，可乐成了酒楼、饭馆、咖啡屋的流行饮料，十分畅销。
随即，国内饮料企业也纷纷推出了冠以不同名称的可乐。但是，“两乐”凭借凌厉的市场攻势在碳酸饮料市场势如破竹、所向披靡，而国产碳酸饮料却步步退让。到1995年，碳酸饮料市场已经是“两乐”的天下，国产饮料黯然出局。
在此背景下，人们开始担忧:本土品牌饮料出路何在？
然而，就在人们为本土品牌焦虑的时候，市场开始悄然变化。据统计，1983年，以可乐为代表的碳酸饮料产量占我国饮料总量的80％。然而，随着我国饮料市场日益国际化，以及消费者日益增长的多品位消费需求，碳酸饮料渐渐退出了市场主导地位。本土品牌的瓶装饮用水、果汁饮料等不断崛起，饮用水和果汁已稳居行业前两名。到2005年，碳酸饮料仅占饮料市场总量的22％。
可以说，正是因为竞争，本土品牌在短短的十多年间成长起来。正如宗庆后所说:“没有竞争，就没有娃哈哈”。
商务部研究报告表明，可口可乐、百事可乐在碳酸饮料的主导地位是多年激烈市场竞争形成的，其品牌、营销、管理等方面的优势在全球范围内都难以匹敌。但在饮料中，“两乐”仅是一个一般竞争者而已。
产业政策在博弈中不断调整
“洋饮料”是抑制还是促进了中国饮料业的发展，应对其限制还是开放，这些争论直到今天仍然不绝于耳，且愈演愈烈。
在“可乐”这种碳酸饮料产品刚进入我国市场时，更具有象征意义——意味着对外开放的开始，意味着对于“资本主义生活方式”某种程度的宽容。那时的可乐产品，只能在涉外宾馆、友谊商店等涉外场合销售，用外汇或外汇券购买。所以，在上世纪80年代初期，可口可乐、百事可乐进入我国投资建厂就地生产可乐产品时，对其管制比对一般产品要严格得多。
据了解，那时我国对外商投资的管理都是在当时的计划经济管理体制框架内，沿用计划经济的管理模式来进行。对于碳酸饮料外商投资项目的审批，除了法律规定的立项、合同章程审批等常规程序和内容之外，对于其项目布点、股权结构、生产规模、原液进口、内销比例等等都有严格要求和限制。
上世纪80年代到90年代中期，国家有关部门数次放宽了对碳酸饮料外商投资的限制，不再是完全禁止，外商投资产业指导目录也几经修订，但“外国牌号碳酸饮料生产”至今仍列为限制外商投资产业。
但在此期间，关于外商投资碳酸饮料生产的一些政策还是发生了一些变化。2001年，为适应我国加入WTO形势要求，有关部门调整了对外国牌号碳酸饮料生产的一些管理政策。
普遍的看法是，中外方的利益冲突是影响碳酸饮料外资政策调整的重要因素。在限制与开放的争论中，有一种典型的说法是:外方更注重品牌增值，更注重长远市场占有率，而中方从中获利甚少，等于外方变相侵吞中方利益。
对此，中外方最大的分歧在企业合作层面。普遍的问题在于，外方往往有长远考虑，而中方却表现得更为急功近利。我们对外方经营战略的不认同，有更深层的体制、机制和管理人员方面的原因，比如国有企业与外商合资中的中方负责人的行政任命制，以及由此导致的行为方式短期化，使中方负责人的个人利益与中方利益和企业利益(包括外方利益)都难以吻合，埋下了中外方利益冲突的根源。这时的冲突，并不是中方利益和外方利益的冲突，而是中方管理人员利益与其他利益方的冲突，对中方利益的实现也是极大的损害。马宇特别指出，不可不察的是，由于某些人往往以中方利益代言人的形象出现，并刻意煽动民族情绪，具有很大的迷惑性，危害也更大。
限制还是开放？
对于外资，限制与开放似乎是一个永恒的敏感话题，因为在天平的两端，一方是呼吁保护民族产业，一方则认为开放带来竞争。
北京大学中国经济与WTO研究所副所长张圣平认为，碳酸饮料属于软饮料的一种，本来是再普通不过的一种快速消费品。政府担心外资牌号碳酸饮料利用其独享的著名商标和浓缩液独家供应而获取巨额利润，进而形成市场垄断，挤占国有品牌的发展空间，因此对其进行政策限制，初衷在于保护弱小的民族产业。但限制碳酸饮料外资政策实施了20多年的结果是，外国牌号碳酸饮料在中国依旧牢牢占据着主导地位，开创了我国饮料行业的碳酸饮料时代。
张圣平认为，目前的外资政策不利于整个碳酸饮料产业的发展。
一位专家表示，可乐进入中国之初，来自民间的谣言是可乐有“激素”，但人们最终没能抵制住洋饮料的“侵略”。结果呢？中国人造饮料的潜能被激发出来了。10多年过去了，中国的健力宝和娃哈哈等饮料，成了国际驰名商标。中国饮品市场百花齐放，生产者和消费者均有实惠，这应归功于开放，归功于早期引进洋饮料的勇气。
对于品牌打造，专家们认为，外资品牌的资金链保障、营销策略、营销网络的运作等，都有自己独到的操作模式。品牌不是说要建立就可以建立的，这里面要有足够企业文化的沉淀和获得社会消费层的认同才行。
他强调，盯着别人无孔不入的销售规模嫉妒是没用的，想办法在市场分一杯羹才是正路。“想办法”，不能指望政府用行政行为打击对方，扶持我方。市场竞争，在某种程度上讲，是经营理念的竞争。理念的失败是最根本的失败。因此，在商言商，商业问题商业解决。
外来饮料兵临城下，我们看到的除了是刻不容缓的危机感，还应该有的是增加自身战斗力的信心，毕竟市场不相信眼泪。
来源:食品产业
洋饮料带来了什么
所谓“洋饮料”，是指以可口可乐和百事可乐(“两乐”)为代表的外国品牌碳酸饮料。
上世纪80年代初，中国大门刚刚开始打开。可口可乐和百事可乐就成为了进入中国市场的第一批国际品牌。起初，中国人对于这种类似“止咳糖浆”的黑色液体并不感冒。但是“两乐”凭借其高明的营销技巧和超前的管理思路，在中国掀起了一股碳酸饮料热。一时之间，可乐成了酒楼、饭馆、咖啡屋的流行饮料，十分畅销。
随即，国内饮料企业也纷纷推出了冠以不同名称的可乐。但是，“两乐”凭借凌厉的市场攻势在碳酸饮料市场势如破竹、所向披靡，而国产碳酸饮料却步步退让。到1995年，碳酸饮料市场已经是“两乐”的天下，国产饮料黯然出局。
在此背景下，人们开始担忧:本土品牌饮料出路何在？
然而，就在人们为本土品牌焦虑的时候，市场开始悄然变化。据统计，1983年，以可乐为代表的碳酸饮料产量占我国饮料总量的80％。然而，随着我国饮料市场日益国际化，以及消费者日益增长的多品位消费需求，碳酸饮料渐渐退出了市场主导地位。本土品牌的瓶装饮用水、果汁饮料等不断崛起，饮用水和果汁已稳居行业前两名。到2005年，碳酸饮料仅占饮料市场总量的22％。
可以说，正是因为竞争，本土品牌在短短的十多年间成长起来。正如宗庆后所说:“没有竞争，就没有娃哈哈”。
商务部研究报告表明，可口可乐、百事可乐在碳酸饮料的主导地位是多年激烈市场竞争形成的，其品牌、营销、管理等方面的优势在全球范围内都难以匹敌。但在饮料中，“两乐”仅是一个一般竞争者而已。
产业政策在博弈中不断调整
“洋饮料”是抑制还是促进了中国饮料业的发展，应对其限制还是开放，这些争论直到今天仍然不绝于耳，且愈演愈烈。
在“可乐”这种碳酸饮料产品刚进入我国市场时，更具有象征意义——意味着对外开放的开始，意味着对于“资本主义生活方式”某种程度的宽容。那时的可乐产品，只能在涉外宾馆、友谊商店等涉外场合销售，用外汇或外汇券购买。所以，在上世纪80年代初期，可口可乐、百事可乐进入我国投资建厂就地生产可乐产品时，对其管制比对一般产品要严格得多。
据了解，那时我国对外商投资的管理都是在当时的计划经济管理体制框架内，沿用计划经济的管理模式来进行。对于碳酸饮料外商投资项目的审批，除了法律规定的立项、合同章程审批等常规程序和内容之外，对于其项目布点、股权结构、生产规模、原液进口、内销比例等等都有严格要求和限制。
上世纪80年代到90年代中期，国家有关部门数次放宽了对碳酸饮料外商投资的限制，不再是完全禁止，外商投资产业指导目录也几经修订，但“外国牌号碳酸饮料生产”至今仍列为限制外商投资产业。
但在此期间，关于外商投资碳酸饮料生产的一些政策还是发生了一些变化。2001年，为适应我国加入WTO形势要求，有关部门调整了对外国牌号碳酸饮料生产的一些管理政策。
普遍的看法是，中外方的利益冲突是影响碳酸饮料外资政策调整的重要因素。在限制与开放的争论中，有一种典型的说法是:外方更注重品牌增值，更注重长远市场占有率，而中方从中获利甚少，等于外方变相侵吞中方利益。
对此，中外方最大的分歧在企业合作层面。普遍的问题在于，外方往往有长远考虑，而中方却表现得更为急功近利。我们对外方经营战略的不认同，有更深层的体制、机制和管理人员方面的原因，比如国有企业与外商合资中的中方负责人的行政任命制，以及由此导致的行为方式短期化，使中方负责人的个人利益与中方利益和企业利益(包括外方利益)都难以吻合，埋下了中外方利益冲突的根源。这时的冲突，并不是中方利益和外方利益的冲突，而是中方管理人员利益与其他利益方的冲突，对中方利益的实现也是极大的损害。马宇特别指出，不可不察的是，由于某些人往往以中方利益代言人的形象出现，并刻意煽动民族情绪，具有很大的迷惑性，危害也更大。
限制还是开放？
对于外资，限制与开放似乎是一个永恒的敏感话题，因为在天平的两端，一方是呼吁保护民族产业，一方则认为开放带来竞争。
北京大学中国经济与WTO研究所副所长张圣平认为，碳酸饮料属于软饮料的一种，本来是再普通不过的一种快速消费品。政府担心外资牌号碳酸饮料利用其独享的著名商标和浓缩液独家供应而获取巨额利润，进而形成市场垄断，挤占国有品牌的发展空间，因此对其进行政策限制，初衷在于保护弱小的民族产业。但限制碳酸饮料外资政策实施了20多年的结果是，外国牌号碳酸饮料在中国依旧牢牢占据着主导地位，开创了我国饮料行业的碳酸饮料时代。
张圣平认为，目前的外资政策不利于整个碳酸饮料产业的发展。
一位专家表示，可乐进入中国之初，来自民间的谣言是可乐有“激素”，但人们最终没能抵制住洋饮料的“侵略”。结果呢？中国人造饮料的潜能被激发出来了。10多年过去了，中国的健力宝和娃哈哈等饮料，成了国际驰名商标。中国饮品市场百花齐放，生产者和消费者均有实惠，这应归功于开放，归功于早期引进洋饮料的勇气。
对于品牌打造，专家们认为，外资品牌的资金链保障、营销策略、营销网络的运作等，都有自己独到的操作模式。品牌不是说要建立就可以建立的，这里面要有足够企业文化的沉淀和获得社会消费层的认同才行。
他强调，盯着别人无孔不入的销售规模嫉妒是没用的，想办法在市场分一杯羹才是正路。“想办法”，不能指望政府用行政行为打击对方，扶持我方。市场竞争，在某种程度上讲，是经营理念的竞争。理念的失败是最根本的失败。因此，在商言商，商业问题商业解决。
外来饮料兵临城下，我们看到的除了是刻不容缓的危机感，还应该有的是增加自身战斗力的信心，毕竟市场不相信眼泪。
来源:食品产业