高端白酒：正确把握价值与理性的相融
高端白酒：正确把握价值与理性的相融
文/朱玉增
伴随着市场经济的发展所带来的国内市场消费环境的变化，消费水平及消费观念的提升，中国白酒业的发展也是在不断的前进。而对于白酒业来说，最引人关注的莫过于高端白酒市场的飞速发展。
仿佛是在一夜之间，几乎是所有的白酒企业都有自己的高档产品系列，酒的价格就从几十元一跳到了几百元的普遍市场价格，而且是高价格者还在不断攀升。此外，高档白酒还成为一些贴牌酒商的主要市场开发目标。
因此，白酒的高端市场在近几年是一片的繁荣。但是同时，我们也看到，并不是所有的定位为高端的白酒都能够有机会在市场上有所作为并占有一席之地，这其中，来也匆匆去也匆匆者居多；有一些则仅仅是为丰富产品线而作为企业的形象产品存在而已。
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那么，对于高端白酒这一白酒市场的高赢利区，企业又该如何把握呢？为什么诸多的高端酒却难以轻享丰厚的利润空间？
经济学告诉我们：有效的市场需求取决于二个方面，即需求意愿和需求能力。有效的需求意愿即是满足了消费心理需求的主观理由，而需求能力则决定了消费行为发生的客观存在基础。
对于充斥市场的各种价格体系表现的白酒来说，定位高端的白酒如何优于同档次竞争产品并成为其它高中低端的潜在消费群体的理性消费愿望所在，才是其得以在市场中生存的根本所在。而要做到这一步，高端白酒就必然地要有其支撑高端的营销元素，而这些元素的集中体现就是其价值的高低。此外，客观科学的消费心理表明，消费者对于价格越高的产品其所需了解的相关产品信息的愿望就越强。
众所周知，高端白酒的第一个市场消费体验就是其高价格，而一个高端白酒的市场生存根本就是其必然遵循的价值支撑价格的经济规律，即以通俗的话说就是凭什么值那么多钱呢？否则，高高的价格又拿什么去给消费行为一个理性选择的理由呢？笔者以为，至少要做到以下几步的行为思考：
一、正确认识高端白酒市场的非理性误区表现：
企业面对高端白酒的非理性。高端白酒意味着更高的利润空间，这是事实，但是，这种事实是建立在产品能够实现有效销售之后，而不仅仅是在预期之中。对于高端白酒，盲目跟风者居多，如安徽的一个地方名酒曾经紧跟在国窖1573之后也出了一款高端的XX国窖，虽然，企业有成熟的渠道网络和一定品牌实力，但是，产品上市不久就不得不无奈地退下阵来。
消费者对待高端酒的非理性。高端酒意味着面子、品味、消费水平、礼节等，当品牌没有强大的品牌力时，消费者的非理性消费表现就是更多的依赖于产品外在的包装档次而定。这也是现在的高端白酒不做品牌而专注包装的短期效应行为所在的一个重要原因。
此外，高端白酒市场的另一个非理性的隐性因素：目前的市场环境中，因渠道门槛及推广费用太高的潜规则而使得转嫁到消费成本上的体格不得不高，否则，企业就难以在市场中立足，这也是目前市场中最关注和抵触的事实。
二、正确认识价值与理性消费
如何在高端白酒市场分得一块蛋糕，让高端白酒的价值与理性消费心理的价值认同相融才是根本问题所在。
首先，要明白什么是高端白酒的价值所在？
价值本身是个抽象的概念。一瓶高端白酒的价值包括方面：有形的和无形的。有形的即视觉等触觉能够直接感受到的，如酒的品质口感效果、外包装、品牌LOGO、瓶型及材料、媒体广告形象、公关活动行为等方面；无形的价值则更多的是思维的感受，如品牌的知名度、市场的口碑所形成的美誉度、企业的商誉、品牌所赋予消费者感觉良好的联想度等方面。
此外，我们还要必须清楚的是：高端价值是上述有形与无形价值的时间累积。中国目前高端白酒的品种和数量可以说是数不胜数，而能够在逢年过节期间卖断货的却仅有茅台和五粮液而已。在这之中，作为国酒代表的二大品牌的存在时间、文人墨客的字里行间、企业持续的市场努力等等都是建立在时间基础之上。恰如今天的电视广告可以让产品在一夜之间众人皆知，但是却难以在一夜之间把产品铺满市场并让人就立刻接受。
其次，要明白理性消费的表现又是什么？
理性消费就是在消费者知识背景下的价值观体现，通俗地说，就是“满足所需，物有所值”，因为，主流的高端消费群体是理性的。因此，如何正确对待消费者的价值观而扩大消费者理性高端消费需求就显得极为重要。所以，如何寻找理性的价值空间，使得价值成为理性消费的一种选择必然，即品牌的消费价值空间，才是促进高端价值与消费对接。
例如一个即使有着高消费能力的消费者在五星级酒店宴请宾客时就一定要喝与这顿酒宴相符合的上档次的酒，即使是他平时特别爱喝一款价值市值不过几十元的白酒。这也是消费者的消费所需。此外如对于健康的所需而对于品质的要求更高等。
三、正确把握价值与理性消费的相融
依据经典的马斯洛的金字塔需求理论，高端白酒的定位就属于金字塔的塔尖部分。处于这部分区域的消费需求已远远不是满足对酒的基本需求，而是更高的精神理念层面的需求。因此，价格高端必须与消费者的高端价值观相符合；而决定价值观的则是品牌营销体系的存在形式。
这就需要企业的营销要做到以下几方面：
一是产品外在表现与品牌定位的相融统一。
这也是高端白酒的基本要求。高端代表着档次、顶级、品位等内涵，因此首先品牌的定位就要符合高端，也即在品牌名称的这一最初体现上要和大众档次的品牌形成区别，这也就是诸多的中低档白酒以分品牌的模式难以进入高端市场的原因之一。
其次，除了产品的品质要符合高端定位的根本之外，产品的包装同样要符合高端品牌定位，在设计体现上不一定要十分的奢华，但是要和品牌定位的风格相符是根本所在。
再者，高端品牌的内涵要有能够激起消费意愿的、独特的诉求主张，能够通过简短的文字表述告诉消费者它与众不同的价值所在，恰如一个有身份地位的人在人们的心目中是不应该满口粗话的一样。
二是价格定位和品牌定位相统一。
存在决定意识，价格是价值最直接的体现，消费者通常就是通过产品的价格来推断产品的价格与价值是否相配。
因此，价格定位一定要符合消费者对品牌的综合体验。国窖1573上市之初的价格定位失利就是典型案例。上市之初的国窖1573较低的市场价格不被市场接受，而在大幅提价到400至500多元之后却逆势而发。
这不是因为如当年水井坊一般以中国最贵的白酒引发市场关注，也不是因为国窖提升价格而引发市场“买涨不买跌”的消费心态和市场关注，而更重要的是国窖在消费者心理的定位必然是白酒中的顶级地位，至少是和茅台、五粮液相同等级才能符合“国”字定位；而此时的市场超高端价格区间已集中在400－500元，所以当国窖1573的提价符合了消费心理的价值预期之时，才促使了消费行为的发生。
三是传播推广和高端定位相统一。
如上所述，品牌的知名度是品牌价值重要体现，这也显示了品牌成长的传播使命，而高端酒如何有效地进行传播推广呢？高端白酒和中低端白酒的市场差别依据是由消费能力决定的，不同的消费能力决定了不同的消费机会。因此，高端白酒的市场推广就是要锁定高端消费群体和高端消费行为，提高价值和理性消费的对接机率。
高端消费群体所代表的如成功人士、高收入人群等，因为消费的承受能力高，所以这类消费群体的尝试型消费概率也相对较高；此外，高端消费行为主要指高端人群聚集以及消费场所，如机场、高尔夫群体、高档写字楼、高档住宅区、高档酒店等，在这些环境场所中，不仅是高消费群体的聚集地而使得品牌价值的氛围得以树立，必然的高消费机率也使得高端酒的消费机率增加。
此外，在推广行为上，如水井坊的高雅音乐会等也是有效地以高端人群为目标，同时提升了品牌价值和影响力。
四是品牌策略
成功树造并走进高端酒的流通市场可以说是所有白酒企业的梦想。企业在现有品牌条件下开发高端市场必然要遵循科学的品牌规划，依据母品牌的特点，给理性消费一个合理的价值定位。
以泸州老窖为例。作为浓香鼻祖，泸州老窖却没有成为中国浓香型白酒的大哥大，这也是泸州老窖一直所希望的。在面对中国白酒的高端市场开启之时，泸州老窖也开始了高端升级之道。
在品牌的运作上，泸州老窖成功地运用了品牌策略：
一是子品牌策略，即国窖1573的诞生，脱离了泸州老窖长期的中低端品牌形象，直接进入高端白酒市场。
二是分品牌的年份酒策略。借势泸州老窖母品牌的品牌优势，以泸州老窖年份酒品牌的系列产品又一次成功地进入了高端市场；不仅如此，国窖1573也又一次地借势分品牌策略，以60度国窖进入了近2000元的更高端市场空间。
小结
综上所述，一个品牌一个活法。任何一个品牌的高端之路都有自己的特色所在，可以学习可借鉴别人，但是，不能简单地抄袭模仿。但是，如何给品牌的价值充值让品牌物有所值、物超所值，满足消费者的理性需求，使得品牌价值与理性消费需求相融，才是高端白酒立身与市的根本所在。
来源:博锐管理在线