葡萄酒高档化路线策略分析
2007-07-20 11:01
行业分析
中国经济的繁荣、消费者口味的日益高雅，将会推动高档红葡萄酒的迅速发展。据专家预测，2010年中国对葡萄酒的需求，高档酒将占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占10%。由于自身难以克服的渠道绝症限制了传统营销模式，葡萄酒诸侯纷纷向高端寻求突破；关税下调，大量进口葡萄酒集结中国，盘踞高端市场虎视群雄。一时间，高端市场成为人们关注的焦点。可以说，高端酒市场成了中洋对决、国内品牌对决的主战场，抢得高端酒，就会在未来的市场竞争中抢得先机。那么，高端市场将引发怎样一场鏖战？高端市场在整个中国葡萄酒市场现阶段的价值与地位如何呢？
葡萄酒高端市场针对得是那些注重生活品质与高尚的生活方式，有较强购买力，注重品牌与其身份、地位、品位相称的那部分消费群体。而满足这个群体需要的葡萄酒统称为高端葡萄酒，其特点是价格偏高，品牌形象突出精神内涵，强调品牌价值与附加值。比如张裕的酒庄，华夏长城的92、葡园，沙城长城的星级，烟台长城的庄园，王朝的橡木陈酿，新天的沙地干红，威龙的橡木桶，云南红的树龄、莫高的冰酒等。
葡萄酒中低端竞争惨烈，高端寻求突破
国内葡萄酒中低端市场的竞争是非常惨烈的，厂商利润相比几年前已经得到很大程度的压缩。激烈竞争带来的后果产生了两个极端，一是优胜劣汰，一些成熟的中档产品成为了企业的主流产品，主要是在华东、华南等主销区市场；一是恶性竞争，使得国内一些区域市场鱼龙混杂。
从厂商利润角度来看，中低端产品利润低，而且一般价格透明度较高，带给厂商的可操作空间太小；从渠道看，成本提高，几十种、上百种产品抢占终端，终端商借机抬高进场费；从品牌形象来看，中低端产品价格低，可复制性强，对品牌形象有很大影响。
因此，避免中低端市场激烈的竞争，寻找新的利润空间，开辟新的战场———高端市场是首选。
渠道矛盾难以解决，高端酒以简化繁
谁能够进入餐饮终端，谁就掌握了销量，因此厂家不息血本往里砸钱，日益提高的渠道终端费用（进场费、专场费等），使得各厂商在终端上争得头破血流，使葡萄酒企业大的拖瘦，瘦的拖死；经销商和终端商凭借终端的经营权，反控厂家，动辄提出苛刻条件逼厂家就范。一些大经销商购买了大量的卖场资源，逐渐发展为终端资源集成商。终端商坐地起价哄抬进场费，南京的夜场120万元的专场费天价事件就曾传得沸沸扬扬。
厂家营销成本增高，利润降低，处处受制于经销商，逐渐丧失营销主动权。各地区终端资源的差异性与复杂性，使厂家难以形成一个整齐划一的营销管理模式，厂家被迫采用一城一策，一店一策的办法，但又造成了管理的复杂与成本提高。
可以说，渠道冲突是各行业所共同面对的顽疾，单纯从渠道本身解决也无济于事，必须从系统上来调理。高端酒则是化解这一矛盾的一剂良药。高端酒以餐饮终端为主销售渠道，使得渠道变得相对简单；由于高端酒价格使利润空间加大，提高了渠道成员的积极性；高端酒有能力预留足够的市场费用用于品牌宣传和消费者教育，拉动销售。消费者因为广告而形成品牌倾向，产生购买欲望，就会主动到卖场购买。终端向经销商要货，经销商再向厂家进货，成为一个顺畅的营销循环。而夜场、餐饮的姊妹产品也因此而受益，厂家因此而获得在渠道上的主动权。通过此营销体系，厂家可以就营销中出现的问题，以统一的标准处理，减少了管理成本，简单化的流程便于市场的复制与扩张。
高端酒更有能力打造和提升品牌价值
品牌象征着品质、尊贵、品位等价值取向，是产品必不可少的组成部分。按照马斯洛需求的五个层次理论，人们在满足了安全、温饱、健康之后，更多的是追求价值感。葡萄酒本身就是一种精神性产品，即对品牌的精神需求大于对产品的物理需求。今天，随着高端消费群体不断扩大和生活品质的不断提升，低价位低品牌附加值的产品难以满足消费者的需求，人们需要一些能够跟他们的生活方式、情感协调一致的葡萄酒来装点生活，沟通人与人之间的情感，建立并维护自身的身份、地位、品味感。这样就要求企业通过品牌在心理上去建立这样的价值与附加值。葡萄酒企业应该深入研究消费者潜在心理需求和产品内在与外在特点，塑造独特品牌价值和概念，去满足消费者价值需求。
纵观中国葡萄酒市场，在品牌的精神内涵与价值的挖掘与推广上，相对其他酒种和行业是比较欠缺的，这与葡萄酒消费群体的价值需求显得极不相称。
高端市场是一个潜在的金矿，消费者需要引导，需要进行深入。高端的消费者，如果你不去引导，他们就可能去消费白酒、烈性洋酒、啤酒等等。高端酒的价值在于引导并创造市场！
高端酒有效提高赢利能力
以前人们经常说：“低档产品做销量、中档产品做利润、高档产品做形象。”但这种说法已经过时。由于渠道费用的飙升，竞争的加剧带来市场份额的缩减，原有价格已经难以支撑营销费用体系了，这样不能保证企业有充足的现金流量，削弱了企业的赢利能力。于是昔日的高档产品今日已经沦为中低档产品，中档产品已不赚钱了，而低端产品由于价格过低，在一定程度上影响了品牌形象，张裕最近就将其低档酒更换名字，而重点推高档张裕•卡斯特、中档张裕解百纳。
从目前的市场现状来看，中档酒主要走销量（以各个品牌的老干红为主），高端酒一跃成为了企业利润的主要支撑点。因此，厂商必须针对产品价格阶梯做出相应调整，以提高产品的赢利能力，高端酒能有效解决这个问题。
高端战略，遏制进口酒的必然选择
关税下调，进口葡萄酒大量涌入中国。进口葡萄酒的优势在于：首先，葡萄酒文化是外来文化，消费者的潜意识相信进口葡萄酒更正宗。第二，进口葡萄酒品质优于国产葡萄酒。第三，中国消费者有极强的崇洋消费心理，人们更加注重于面子与尊贵地位感。第四，相对国产酒品类的单一，进口酒代理商掌握了几百种不同国家、不同风格的酒，消费者选择空间大，这种优势与定势是国产葡萄酒品牌所无法打破的。
进口葡萄酒最大的优势在于高端市场，高端市场将成为进口酒的根据地，进口酒依靠高级酒店、酒吧、商场超市、专柜、专卖店、团购、会员制等形式，正在逐步自上而下地抢占市场份额，而恰恰高端市场是国产葡萄酒最弱的地方。虽然进口酒商存在许多问题，如资本实力弱，不熟悉中国市场，缺乏人才等等限制，但是这些进口酒商一旦掌握成熟战略，与国外资本联姻，对国产酒的威胁就会增大。
受资金、经验、人才、管理等因素制约，进口葡萄酒在高端形成气候需要时间，这为国产高端酒市场突破争取了宝贵的时间，国产品牌依靠各自实力与资源，在消费者心目中树立起牢固的地位与品牌忠诚。在此期间，国产高端酒一方面获得高额利润，巩固自己的实力；同时，通过品牌概念的传播，产品品质的提升，营销队伍的壮大，制造市场壁垒，有效阻击进口酒。中国葡萄酒企业要想办法巧妙化解掉因文化差异而形成的思维定势，这是绝对重要的战略性举措。企业必须具备全球化视野，关注世界葡萄酒市场的风云变幻，而不只是画地为牢，夜郎自大，这样才能在未来更加激烈的全球化竞争中发展壮大。
也许不用五年，中国葡萄酒会上演更加壮观的市场鏖战。以时间争取空间，现在对于中国葡萄酒企业是一个发展的大好机遇，高端酒无论对于中国葡萄酒行业还是企业，都是一个具有战略性的机遇，真可谓生死时速！因此，布局高端市场无疑将成为中国国内葡萄酒业领先品牌的共同选择！
葡萄酒高端市场针对得是那些注重生活品质与高尚的生活方式，有较强购买力，注重品牌与其身份、地位、品位相称的那部分消费群体。而满足这个群体需要的葡萄酒统称为高端葡萄酒，其特点是价格偏高，品牌形象突出精神内涵，强调品牌价值与附加值。比如张裕的酒庄，华夏长城的92、葡园，沙城长城的星级，烟台长城的庄园，王朝的橡木陈酿，新天的沙地干红，威龙的橡木桶，云南红的树龄、莫高的冰酒等。
葡萄酒中低端竞争惨烈，高端寻求突破
国内葡萄酒中低端市场的竞争是非常惨烈的，厂商利润相比几年前已经得到很大程度的压缩。激烈竞争带来的后果产生了两个极端，一是优胜劣汰，一些成熟的中档产品成为了企业的主流产品，主要是在华东、华南等主销区市场；一是恶性竞争，使得国内一些区域市场鱼龙混杂。
从厂商利润角度来看，中低端产品利润低，而且一般价格透明度较高，带给厂商的可操作空间太小；从渠道看，成本提高，几十种、上百种产品抢占终端，终端商借机抬高进场费；从品牌形象来看，中低端产品价格低，可复制性强，对品牌形象有很大影响。
因此，避免中低端市场激烈的竞争，寻找新的利润空间，开辟新的战场———高端市场是首选。
渠道矛盾难以解决，高端酒以简化繁
谁能够进入餐饮终端，谁就掌握了销量，因此厂家不息血本往里砸钱，日益提高的渠道终端费用（进场费、专场费等），使得各厂商在终端上争得头破血流，使葡萄酒企业大的拖瘦，瘦的拖死；经销商和终端商凭借终端的经营权，反控厂家，动辄提出苛刻条件逼厂家就范。一些大经销商购买了大量的卖场资源，逐渐发展为终端资源集成商。终端商坐地起价哄抬进场费，南京的夜场120万元的专场费天价事件就曾传得沸沸扬扬。
厂家营销成本增高，利润降低，处处受制于经销商，逐渐丧失营销主动权。各地区终端资源的差异性与复杂性，使厂家难以形成一个整齐划一的营销管理模式，厂家被迫采用一城一策，一店一策的办法，但又造成了管理的复杂与成本提高。
可以说，渠道冲突是各行业所共同面对的顽疾，单纯从渠道本身解决也无济于事，必须从系统上来调理。高端酒则是化解这一矛盾的一剂良药。高端酒以餐饮终端为主销售渠道，使得渠道变得相对简单；由于高端酒价格使利润空间加大，提高了渠道成员的积极性；高端酒有能力预留足够的市场费用用于品牌宣传和消费者教育，拉动销售。消费者因为广告而形成品牌倾向，产生购买欲望，就会主动到卖场购买。终端向经销商要货，经销商再向厂家进货，成为一个顺畅的营销循环。而夜场、餐饮的姊妹产品也因此而受益，厂家因此而获得在渠道上的主动权。通过此营销体系，厂家可以就营销中出现的问题，以统一的标准处理，减少了管理成本，简单化的流程便于市场的复制与扩张。
高端酒更有能力打造和提升品牌价值
品牌象征着品质、尊贵、品位等价值取向，是产品必不可少的组成部分。按照马斯洛需求的五个层次理论，人们在满足了安全、温饱、健康之后，更多的是追求价值感。葡萄酒本身就是一种精神性产品，即对品牌的精神需求大于对产品的物理需求。今天，随着高端消费群体不断扩大和生活品质的不断提升，低价位低品牌附加值的产品难以满足消费者的需求，人们需要一些能够跟他们的生活方式、情感协调一致的葡萄酒来装点生活，沟通人与人之间的情感，建立并维护自身的身份、地位、品味感。这样就要求企业通过品牌在心理上去建立这样的价值与附加值。葡萄酒企业应该深入研究消费者潜在心理需求和产品内在与外在特点，塑造独特品牌价值和概念，去满足消费者价值需求。
纵观中国葡萄酒市场，在品牌的精神内涵与价值的挖掘与推广上，相对其他酒种和行业是比较欠缺的，这与葡萄酒消费群体的价值需求显得极不相称。
高端市场是一个潜在的金矿，消费者需要引导，需要进行深入。高端的消费者，如果你不去引导，他们就可能去消费白酒、烈性洋酒、啤酒等等。高端酒的价值在于引导并创造市场！
高端酒有效提高赢利能力
以前人们经常说：“低档产品做销量、中档产品做利润、高档产品做形象。”但这种说法已经过时。由于渠道费用的飙升，竞争的加剧带来市场份额的缩减，原有价格已经难以支撑营销费用体系了，这样不能保证企业有充足的现金流量，削弱了企业的赢利能力。于是昔日的高档产品今日已经沦为中低档产品，中档产品已不赚钱了，而低端产品由于价格过低，在一定程度上影响了品牌形象，张裕最近就将其低档酒更换名字，而重点推高档张裕•卡斯特、中档张裕解百纳。
从目前的市场现状来看，中档酒主要走销量（以各个品牌的老干红为主），高端酒一跃成为了企业利润的主要支撑点。因此，厂商必须针对产品价格阶梯做出相应调整，以提高产品的赢利能力，高端酒能有效解决这个问题。
高端战略，遏制进口酒的必然选择
关税下调，进口葡萄酒大量涌入中国。进口葡萄酒的优势在于：首先，葡萄酒文化是外来文化，消费者的潜意识相信进口葡萄酒更正宗。第二，进口葡萄酒品质优于国产葡萄酒。第三，中国消费者有极强的崇洋消费心理，人们更加注重于面子与尊贵地位感。第四，相对国产酒品类的单一，进口酒代理商掌握了几百种不同国家、不同风格的酒，消费者选择空间大，这种优势与定势是国产葡萄酒品牌所无法打破的。
进口葡萄酒最大的优势在于高端市场，高端市场将成为进口酒的根据地，进口酒依靠高级酒店、酒吧、商场超市、专柜、专卖店、团购、会员制等形式，正在逐步自上而下地抢占市场份额，而恰恰高端市场是国产葡萄酒最弱的地方。虽然进口酒商存在许多问题，如资本实力弱，不熟悉中国市场，缺乏人才等等限制，但是这些进口酒商一旦掌握成熟战略，与国外资本联姻，对国产酒的威胁就会增大。
受资金、经验、人才、管理等因素制约，进口葡萄酒在高端形成气候需要时间，这为国产高端酒市场突破争取了宝贵的时间，国产品牌依靠各自实力与资源，在消费者心目中树立起牢固的地位与品牌忠诚。在此期间，国产高端酒一方面获得高额利润，巩固自己的实力；同时，通过品牌概念的传播，产品品质的提升，营销队伍的壮大，制造市场壁垒，有效阻击进口酒。中国葡萄酒企业要想办法巧妙化解掉因文化差异而形成的思维定势，这是绝对重要的战略性举措。企业必须具备全球化视野，关注世界葡萄酒市场的风云变幻，而不只是画地为牢，夜郎自大，这样才能在未来更加激烈的全球化竞争中发展壮大。
也许不用五年，中国葡萄酒会上演更加壮观的市场鏖战。以时间争取空间，现在对于中国葡萄酒企业是一个发展的大好机遇，高端酒无论对于中国葡萄酒行业还是企业，都是一个具有战略性的机遇，真可谓生死时速！因此，布局高端市场无疑将成为中国国内葡萄酒业领先品牌的共同选择！