沃尔玛经营行为与消费者心理解析
2007-07-30 11:33
行业分析
消费者行为与心理以及与之相应的营销策略这一课题，还有很多的方向值得我们前去研究与探讨的，本文在这里，只是列举了沃尔玛上海第一店开业这一事件以及所引发的现象，从流通企业的经营行为与消费者的消费行为这两个方面进行了简单的分析，从而试图揭示流通企业经营过程中的营销策略与消费者行为之间的关系。
7月28日，全球零售连锁销售巨头沃尔玛上海第1店、中国第48店在上海开业迎客，开张当日，近12万人光临了传说中的沃尔玛，在internet上搜索“上海沃尔玛开业”可以搜索到68200条相关网页和图片。开业一个礼拜，沃尔玛收到的投诉不断，包括缺货、价格、公共交通与安全等，并且5公里的“死亡圈效应”也已经开始凸显。在这种情况下，我们对沃尔玛的经营策略及上海消费者的消费心理及消费行为可以作出一些分析。
上世纪90年代初，约翰·沃尔顿曾亲临上海谈判。这位世界数一数二的富翁，坐的是经济舱，住的是有两个单人床的普通标准间，吃的是工作套餐。上海市当时的主要领导大为感动，催促具体参与谈判的下属官员：如此谦逊俭朴的企业家，可予开绿灯。但是，谦逊的沃尔玛却很顽固，最终因“工会”一条导致谈判失败，从而导致了家乐福抢到了进入上海的先机。而信息传播和巨大的品牌效应，使得上海人民对沃尔玛始终持期待的心情——上海是中国最好的城市，怎么能少了沃尔玛的存在。任何针对现有大卖场的诟病都与传说中的沃尔玛进行比较，沃尔玛的顺利开张终于让上海消费者的这一情结有了对比的机会。
然而，商业企业的任何行为都是以获利为最终目的。企业不是上帝，“天天平价”并不是所有的商品全部平价，“顾客永远是对的”并不是企业就是做义务工作的。上海消费者对其期望越大，现实中的落差就越大。
沃尔玛经营行为1：
变相进场费，与消费者心理行为相对应的商业企业经营心理与行为。
像沃尔玛这样的大卖场入驻沪上，本应该是各大供应商的必争销售渠道，但是有些企业却表示放弃。比如上海一家生产一次性用品与微波炉塑料餐具的企业，虽然多次和沃尔玛总部洽谈业务，但最后还是决定不进入沃尔玛大卖场。理由是虽然沃尔玛表面上说不收进场费，可是仍要求企业在每店开业时免费送一批货。事实上，一开始沃尔玛会允许公司所有产品均可以进入卖场，可是做了一两个月后，其中70%的产品会被剔除，但是此前所供应的货都要免费，这批免费的货算一下总价，比收进场费还要贵。这种行为在沃尔玛叫做“首单免费”，沃尔玛认为，“首单免费”主要是因为大卖场希望能够降低成本，使一些商品的开业价格便宜些，吸引消费者，毕竟一些新产品上市，低价是最好的促销方式。但是这个比例不大，“比如，糖果供应商拿到一张100箱的定单，就要免费供货1箱”。
“进场费”这一敏感的说法，在被国内的供应商与媒体讨伐之后，让我们认识到这已经是具有中国特色的消费流通渠道产物，使得销售渠道在获得基本的销售利润之外，还得到了新的获利点。与消费者行为与心理对应的商业企业行为与心理，“熙熙攘攘，利来利往”，既然国内已经认同了或者是默认了这种现象的存在，沃尔玛当然也不会放弃这种些利益。如果有问题，当然不会是只针对沃尔玛一家，而是行业的潜规则，在政府没有出面干涉之前，必将会“合理”的存在。与消费心理与行为一样，商业企业也有从众心理。只不过是变了个名称而已。
消费者消费行为1：
受消费习惯与消费环境的制约。
在沃尔玛的停车场可以看出，以“天天平价”著称的沃尔玛超市吸引了大量私车族，可以容纳200个车位的停车场基本保持8成以上的“上座率”。值得注意的是，这些驾车前来购物的顾客并没有整堆整堆地往车中放货，大部分顾客手中只提一两个袋子。
显然，这和沃尔玛在美国本土的情况大有不同。在美国，私车族更喜欢在周末到超市买回一大堆日用品，然后塞进冰箱，以备一周之需。
这是因为，两地消费者的消费习惯不同，而且一些客观条件也不同。比如，美国人家中厨房和冰箱的空间都比较大，有条件一次购物一星期使用。而在上海，大部分消费者家中没有大容量的冰箱。国内冰箱容积集中在300升以下，国外则在400升以上。我国400升以上的冰箱生产还处于起步阶段，美国通用电气的一款大容量冰箱售价达18000元。并且国内的消费者一般因为喜欢新鲜的食物，如果将食物放进冰箱存放一周，绝大部分消费者会感觉不够新鲜。因此，我们很难在国内的购物场所发现在美国的装满一后备厢的购物行为，这一方面受环境的制约，也受消费习惯的影响。
同时，我们看国内的大卖场，基本上都提供免费班车，接送前来购物的消费者，而在国外，是没有这种先例的。这一方面是因为国内的私家车并没有普及，二是因为国内的交通环境比较恶劣，三是国内的消费者将前往大卖场购物当作一种消遣，在一天的繁忙工作后，一家人步行或坐车前往大卖场，在炎热的夏天与冷酷的冬天，有空调的大卖场为消费者提供了一个纳凉或保暖的好去处。
沃尔玛经营行为2：
天天平价，天下没有免费的午餐
沃尔玛的经营理念是“天天平价”，可是经过消费者的比较并不是所有的商品价格都比竞争对手的低，比如比萨，沃尔玛的价格是8.90元一个，同样的比萨在易初莲花只要7.80元。因此，我们需要正确理解平价的概念，平价不是最低价，只是一个相对的价格，比杂货店，便利店以及商场的价格便宜，并且有利于大宗购买。在企业来说，平价是一句宣传口号，吸引因价格因素而来的众多消费者。
在营销策略中，我们有一个相应的策略叫低价吸引策略，沃尔玛正是通过对部分消费者日常接触最多、价格变化最敏感的商品实行低价，并通过宣传，让消费者认为这里的所有商品都是平价的商品，从而提高顾客的购买批次和购买量，对于价格敏感度不明、消费者不经常购买的商品实行溢价来获得正常的商业利润，以维持企业的日常运转和股东的利益，并通过规模经济取得规模效应。如此一来，平价的概念深入人心，企业的形象也极大的传播。
但是，当消费者在对某一事物有了一个自我的理解之后，如果消费者的理解与他实际接触到的事物有了差异，当差异在可以控制的范围内，消费者会接受；而如果差异在可接受的范围之外，则消费者会转变自己的态度，并加以传播。沃尔玛开业首日的客流量达到了12万，其中有很大一部分人是为了去感受一下国际第一连锁卖场，有许多是超出了“5公里”影响范围，在经过几日的喧闹之后，客流量回到了现在的日均6万左右的流量，维持在了正常的水平。可见消费者对于“新鲜事物”是有着巨大的好奇心的，而沃尔玛也正是利用了消费者对其的好奇心，宣传了自己的品牌和形象，并在开业当日造成了轰动效应。
消费者消费行为2：
猎奇，品牌的吸引力
消费者是具有强烈的好奇心的，当12万的人流挤进了沃尔玛的上海首个大卖场时，就意味着他们对这个数次登上财富500强榜首的家族或者说是企业，有了一个亲密的接触。而在上海，因为信息的广泛传播以及与国际的接轨，上海的普通民众对这些信息也了若指掌，这样一个机会，这样一个在他们看来值得纪念的日子，怎么能少的了自己的参与。
不仅在上海，包括中国内地的绝大部分消费者，这也是非常有诱惑力的一件事情。消费者对于这样的企业和品牌，同样充满了崇敬和向往。而企业利用这样的信息平台，利用自己的企业形象和品牌形象，加上实际的运作，就能成功的吸引消费者的注意力，并由此而产生购买欲望和购买决策。与自家旁边的便利店2.5元一瓶的可乐来说，在沃尔玛卖2.1元，中国大陆乃至上海的消费者不习惯大宗购买，可能在这之外再买一点其他的东西，而去一躺还要搭上4元左右的交通费这些隐性或者半隐性的成本，平摊下来，每件商品比在门前的便利店或者附近的卖场购买还要贵，但是消费者在进行决策的时候很少算上自己的隐性成本。
当然这只能是外在的一种表现，当在此之外，消费者在购物过程中，获得了某些精神层面的满足之时，这种隐性的投入就产生了他的价值了，而这种价值是在附近的便利店或者大卖场所不能获得的，这就解释了为什么在沃尔玛开业当天，为什么会有12万人潮挤进卖场，这其中有许多人是一大早就坐了公交车或者转了两三趟车才来到了这里。
品牌的吸引力与购物体验是不可小视的内外在因素。
7月28日，全球零售连锁销售巨头沃尔玛上海第1店、中国第48店在上海开业迎客，开张当日，近12万人光临了传说中的沃尔玛，在internet上搜索“上海沃尔玛开业”可以搜索到68200条相关网页和图片。开业一个礼拜，沃尔玛收到的投诉不断，包括缺货、价格、公共交通与安全等，并且5公里的“死亡圈效应”也已经开始凸显。在这种情况下，我们对沃尔玛的经营策略及上海消费者的消费心理及消费行为可以作出一些分析。
上世纪90年代初，约翰·沃尔顿曾亲临上海谈判。这位世界数一数二的富翁，坐的是经济舱，住的是有两个单人床的普通标准间，吃的是工作套餐。上海市当时的主要领导大为感动，催促具体参与谈判的下属官员：如此谦逊俭朴的企业家，可予开绿灯。但是，谦逊的沃尔玛却很顽固，最终因“工会”一条导致谈判失败，从而导致了家乐福抢到了进入上海的先机。而信息传播和巨大的品牌效应，使得上海人民对沃尔玛始终持期待的心情——上海是中国最好的城市，怎么能少了沃尔玛的存在。任何针对现有大卖场的诟病都与传说中的沃尔玛进行比较，沃尔玛的顺利开张终于让上海消费者的这一情结有了对比的机会。
然而，商业企业的任何行为都是以获利为最终目的。企业不是上帝，“天天平价”并不是所有的商品全部平价，“顾客永远是对的”并不是企业就是做义务工作的。上海消费者对其期望越大，现实中的落差就越大。
沃尔玛经营行为1：
变相进场费，与消费者心理行为相对应的商业企业经营心理与行为。
像沃尔玛这样的大卖场入驻沪上，本应该是各大供应商的必争销售渠道，但是有些企业却表示放弃。比如上海一家生产一次性用品与微波炉塑料餐具的企业，虽然多次和沃尔玛总部洽谈业务，但最后还是决定不进入沃尔玛大卖场。理由是虽然沃尔玛表面上说不收进场费，可是仍要求企业在每店开业时免费送一批货。事实上，一开始沃尔玛会允许公司所有产品均可以进入卖场，可是做了一两个月后，其中70%的产品会被剔除，但是此前所供应的货都要免费，这批免费的货算一下总价，比收进场费还要贵。这种行为在沃尔玛叫做“首单免费”，沃尔玛认为，“首单免费”主要是因为大卖场希望能够降低成本，使一些商品的开业价格便宜些，吸引消费者，毕竟一些新产品上市，低价是最好的促销方式。但是这个比例不大，“比如，糖果供应商拿到一张100箱的定单，就要免费供货1箱”。
“进场费”这一敏感的说法，在被国内的供应商与媒体讨伐之后，让我们认识到这已经是具有中国特色的消费流通渠道产物，使得销售渠道在获得基本的销售利润之外，还得到了新的获利点。与消费者行为与心理对应的商业企业行为与心理，“熙熙攘攘，利来利往”，既然国内已经认同了或者是默认了这种现象的存在，沃尔玛当然也不会放弃这种些利益。如果有问题，当然不会是只针对沃尔玛一家，而是行业的潜规则，在政府没有出面干涉之前，必将会“合理”的存在。与消费心理与行为一样，商业企业也有从众心理。只不过是变了个名称而已。
消费者消费行为1：
受消费习惯与消费环境的制约。
在沃尔玛的停车场可以看出，以“天天平价”著称的沃尔玛超市吸引了大量私车族，可以容纳200个车位的停车场基本保持8成以上的“上座率”。值得注意的是，这些驾车前来购物的顾客并没有整堆整堆地往车中放货，大部分顾客手中只提一两个袋子。
显然，这和沃尔玛在美国本土的情况大有不同。在美国，私车族更喜欢在周末到超市买回一大堆日用品，然后塞进冰箱，以备一周之需。
这是因为，两地消费者的消费习惯不同，而且一些客观条件也不同。比如，美国人家中厨房和冰箱的空间都比较大，有条件一次购物一星期使用。而在上海，大部分消费者家中没有大容量的冰箱。国内冰箱容积集中在300升以下，国外则在400升以上。我国400升以上的冰箱生产还处于起步阶段，美国通用电气的一款大容量冰箱售价达18000元。并且国内的消费者一般因为喜欢新鲜的食物，如果将食物放进冰箱存放一周，绝大部分消费者会感觉不够新鲜。因此，我们很难在国内的购物场所发现在美国的装满一后备厢的购物行为，这一方面受环境的制约，也受消费习惯的影响。
同时，我们看国内的大卖场，基本上都提供免费班车，接送前来购物的消费者，而在国外，是没有这种先例的。这一方面是因为国内的私家车并没有普及，二是因为国内的交通环境比较恶劣，三是国内的消费者将前往大卖场购物当作一种消遣，在一天的繁忙工作后，一家人步行或坐车前往大卖场，在炎热的夏天与冷酷的冬天，有空调的大卖场为消费者提供了一个纳凉或保暖的好去处。
沃尔玛经营行为2：
天天平价，天下没有免费的午餐
沃尔玛的经营理念是“天天平价”，可是经过消费者的比较并不是所有的商品价格都比竞争对手的低，比如比萨，沃尔玛的价格是8.90元一个，同样的比萨在易初莲花只要7.80元。因此，我们需要正确理解平价的概念，平价不是最低价，只是一个相对的价格，比杂货店，便利店以及商场的价格便宜，并且有利于大宗购买。在企业来说，平价是一句宣传口号，吸引因价格因素而来的众多消费者。
在营销策略中，我们有一个相应的策略叫低价吸引策略，沃尔玛正是通过对部分消费者日常接触最多、价格变化最敏感的商品实行低价，并通过宣传，让消费者认为这里的所有商品都是平价的商品，从而提高顾客的购买批次和购买量，对于价格敏感度不明、消费者不经常购买的商品实行溢价来获得正常的商业利润，以维持企业的日常运转和股东的利益，并通过规模经济取得规模效应。如此一来，平价的概念深入人心，企业的形象也极大的传播。
但是，当消费者在对某一事物有了一个自我的理解之后，如果消费者的理解与他实际接触到的事物有了差异，当差异在可以控制的范围内，消费者会接受；而如果差异在可接受的范围之外，则消费者会转变自己的态度，并加以传播。沃尔玛开业首日的客流量达到了12万，其中有很大一部分人是为了去感受一下国际第一连锁卖场，有许多是超出了“5公里”影响范围，在经过几日的喧闹之后，客流量回到了现在的日均6万左右的流量，维持在了正常的水平。可见消费者对于“新鲜事物”是有着巨大的好奇心的，而沃尔玛也正是利用了消费者对其的好奇心，宣传了自己的品牌和形象，并在开业当日造成了轰动效应。
消费者消费行为2：
猎奇，品牌的吸引力
消费者是具有强烈的好奇心的，当12万的人流挤进了沃尔玛的上海首个大卖场时，就意味着他们对这个数次登上财富500强榜首的家族或者说是企业，有了一个亲密的接触。而在上海，因为信息的广泛传播以及与国际的接轨，上海的普通民众对这些信息也了若指掌，这样一个机会，这样一个在他们看来值得纪念的日子，怎么能少的了自己的参与。
不仅在上海，包括中国内地的绝大部分消费者，这也是非常有诱惑力的一件事情。消费者对于这样的企业和品牌，同样充满了崇敬和向往。而企业利用这样的信息平台，利用自己的企业形象和品牌形象，加上实际的运作，就能成功的吸引消费者的注意力，并由此而产生购买欲望和购买决策。与自家旁边的便利店2.5元一瓶的可乐来说，在沃尔玛卖2.1元，中国大陆乃至上海的消费者不习惯大宗购买，可能在这之外再买一点其他的东西，而去一躺还要搭上4元左右的交通费这些隐性或者半隐性的成本，平摊下来，每件商品比在门前的便利店或者附近的卖场购买还要贵，但是消费者在进行决策的时候很少算上自己的隐性成本。
当然这只能是外在的一种表现，当在此之外，消费者在购物过程中，获得了某些精神层面的满足之时，这种隐性的投入就产生了他的价值了，而这种价值是在附近的便利店或者大卖场所不能获得的，这就解释了为什么在沃尔玛开业当天，为什么会有12万人潮挤进卖场，这其中有许多人是一大早就坐了公交车或者转了两三趟车才来到了这里。
品牌的吸引力与购物体验是不可小视的内外在因素。