乳酸菌消费市场调查报告
2007-07-30 11:34
行业分析
一、国外乳酸菌奶介绍
乳酸菌饮料作为营养健康型功能饮料，它不仅保留了原牛奶中的全部营养，而且还具有多种保健作用。在国外，乳酸菌被用于保健发酵乳，对有效抵抗肠道感染、抗腹泻、调节胃肠道功能，减轻腹胀、腹泻、便秘等起到了重要作用。在国外，发酵型乳酸菌奶饮品已空前发达，日本、欧洲发酵乳酸菌奶饮料在乳制品市场的比例已达到80％，北美约为30％。而在我国，乳酸菌奶饮品目前正以每年25％的速度递增。
二、乳酸菌奶是我国增长最快的乳制品
我国乳酸菌奶份额快速增长，乳酸菌相关产品作为食品工业快速发展的门类，受到了国内外市场的高度关注。乳酸菌产业在全球的年产值已超过3000亿美元，2003年全球的发酵乳饮料市场增长了9.3%，大大超过了其他乳制品的增长率。 在国外发酵型乳酸菌奶饮品已空前发达，日本、欧洲发酵乳酸菌奶饮料在乳制品市场的比例已达到80%，北美约为30%，而在我国乳酸菌奶饮品目前正以每年25%的速度快速递增。 乳酸菌饮料在中国有着巨大的需求空间和市场机遇。发酵型乳酸菌奶饮料的生产工艺和技术要求远远高于普通奶制品，而国内目前只有太子奶等极少数有技术、科研和资本实力的企业大规模生产。太子奶等的企业快速发展在食品工业中成为了一个典型案例。通过专家、研究机构和企业的共同努力，随着中国经济的快速崛起，消费者对自身健康需求的日益增长，发酵型乳酸菌产品必将成为健康食品的主流。 一部分消费者有原发性乳糖不适症现象，具体表现为喝普通鲜牛奶后会有反胃、腹胀、腹鸣、腹泻等不适现象。乳糖不适症使人们无法充分吸收牛奶中的营养成分。发酵型乳酸菌奶饮品的出现及普及的最大意义在于：可以彻底解决乳糖不适应症，饮奶不消化和营养不吸收等问题，让消费者达到方便饮用，轻松吸收的效果。
三、乳酸菌奶市场总体分析
我国乳酸菌奶饮品产量目前正以每年25%的速度递增，而现行生产质量标准对乳酸菌数在保质期内的要求过低。我国急需制定与国际标准相接轨的乳酸菌奶饮品国家标准，提高生产企业的准入门槛。 我国乳酸菌奶饮品的年总产量已突破50万吨，年产值突破了25亿元。但我国有相当比例的消费者缺乏对乳酸菌、益生菌的基本常识，更无从识别产品的优劣。目前我国乳酸菌奶市场竞争较为混乱，一些小品牌充斥着市场，品质和质量存在一定的问题，未来我国要加强对该领域的管理。预测，未来3～5年，将是我国乳酸菌行业快速发展时期。
四、乳酸菌奶消费者行为分析
我国的乳酸菌奶饮料行业在过去的五年间已连续以超过25%的速度快速增长，乳酸菌奶行业在整个乳制品行业的市场份额也从20世纪初的不足0.1%发展到05年超过3%。相比之下，在发达国家已高度发达的乳酸菌奶类产品已占到乳品市场的80%，世界乳酸菌奶饮品平均市场占有率也已达到30%。所以，中国的乳酸菌奶饮品市场发展前景十分看好，乳酸菌奶行业被誉为中国乳品行业最后的“黄金地”。如今传统乳品巨头蒙牛、伊利、光明等纷纷染指乳酸菌行业，并已进行了广告宣传。乳酸菌奶饮品里分别有伊利、蒙牛、娃哈哈、乐百氏、太子奶等系列产品，这些乳酸菌奶饮料品种和销量占该商场所销售其他各种饮料的50％左右。总体而言，乳酸菌奶饮料无论是全国品牌的，还是中小品牌的一些产品，销售都是比较出色的，对其他品类的饮料形成了很大的冲击。
五、洋品牌全线撤退
2004年，意大利乳品巨头“帕玛拉特”在中国的最后一家工厂正式停产。据悉，“帕玛拉特”自救重组计划已获批，在海外只保留有限几个市场，中国可能不在其中。 洋品牌往往拥有强大的营销网络，但未必适应所有的市场环境，在酸奶市场就水土不服。常温奶市场连绵不绝的价格战，已使企业产品毛利率急速走低，酸奶则被视作最具增长潜力的产品。04年国内酸奶销售量增幅超过40%，预计未来几年仍将保持30%左右的增速。令人费解的是，目前在中国酸奶市场，国外洋品牌几乎绝迹，留下的“达能”，事实上也是“光明”在打理，按照有关协议，其部分商标与外观设计由光明无偿使用至2011年9月。 但以先退而谋后进，这一战略意图在亚洲达能公司身上已经体现开了。2000年，在中国酸奶市场亏损近10年的“达能”将自己的酸奶品牌无偿交给“光明”经营到2011年，“光明”加“达能”已占据全国酸奶市场近40%的份额。03年，光明公司公告称，达能亚洲公司拟对“光明”的持股量上升到7.7%，成为这一中国老牌乳业公司的第三大股东。 无论是从资本运营还是品牌运作来看，酸奶市场的洋品牌都没有全线撤退的意向和可能。毕竟他们掌握最了最核心的力量———股份。
六、酸奶市场标准先行
从现在的情况看来，酸奶已经成为奶业市场一个新的经济增长点。经过近年来的竞争洗礼，目前白奶的行业平均毛利率顶多在20％左右，而酸奶的行业毛利率却可以达到35％至40％左右。据悉，多年来光明乳制品毛利率始终高居行业榜首，酸奶的贡献功不可没。 高额利润使众多久已疲惫于白奶市场厮杀的乳品企业，竞相投身于酸奶市场的争夺中来。奶业协会的一位负责人指出，我国的企业要同国际接轨，一定要建立严格的质量管理体系和严苛的行业标准。现在在市场上较受消费者欢迎的“酸奶”，是一种售价在2元左右的乳酸菌饮料，但事实上，这种饮料并不是真正意义上的酸奶，只是一种饮料。但是消费者对此并不清楚，企业也未曾对此有严格的标识。但在国外很多国家，必须在奶制品的包装上注明乳品的种类，以保障消费者的知情权。这只是一个方面，国内酸奶市场要想健康有序地发展，必须从标准体系的建设上下手，严格按国际标准要求自己。 业内有关人士提醒各企业，千万不要把在白奶市场中惯用的营销手段带到酸奶市场中来。频繁的价格战使企业在白奶市场的争夺中，以近乎零利润的代价抢夺市场份额。但在酸奶市场中，企业的生产能力比产品的销售终端更为重要。企业应把更多注意力置于产品的研发中不断创新，培育适合国人饮食习惯、品种多样的产品才是决胜之道。
乳酸菌饮料作为营养健康型功能饮料，它不仅保留了原牛奶中的全部营养，而且还具有多种保健作用。在国外，乳酸菌被用于保健发酵乳，对有效抵抗肠道感染、抗腹泻、调节胃肠道功能，减轻腹胀、腹泻、便秘等起到了重要作用。在国外，发酵型乳酸菌奶饮品已空前发达，日本、欧洲发酵乳酸菌奶饮料在乳制品市场的比例已达到80％，北美约为30％。而在我国，乳酸菌奶饮品目前正以每年25％的速度递增。
二、乳酸菌奶是我国增长最快的乳制品
我国乳酸菌奶份额快速增长，乳酸菌相关产品作为食品工业快速发展的门类，受到了国内外市场的高度关注。乳酸菌产业在全球的年产值已超过3000亿美元，2003年全球的发酵乳饮料市场增长了9.3%，大大超过了其他乳制品的增长率。 在国外发酵型乳酸菌奶饮品已空前发达，日本、欧洲发酵乳酸菌奶饮料在乳制品市场的比例已达到80%，北美约为30%，而在我国乳酸菌奶饮品目前正以每年25%的速度快速递增。 乳酸菌饮料在中国有着巨大的需求空间和市场机遇。发酵型乳酸菌奶饮料的生产工艺和技术要求远远高于普通奶制品，而国内目前只有太子奶等极少数有技术、科研和资本实力的企业大规模生产。太子奶等的企业快速发展在食品工业中成为了一个典型案例。通过专家、研究机构和企业的共同努力，随着中国经济的快速崛起，消费者对自身健康需求的日益增长，发酵型乳酸菌产品必将成为健康食品的主流。 一部分消费者有原发性乳糖不适症现象，具体表现为喝普通鲜牛奶后会有反胃、腹胀、腹鸣、腹泻等不适现象。乳糖不适症使人们无法充分吸收牛奶中的营养成分。发酵型乳酸菌奶饮品的出现及普及的最大意义在于：可以彻底解决乳糖不适应症，饮奶不消化和营养不吸收等问题，让消费者达到方便饮用，轻松吸收的效果。
三、乳酸菌奶市场总体分析
我国乳酸菌奶饮品产量目前正以每年25%的速度递增，而现行生产质量标准对乳酸菌数在保质期内的要求过低。我国急需制定与国际标准相接轨的乳酸菌奶饮品国家标准，提高生产企业的准入门槛。 我国乳酸菌奶饮品的年总产量已突破50万吨，年产值突破了25亿元。但我国有相当比例的消费者缺乏对乳酸菌、益生菌的基本常识，更无从识别产品的优劣。目前我国乳酸菌奶市场竞争较为混乱，一些小品牌充斥着市场，品质和质量存在一定的问题，未来我国要加强对该领域的管理。预测，未来3～5年，将是我国乳酸菌行业快速发展时期。
四、乳酸菌奶消费者行为分析
我国的乳酸菌奶饮料行业在过去的五年间已连续以超过25%的速度快速增长，乳酸菌奶行业在整个乳制品行业的市场份额也从20世纪初的不足0.1%发展到05年超过3%。相比之下，在发达国家已高度发达的乳酸菌奶类产品已占到乳品市场的80%，世界乳酸菌奶饮品平均市场占有率也已达到30%。所以，中国的乳酸菌奶饮品市场发展前景十分看好，乳酸菌奶行业被誉为中国乳品行业最后的“黄金地”。如今传统乳品巨头蒙牛、伊利、光明等纷纷染指乳酸菌行业，并已进行了广告宣传。乳酸菌奶饮品里分别有伊利、蒙牛、娃哈哈、乐百氏、太子奶等系列产品，这些乳酸菌奶饮料品种和销量占该商场所销售其他各种饮料的50％左右。总体而言，乳酸菌奶饮料无论是全国品牌的，还是中小品牌的一些产品，销售都是比较出色的，对其他品类的饮料形成了很大的冲击。
五、洋品牌全线撤退
2004年，意大利乳品巨头“帕玛拉特”在中国的最后一家工厂正式停产。据悉，“帕玛拉特”自救重组计划已获批，在海外只保留有限几个市场，中国可能不在其中。 洋品牌往往拥有强大的营销网络，但未必适应所有的市场环境，在酸奶市场就水土不服。常温奶市场连绵不绝的价格战，已使企业产品毛利率急速走低，酸奶则被视作最具增长潜力的产品。04年国内酸奶销售量增幅超过40%，预计未来几年仍将保持30%左右的增速。令人费解的是，目前在中国酸奶市场，国外洋品牌几乎绝迹，留下的“达能”，事实上也是“光明”在打理，按照有关协议，其部分商标与外观设计由光明无偿使用至2011年9月。 但以先退而谋后进，这一战略意图在亚洲达能公司身上已经体现开了。2000年，在中国酸奶市场亏损近10年的“达能”将自己的酸奶品牌无偿交给“光明”经营到2011年，“光明”加“达能”已占据全国酸奶市场近40%的份额。03年，光明公司公告称，达能亚洲公司拟对“光明”的持股量上升到7.7%，成为这一中国老牌乳业公司的第三大股东。 无论是从资本运营还是品牌运作来看，酸奶市场的洋品牌都没有全线撤退的意向和可能。毕竟他们掌握最了最核心的力量———股份。
六、酸奶市场标准先行
从现在的情况看来，酸奶已经成为奶业市场一个新的经济增长点。经过近年来的竞争洗礼，目前白奶的行业平均毛利率顶多在20％左右，而酸奶的行业毛利率却可以达到35％至40％左右。据悉，多年来光明乳制品毛利率始终高居行业榜首，酸奶的贡献功不可没。 高额利润使众多久已疲惫于白奶市场厮杀的乳品企业，竞相投身于酸奶市场的争夺中来。奶业协会的一位负责人指出，我国的企业要同国际接轨，一定要建立严格的质量管理体系和严苛的行业标准。现在在市场上较受消费者欢迎的“酸奶”，是一种售价在2元左右的乳酸菌饮料，但事实上，这种饮料并不是真正意义上的酸奶，只是一种饮料。但是消费者对此并不清楚，企业也未曾对此有严格的标识。但在国外很多国家，必须在奶制品的包装上注明乳品的种类，以保障消费者的知情权。这只是一个方面，国内酸奶市场要想健康有序地发展，必须从标准体系的建设上下手，严格按国际标准要求自己。 业内有关人士提醒各企业，千万不要把在白奶市场中惯用的营销手段带到酸奶市场中来。频繁的价格战使企业在白奶市场的争夺中，以近乎零利润的代价抢夺市场份额。但在酸奶市场中，企业的生产能力比产品的销售终端更为重要。企业应把更多注意力置于产品的研发中不断创新，培育适合国人饮食习惯、品种多样的产品才是决胜之道。