如何正确看待年份酒

中国酒业的竞争一直在不停地前进，因竞争而产生的新的竞争法则也在不断地创新，年份酒就是其中的一个重要因素之一。那么，我们的酒企应如何正确看待年份酒这一酒品类呢？

一、年份酒产生的市场背景

　　市场竞争的加剧是产生年份酒的最重要因素。

　　由于竞争的加剧而导致的企业在市场推广中的运营成本的大幅上升，如招商的成本、广告费用、渠道及终端的如进店费、促销费等诸多名目的费用分摊使得企业不得不把产品的价格提高以应付来保证自身的利润空间，这也是高端酒数量上升的一个直接的重要原因。而提价则不是一句玩笑话，总得有过硬的提价理由。除了更换包装升级外，与更换包装相应的品牌概念的升级则更是关键。

　　众多的酒企为了体现自身品牌的差异化及品质的优良性能，把“酒是陈的香”的陈酿这一传统酒文化的品质概念具象化地表现出来，在经过企业的“放大”之后就有了如今市场上诸多年份让人惊奇的年份酒。年份酒成为了一些企业提高市场价格应对竞争的营销策略。

二、年份酒的软肋

　　随着系列的高端的年份酒的上市，也确实在一方面满足了部分市场需求。

　　消费者接受年份酒的原因。首先，年份酒满足了一些高端酒类的消费需求，如商务用酒、礼品酒等；其次，满足了部分对陈年酒高度追求的消费群体的需求。

　　应该说年份的概念是中国酒文化中历史概念的具体化表现，与陈酿、窖藏等时间概念一样本无可厚非，但是，偏偏企业一打出年份酒的透明概念就引起了市场的诸多负面反应。

　　究其原因，市场终究是透明的，消费者也终究是理性的。

　　在中国的环境中，不论是白酒的年份酒还是葡萄酒及其所谓的树龄概念等都是经不起时间的推敲的。因为中国的经济环境及其历史背景是透明的。消费者稍微理性地思考便发现其中的问题了。我们整个环境解决温饱才多久啊，况且现在还有许多的地区还没有解决温饱，在一些“超级年份酒”年包含的岁月里，酒是什么概念？是粮食的精华啊！在吃不饱的环境情况里，谁还会有如此大的能力把粮食酿成酒储藏起来呢？

　　因此，在年份的时间标准无法通过产品表现出来时，那就是只能是生产者说出来的。而对于不知情的消费者来说，也就只能是企业说多少年就是多少年了。这无异于通常所说的造假行为，在这个市场诚信度本来就不算高的市场环境里其实是对消费者的一种告知：这是一种无毒的假酒。

三、中外市场的客观环境在年份酒上的差异

　　诸多的中国（白）酒的生存方式大都是在一种历史文化中进行传承，大打历史牌，如剑南春的盛唐历史文化概念，犹如洋酒中的路易系列，可是相比之下，我们的年份酒的时间又太短了点。

　　随着近年来越来越多的洋酒对于中国酒类市场的冲击和影响，对于众多的国内酒企来说，如何能让一瓶酒卖上诸如路易十三价格一直是个梦想。

　　在国外，对于年份酒有严格的限制，法律规定：自酒蒸馏之日起，在橡木桶中储存2年半以上的可以叫VO、VS,储存4年半以上的叫VSOP，储存6年半以上的叫XO。比如人头马公司的路易十三，酒龄都在40年以上。同时，国外也允许不同储存年份的酒可相互混合，但混合之后只能按照最低酒龄来分级。

　　同样，中国政府也是不允许企业造假的，但是，由于法律的不完善及过于低的造假机会成本使得一些企业才敢于大言不惭地把年份作为纯粹的概念面对消费者。而要改变这些，就只能依据中国市场经济的发展而由“看不见的手”最终做出生存的选择。

四、好日子难以长久

　　现在年份酒的年龄也是越来越大了。我们也确实看到一些年份酒有过一度的热销，尤其是一些区域品牌，并且作为企业的高端形象产品立足市场，如安徽的十年口子窖就一度成为企业的高端形象产品。但是，随着市场的发展，年份酒的价值定位产生了混乱。

　　首先，如果年份过高而市场价格低于品牌的消费价值期待，那么产品在消费者心中价值就要大打折扣，而价格过高又难以和高端的品牌产生竞争力。而市场是由无数的企业组成的，每个企业对于年份酒的出发点是不一样的，特别是一些企业大打价格战而导致了年份酒的市场价值缩水，使得年份概念成为空谈。

　　其次，市场的理性回归是一个必然。随着年份酒的市场信息的普及，消费者的理性化消费越来越强，面对供大于求的产品市场，在同等价值的消费水平情况下，包含虚假信息成份的年份酒必然将处于劣势。虽然说时间是无价的，但是消费者对于品质的认可却是有价的，在同样的品质感受的情况下，价值的价格表现就将受到质疑。

　　在面对诸多酒种的盛起的激烈竞争环境中，市场价值标准的混乱以及缺乏诚信的品牌依托，年份酒如同以往的其它概念一样会成为一种快速同质化的概念而趋于平淡，未来不得不让人担忧。

五、企业应如何正确对待年份酒

　　面对这一块蛋糕，许多的企业都不愿意放弃，这也是自然，但是，能否成功地获取市场，则要看企业的策划能力。

　　首先，企业要尊重消费者的理性认知与选择。简而言之就是别把消费者当傻子，这决定了企业的出发点和心态。在竞争将越来越激烈的环境中，最好是企业别因年份酒而背上造假的恶名产生品牌的信任危机而因小失大。

　　其次，企业应从整个酒类市场及企业品牌战略规划的高度全面对待年份酒的开发，并要考虑以下几个问题：

　　自身品牌力有多强？品牌的消费者诚信度有多大？众所周知，现在包括茅台和五粮液二位中国白酒的老大的年份酒都已遭到市场的高度的疑问，那么，对于普通的品牌来说，你的年份酒空间还能有多大呢？

　　企业的生产及储藏实力如何？年份酒的根本形成就是以储藏的时间为基础的，否则就是造假，作为储藏的硬件设施，这也是形成消费信任的基础之一。

　　企业的研发实力、资金实力如何？这对于产品的品质能否形成一定的口碑基础及形成口碑的能力等。

　　企业所在区域及目标市场区域中的竞争情况如何？目标市场区域消费者对于年份酒的理性认知情况如何？目标市场容量的预估等等。

　　企业运营市场的能力，包括市场销售队伍的管理及执行能力、市场及渠道的开拓能力、经销商的渠道终端的运营能力等，否则开发出来的产品上不了市场或者是上了市场难以销售等所带来的成本等问题都将会严重影响企业的正常运营。

　　最后，最为关键的是企业要关注的是年份酒的边际岁月的定位。

　　我们看到，在没有出现“高龄”的年份酒之前，消费者对于陈酿和窖藏等的时间概念还是十分认可的，如三、五年的陈酿或窖藏等。可是为什么时间表现一旦“长大”之后就不同了呢？

　　在经济学中有个边际效应概念，在我们的市场环境中，消费者对于年份酒的时间认可也是有边际的。如果酒的年份比酒厂的年份还长，谁信呢？这也就是为什么当初的三、五年窖藏陈酿概念被消费接受一样。

　　因此，对于年份酒的定位，综合企业的品牌实力等上述问题做出企业的决策，企业应选择好符合自身品牌的年份空间及年份概念的品牌表现。企业应从实际出发，以确定年份酒的年份区间，这样做的目的不是为了生产出一瓶年份酒，而是要生产出一瓶有销售力的年份酒。

　　再客观地分析年份酒，无非是企业在销售自己的品质实力存在的时间，年份酒无非是一种产品销售的方式，而却是并不高明的方式。如在中国白酒的高端品牌中，剑南春没有年份酒，而其所传播的久远的盛唐历史却并没有被消费者冷漠；国窖1573没有说自己的年份酒却已让消费者认可了其400多年的历史。

　　如果企业生产年份酒只是作为企业产品组合的一种做秀行为，借此提高品牌的形象，那只能是一种不负责任的行为。因此，企业的战略决策者要明晰年份酒的本质，在目前的市场环境中，它不过是资本增值的一种表现方式，而不是唯一的，更不是最好的方式。

　　作者：朱玉增