女性酒该怎样营销？
2007-05-14 18:19
行业分析
2004年北京汇源果汁集团推出了“他+她”的男女饮料可谓是当时市场的一枚重磅炸弹，一时间饮料也分男女的理念成为时尚，“他+她”的饮料收入在当时也十分的可观。谁知2005年，一阵旋风刮过之后，这种饮料似乎迎来了“寒冬”，不但在很多市场难寻其踪影，就连曾经大手笔的广告投放也没有了。这样的结果也并没有出乎大家的意料，其实在此饮料刚刚上市之际就有诸多的专家指出如果该品牌只在乎概念上的新、奇、独、特，而缺乏打动消费者心智和促进消费者忠诚的实质理由，则会导致品牌败落的迅速化。因此，饮料在具备品牌概念个性化的同时，如何建立产品个性化、营销个性化特征，显得特别重要，并且这是决定它能否从新鲜感走向忠诚度的关键所在。
女性酒重在品质塑造
一个有个性的产品或者品牌，我们不否认它具备很多“市场先机”，比如说能够在短期内让消费者记住，并会产生相应的“好奇心”和“冲动尝试欲望”。在饮料市场,“他+她”迅速败落的原因归结为一句话，那就是错误地把消费者，理解成是“感性跟随者”的品牌定义范围。而忽略了消费者在注重感性消费（比如说，顺势广告牵引，认识和接受新事物；受他人影响，接受新事物或者接受其他竟品；受新奇独特改变消费态度----等等）时，仍然有理性消费的存在。当产品进入实质消费，即消费者从媒介认知到感观体验后，最终征服消费者的是“品质”和“品位”。前者为产品核心质量的感官评介；后者为基于产品特点和品牌个性的溢价评定。“如果说广告、传播甚至出奇的概念，是吸引消费者注意力的前提条件的话，那产品质量则是留住消费者心智的唯一”。笔者以为，不管是跨国著名品牌，还是新鲜出炉的品牌，都是基于某一实质产品或者服务核心上的有形事物。既然如此，有形的产品或者服务，其核心价值，即产品或服务的内在质量，就显得十分重要。因此，概念化产品背后，必须注意“注意力传播”和“品质塑造”之间的有机协调发展。
2005年，当五粮液集团保健酒业有限公司一款命名为“花酒”的女性白酒上市后，顿时在白酒业掀起一阵“女性白酒热”，纷纷有酒厂不断跟进。笔者以为，不管是“花酒”也好，还是其他女性白酒也罢，需要借鉴的是“饮料分男女”的“营销经验”。
我以为，“女性白酒”市场前景仍然明朗。随着女性在商务活动、社交活动以及在政界的频繁出现，她们需要融入整个社会，包括走进一向认为是男性专利的各种商务和社交、礼仪舞台。这自然不可能逃离中国五千年传统礼仪文化的“包围”——以酒交友、举杯相约。满足独特消费群体，这势必为女性酒得以发展的根本所在。
基于“女性饮酒”氛围和场合的独特环境，笔者以为，“女性酒”不要是仅仅停留在“概念”上的炒作产品，而应该开发出适应“她时代”对酒类饮品需求的个性化产品和品牌。“女性饮酒”较“男性饮酒”而言，存在独特的消费氛围和场合。一般来说，“女性饮酒”大多在商务、社交等应酬等饮酒场合。她们特别注重“健康”和“忌讳”喝醉。因此，在开发“女性酒”时，应该充分考虑这两个特征。“低度、低酒精度、健康”，是“女性酒”发展的主要趋势和产品主要特征。
在愈来愈多的夜场、商务宴请上，为什么愈来愈多的女性钟情于葡萄酒、洋酒？笔者以为，葡萄酒的低酒精度和标榜的养颜、美肤、舒筋活血等“健康特征”，是女性钟情于葡萄酒的根本所在。而“女性白酒”，注定是满足于女性消费者的独特产品。既然是有别于大众白酒产品，应该在产品个性化特征上做足功夫，找个理由打动女性消费者：或养颜，或美体，或舒筋活血，或健康------！于是，“女性白酒”应该具备以下产品特征：第一，低酒精度；第二，有健康的理由；第三，有个性化诉求；第三，对女性消费群有个性化的视觉吸引力。
女性白酒营销诉求点：养颜美容
俗话说：“爱美之心，人皆有之”。再言者，“女性更爱美”。走进分部在全国各地繁华都市的A/K商场、连锁超市，以及品牌专卖店，没有人会躲闪开各大装饰考究，魅力、诱惑力极强，占据主要黄金位置的“化妆品专柜”或者“XXX品牌专卖店”。川流不息的“爱美簇”，总是忙碌穿梭于其间。有机构调查数据显示，女性在服装、饰品、化妆品的支出，占个人每月总支出的第一位。也就是说，在“美”上，女人最懂得消费和最舍得消费。
以什么样的思维“卖女性白酒”？于是，笔者提出“把白酒当化妆品卖”的营销思维。这并非是告诉女性白酒品牌，单纯地把白酒摆进卖化妆品的渠道中去，而是要借鉴“化妆品”在“营销她时代”上的思维和方法，即“围绕美，卖美”。
第一，区隔或死亡，是确保“女性白酒”品牌，以个性化走出白酒消费阴影和品牌包围的“核心战略思维”。
要让女性消费者在接受某一款“女性白酒”的同时，还要让她们首先就接受某一个“女性白酒品牌”。这是“抢先者”进入“处女地市场”的重要战略思维，即在塑造产品的同时，要塑造品牌。如何通过独特产品市场，建立起品牌呢？
答案是，像“血尔”、“太太口服液”、“劲酒”等独特“女性产品”或者“以女性为市场诉求点的产品”那样，让品牌依附在产品上，始终以一个清晰的，与竞争者（包括同类竞争品和关联竞争品）不同的概念主张，来打动女性消费者。“血尔”较其他补血产品，获得长期市场竞争力的关键所在，就是始终如一保持个性化的区隔主张，即“补血持久”。它为什么针对女性消费者提出这样的品牌区隔主张？原因在于它的最大竞争者——“红桃K”提出“补血快”品牌主张。作为竞争者的“血尔”，显然强调“补血快”是不可取的品牌主张，其根源在于无法与“红桃K”形成区隔，这样做的直接结果是“死”。基于补血产品市场的需求特征，“血尔”提出“补血持久”品牌区隔主张，以无声胜有声，“不仅补血快，而且补血持久”。这是基于产品特征上的“品牌区隔”方法。
这种方法，在酒类品牌塑造中也有成功者。比如说，“国酒茅台，喝出健康来”。尽管至今有人还在肆意批判“茅台的健康说”。但不可否认的是，根据“区隔或死亡”的“品牌定位战略”，“喝出健康来”不失为基于茅台酒本身具备健康，至少可以比起大多数白酒产品，具备对人体健康少伤害的特征，而让“茅台酒”品牌，与其他品牌尤其是处于同一竞争领域的竞争者品牌，建立起了个性化的“区隔特征”。消费者的认可，就是对营销思维和方法的证明。愈来愈多的消费者，愈来愈认为喝茅台酒，就是健康饮酒，这种趋势印证了“茅台，喝出健康来”的品牌区隔是正确的。
针对女性白酒，应该用“区隔或死亡”的“定位思维”，为品牌首先找到一个准确的位置，或者在即将掀起的女性白酒市场，首先找到一个群能发展为忠诚消费者的目标消费群体。透过当酒很多标榜是“女性白酒”的品牌，绝大部分都误以为“女性白酒”成为一个品牌的诉求点。殊不知，“女性白酒”是一个“公地资源”，不能成为建立个性化特征的品牌卖点。“女性白酒”，只是一个“产品卖点”，而不能作为一个女性白酒品牌的“个性主张”。笔者以为，“女性白酒品牌”的个性化区隔思路，应该基于女性白酒本身固有的特点，以及女性白酒消费者和消费市场具有的特征，结合品牌提炼出个性化的区隔主张。以“劲酒”为例，它是保健酒，但它没有仅仅把“保健酒”作为唯一“卖点”，而是透过保健酒众多保健功能，重点围绕保健酒对人体肾功能提炼品牌主张——“劲酒虽好，可不要贪杯哦”！并配合以女性人物为载体的“品牌夸张形式”，给消费者以“个性化品牌联想”——“劲酒，护肾首选”！
就“女性白酒”而言，个性化的“区隔主张”，应该围绕商务、保健、健康等因素展开。“找准目标再射击----”，女性白酒品牌塑造的第一步。“没有个性，就***吧”，这是“品牌区隔或死亡”的唯一检验标准。女性白酒，也不例外！
第二，围绕“女性”作营销，女性白酒的“她营销4P实战”。
不管营销理论如何发展，也不管人们如何热中于炒卖概念营销，真正决定一个品牌走出竞争包围的核心营销，仍然是最本质的“4P营销”，即“产品”、“价格”、“分销”和“促销”。基于这一核心，而演化出来的创新营销思维和方法，比如说“目录营销”、“公关营销”、“终端营销”等等，不外乎是具体的营销执行手段而已。
女性白酒，是给女性喝的酒。这是最为明晰的营销方向。如何做女性白酒营销？笔者以为，“营销她或者营销她时代”为最好的营销方法。除了要做好针对女性白酒消费市场的产品和个性品牌为，为迎合女性消费者的营销组合模式和夸张方式，也尤为重要。比如说，“女性”对价格的敏感性极强，围绕目标市场而给出的价格定位策略很重要，其目的是既能对目标消费者产生足够诱惑力，同时确保产品有相应的利润空间；在渠道选择上，“女性喝酒”主要集中在商务和社交宴会中，做好餐饮渠道、夜场以及针对女性商务酒市场的分销渠道，应该是女性白酒要着力做好的核心。同时结合女性经常接触的快速消费品市场，不失为女性白酒借力的有效渠道之一，比如说如何与化妆品品牌建立联合促销---等等；在“促销策略”上，女性白酒的营销策略和夸张方式，就极为重要了。比如说，在包装设计上，尽力参考女性商品的特点，突出表现视觉美感；在品牌张扬上，时尚、健康、情趣，都是极好的“卖点”之一，如何结合产品特征和品牌个性，找到极富诱惑力和注意力的传播方式，是女性白酒吸引女性消费者最好的出路。
当然，女性白酒市场作为一个“处女地市场”，离不开“教育营销”，即引导女性健康饮用自己的美酒，包括在家庭、在商务活动、在社交宴会中。如何建立有效“教育营销”（或者是“技术营销”）？笔者以为，“目录营销”是不可缺少的策略之一。我们需要借鉴和学习化妆品的营销思维，即辅导和帮助“女人更美”（这是“她营销时代”的典型特征）。在这方面，比如说雅芳化妆品集团“女人开展”------等等，在为更好地营销“雅芳”系列化妆品所建立的营销影响力，是最为典型的“营销教材”（注：笔者正在进行“目录营销”，与“雅芳集团”的营销思维有很大的关联性，值得中国酒类市场推广）。在“女性白酒”技术营销实践中，笔者认为围绕“美”展开（包括健康、美容养颜等等），是最能打动潜力消费者的最佳策略。
其实。女性消费市场愈来愈成为一个庞大的潜力机会，如何借力“美女注意力”，作好“女性白酒”，可以说是白酒突围的选择之一。女性白酒，未来白酒市场的潜力趋势！
女性酒重在品质塑造
一个有个性的产品或者品牌，我们不否认它具备很多“市场先机”，比如说能够在短期内让消费者记住，并会产生相应的“好奇心”和“冲动尝试欲望”。在饮料市场,“他+她”迅速败落的原因归结为一句话，那就是错误地把消费者，理解成是“感性跟随者”的品牌定义范围。而忽略了消费者在注重感性消费（比如说，顺势广告牵引，认识和接受新事物；受他人影响，接受新事物或者接受其他竟品；受新奇独特改变消费态度----等等）时，仍然有理性消费的存在。当产品进入实质消费，即消费者从媒介认知到感观体验后，最终征服消费者的是“品质”和“品位”。前者为产品核心质量的感官评介；后者为基于产品特点和品牌个性的溢价评定。“如果说广告、传播甚至出奇的概念，是吸引消费者注意力的前提条件的话，那产品质量则是留住消费者心智的唯一”。笔者以为，不管是跨国著名品牌，还是新鲜出炉的品牌，都是基于某一实质产品或者服务核心上的有形事物。既然如此，有形的产品或者服务，其核心价值，即产品或服务的内在质量，就显得十分重要。因此，概念化产品背后，必须注意“注意力传播”和“品质塑造”之间的有机协调发展。
2005年，当五粮液集团保健酒业有限公司一款命名为“花酒”的女性白酒上市后，顿时在白酒业掀起一阵“女性白酒热”，纷纷有酒厂不断跟进。笔者以为，不管是“花酒”也好，还是其他女性白酒也罢，需要借鉴的是“饮料分男女”的“营销经验”。
我以为，“女性白酒”市场前景仍然明朗。随着女性在商务活动、社交活动以及在政界的频繁出现，她们需要融入整个社会，包括走进一向认为是男性专利的各种商务和社交、礼仪舞台。这自然不可能逃离中国五千年传统礼仪文化的“包围”——以酒交友、举杯相约。满足独特消费群体，这势必为女性酒得以发展的根本所在。
基于“女性饮酒”氛围和场合的独特环境，笔者以为，“女性酒”不要是仅仅停留在“概念”上的炒作产品，而应该开发出适应“她时代”对酒类饮品需求的个性化产品和品牌。“女性饮酒”较“男性饮酒”而言，存在独特的消费氛围和场合。一般来说，“女性饮酒”大多在商务、社交等应酬等饮酒场合。她们特别注重“健康”和“忌讳”喝醉。因此，在开发“女性酒”时，应该充分考虑这两个特征。“低度、低酒精度、健康”，是“女性酒”发展的主要趋势和产品主要特征。
在愈来愈多的夜场、商务宴请上，为什么愈来愈多的女性钟情于葡萄酒、洋酒？笔者以为，葡萄酒的低酒精度和标榜的养颜、美肤、舒筋活血等“健康特征”，是女性钟情于葡萄酒的根本所在。而“女性白酒”，注定是满足于女性消费者的独特产品。既然是有别于大众白酒产品，应该在产品个性化特征上做足功夫，找个理由打动女性消费者：或养颜，或美体，或舒筋活血，或健康------！于是，“女性白酒”应该具备以下产品特征：第一，低酒精度；第二，有健康的理由；第三，有个性化诉求；第三，对女性消费群有个性化的视觉吸引力。
女性白酒营销诉求点：养颜美容
俗话说：“爱美之心，人皆有之”。再言者，“女性更爱美”。走进分部在全国各地繁华都市的A/K商场、连锁超市，以及品牌专卖店，没有人会躲闪开各大装饰考究，魅力、诱惑力极强，占据主要黄金位置的“化妆品专柜”或者“XXX品牌专卖店”。川流不息的“爱美簇”，总是忙碌穿梭于其间。有机构调查数据显示，女性在服装、饰品、化妆品的支出，占个人每月总支出的第一位。也就是说，在“美”上，女人最懂得消费和最舍得消费。
以什么样的思维“卖女性白酒”？于是，笔者提出“把白酒当化妆品卖”的营销思维。这并非是告诉女性白酒品牌，单纯地把白酒摆进卖化妆品的渠道中去，而是要借鉴“化妆品”在“营销她时代”上的思维和方法，即“围绕美，卖美”。
第一，区隔或死亡，是确保“女性白酒”品牌，以个性化走出白酒消费阴影和品牌包围的“核心战略思维”。
要让女性消费者在接受某一款“女性白酒”的同时，还要让她们首先就接受某一个“女性白酒品牌”。这是“抢先者”进入“处女地市场”的重要战略思维，即在塑造产品的同时，要塑造品牌。如何通过独特产品市场，建立起品牌呢？
答案是，像“血尔”、“太太口服液”、“劲酒”等独特“女性产品”或者“以女性为市场诉求点的产品”那样，让品牌依附在产品上，始终以一个清晰的，与竞争者（包括同类竞争品和关联竞争品）不同的概念主张，来打动女性消费者。“血尔”较其他补血产品，获得长期市场竞争力的关键所在，就是始终如一保持个性化的区隔主张，即“补血持久”。它为什么针对女性消费者提出这样的品牌区隔主张？原因在于它的最大竞争者——“红桃K”提出“补血快”品牌主张。作为竞争者的“血尔”，显然强调“补血快”是不可取的品牌主张，其根源在于无法与“红桃K”形成区隔，这样做的直接结果是“死”。基于补血产品市场的需求特征，“血尔”提出“补血持久”品牌区隔主张，以无声胜有声，“不仅补血快，而且补血持久”。这是基于产品特征上的“品牌区隔”方法。
这种方法，在酒类品牌塑造中也有成功者。比如说，“国酒茅台，喝出健康来”。尽管至今有人还在肆意批判“茅台的健康说”。但不可否认的是，根据“区隔或死亡”的“品牌定位战略”，“喝出健康来”不失为基于茅台酒本身具备健康，至少可以比起大多数白酒产品，具备对人体健康少伤害的特征，而让“茅台酒”品牌，与其他品牌尤其是处于同一竞争领域的竞争者品牌，建立起了个性化的“区隔特征”。消费者的认可，就是对营销思维和方法的证明。愈来愈多的消费者，愈来愈认为喝茅台酒，就是健康饮酒，这种趋势印证了“茅台，喝出健康来”的品牌区隔是正确的。
针对女性白酒，应该用“区隔或死亡”的“定位思维”，为品牌首先找到一个准确的位置，或者在即将掀起的女性白酒市场，首先找到一个群能发展为忠诚消费者的目标消费群体。透过当酒很多标榜是“女性白酒”的品牌，绝大部分都误以为“女性白酒”成为一个品牌的诉求点。殊不知，“女性白酒”是一个“公地资源”，不能成为建立个性化特征的品牌卖点。“女性白酒”，只是一个“产品卖点”，而不能作为一个女性白酒品牌的“个性主张”。笔者以为，“女性白酒品牌”的个性化区隔思路，应该基于女性白酒本身固有的特点，以及女性白酒消费者和消费市场具有的特征，结合品牌提炼出个性化的区隔主张。以“劲酒”为例，它是保健酒，但它没有仅仅把“保健酒”作为唯一“卖点”，而是透过保健酒众多保健功能，重点围绕保健酒对人体肾功能提炼品牌主张——“劲酒虽好，可不要贪杯哦”！并配合以女性人物为载体的“品牌夸张形式”，给消费者以“个性化品牌联想”——“劲酒，护肾首选”！
就“女性白酒”而言，个性化的“区隔主张”，应该围绕商务、保健、健康等因素展开。“找准目标再射击----”，女性白酒品牌塑造的第一步。“没有个性，就***吧”，这是“品牌区隔或死亡”的唯一检验标准。女性白酒，也不例外！
第二，围绕“女性”作营销，女性白酒的“她营销4P实战”。
不管营销理论如何发展，也不管人们如何热中于炒卖概念营销，真正决定一个品牌走出竞争包围的核心营销，仍然是最本质的“4P营销”，即“产品”、“价格”、“分销”和“促销”。基于这一核心，而演化出来的创新营销思维和方法，比如说“目录营销”、“公关营销”、“终端营销”等等，不外乎是具体的营销执行手段而已。
女性白酒，是给女性喝的酒。这是最为明晰的营销方向。如何做女性白酒营销？笔者以为，“营销她或者营销她时代”为最好的营销方法。除了要做好针对女性白酒消费市场的产品和个性品牌为，为迎合女性消费者的营销组合模式和夸张方式，也尤为重要。比如说，“女性”对价格的敏感性极强，围绕目标市场而给出的价格定位策略很重要，其目的是既能对目标消费者产生足够诱惑力，同时确保产品有相应的利润空间；在渠道选择上，“女性喝酒”主要集中在商务和社交宴会中，做好餐饮渠道、夜场以及针对女性商务酒市场的分销渠道，应该是女性白酒要着力做好的核心。同时结合女性经常接触的快速消费品市场，不失为女性白酒借力的有效渠道之一，比如说如何与化妆品品牌建立联合促销---等等；在“促销策略”上，女性白酒的营销策略和夸张方式，就极为重要了。比如说，在包装设计上，尽力参考女性商品的特点，突出表现视觉美感；在品牌张扬上，时尚、健康、情趣，都是极好的“卖点”之一，如何结合产品特征和品牌个性，找到极富诱惑力和注意力的传播方式，是女性白酒吸引女性消费者最好的出路。
当然，女性白酒市场作为一个“处女地市场”，离不开“教育营销”，即引导女性健康饮用自己的美酒，包括在家庭、在商务活动、在社交宴会中。如何建立有效“教育营销”（或者是“技术营销”）？笔者以为，“目录营销”是不可缺少的策略之一。我们需要借鉴和学习化妆品的营销思维，即辅导和帮助“女人更美”（这是“她营销时代”的典型特征）。在这方面，比如说雅芳化妆品集团“女人开展”------等等，在为更好地营销“雅芳”系列化妆品所建立的营销影响力，是最为典型的“营销教材”（注：笔者正在进行“目录营销”，与“雅芳集团”的营销思维有很大的关联性，值得中国酒类市场推广）。在“女性白酒”技术营销实践中，笔者认为围绕“美”展开（包括健康、美容养颜等等），是最能打动潜力消费者的最佳策略。
其实。女性消费市场愈来愈成为一个庞大的潜力机会，如何借力“美女注意力”，作好“女性白酒”，可以说是白酒突围的选择之一。女性白酒，未来白酒市场的潜力趋势！