黄酒推广的关键因素
2007-05-16 09:18
行业分析
黄酒是世界最古老的酒种之一，距今已有2500余年的历史。黄酒发展至今生产企业已有700家左右，平均年产量2000—3000吨，但主要以作坊式生产为主，仅有1/4左右的企业实现了机械化和半机械化生产。据统计，黄酒行业生产规模在千吨以下的企业占80%，万吨以上的有近30家，4万吨以上的企业只有5家。尽管目前行业内销售收入前5位的企业已获得全行业55%左右的收入，但是前5位企业的产量规模仅占行业的14%左右，从规模化生产看，黄酒行业的集中度仍然较低。
诸多原因产生了今天黄酒面临市场拓展的困难，虽然一些有实力的后发品牌在引导及奋力推广，并业已取得一定的市场业绩，但是，从黄酒的整个市场占有量及产销量的情况来看，黄酒如何打破区域限制的市场门槛问题仍是一个值得黄酒业营销的不断探索的市场课题。
区域推广限制的因素
一、区域特性限制推广
酒类文化的差异是酒类消费差异的根本所在。而文化又是一定的区域中的特定人群所普遍认可接受的一种行为、观念、事物等等，并具有可传承性，比如黄酒的主产区域中的黄酒即是黄酒文化的根本。
在目前国内黄酒的主产区主要为东南及华南沿海一带，如江浙、上海、福建、广东（俗称岭南一带的客家米酒）等区域，基本上是20％的人消费80％的黄酒，成为了经济学帕累托20/80法则的真实写照。由于黄酒的低度影响，以至于如今进入这些地区的白酒大都不约而同地开发了相关的30度左右的低度产品系列以满足本地传统大众化的消费需求。
由于厂家较少而更加重了其区域特色。白酒有厂家37000多家，而黄酒只有不足1000家，首先这就是一个市场力量均衡的严重不足。再者由于近年来白酒最先通过品牌建设提升了市场关注度以及茅台、五粮液等高品味的价值营销，加之白酒的产地区域广泛厂家众多等原因，白酒成为了酒类市场的主流，并在一定程度上影响了黄酒的发展。
虽然近二年黄酒日渐引起市场关注，但是产量和白酒相比仍是悬殊巨大。2005年白酒的产量是344.52万吨，2005年我国黄酒年消费总量不足200万吨，销售量与白酒和啤酒存在很大差距，仅占饮料酒总量的4-5％。
而在大部分的北方地区，黄酒仍然作为炒菜的传统辅料的消费习惯而没有成为主流饮品等等因素都形成了影响黄酒作为消费饮用酒品的大幅度市场成长。
二、黄酒营销的误区：先进店后宣传
急于发展成长的企业的市场行为偏于浮躁。有时候我们不得不面对这样一个事实，即新进入的市场的各类终端都被白酒熏的晕头转向，只要是酒要进店，就不得不交各种苛捐杂费。在这种事实情况下，黄酒为及早地进入阵地而重走白酒的市场老路，黄酒企业的一些区域市场运作也不得不随当地经销商的思路而行：花钱买店等先进入餐饮终端阵地战的搏杀，等进入终端以后再对消费者进行教育消费的“先斩后奏”；再进入商超等零售终端。
而市场的事实却是，白酒是成熟型酒饮品类，一个新品牌的入市对于消费者来说更多的是品牌认知度和消费机会的问题，而对于黄酒来说则首先是品类认知问题。对于通常的酒来说终端是要进的，但是，进终端就等于有市场了吗？对于黄酒来说，在区域的市场推广中，如同白酒一样进入终端就等于占领市场了吗？终端“先斩后奏”的行为能够赢得消费者认可吗？因为，对于黄酒在新区域市场来说，如果不能在一定时间内形成一股消费风潮是很难有大的收益的。
由于现在黄酒企业在对外进行区域推广时大都是单打独斗，一个弱小的声音怎么能唤起一个市场的关注呢？形不成气候也就失去了文化消费个性及本应有的营销个性而陷入白酒般的市场冲突中。
打破市场限制门槛的关键因素
一、营销模式因产品而定
营销的根本是产品。不同的产品因个性内涵不同而延伸出不同的营销模式。黄酒与白酒的产品个性是有着本质区别。黄酒没有白酒的火之性的豪爽刚烈气质，色彩却赋予它果酒般的柔情和岁月沧桑的深沉。此外，黄酒因量小而显得比白酒还更加独特的文化特色。
黄酒的核心作用是营养，营养是黄酒征战市场的蓝海。如黄酒中的蛋白质为酒中之最，含较高的功能性低聚糖，含有丰富的无机盐及微量元素，多种生理活性成分及维生素等等，这都是黄酒区别于其它酒品的最本质的东西。虽然大卖营养价值等也是一些黄酒传播的表现，但是，总体上不深刻、太抽象、不到位。
此外，如何把黄酒的消费从消费者的锅中佐料引导成为消费者的口中佳品是一次市场提升的关键所在。从“吃”到“喝”的转变，尽管二者的结果是一样的到肚中，但是，消费内涵却是不同，且不同的方式所带来的市场消费行为和消费量也不同。而企业在区域推广中则可以借助于不同区域的消费习惯在“吃”、“喝”中互相借势，如可以通过细分化的佐料黄酒与餐饮用的黄酒作为促销上的捆绑进行买赠等。
因此，从产品营养本质出发给予产品恰当的定位。借助餐饮的营养带动黄酒消费。如吃什么菜喝黄酒最营养的传播，从最完美的营养搭配入手等编制成册。并因不同区域的饮食不同而创新搭配，如针对川菜的、湘菜的、徽菜的、东北菜的、粤菜的等等。
另外，在区域的推广传播上适当根据区域的消费特性，在传播推广的进入时间、口味、色泽、价格、包装等方面满足区域消费文化的需求。
与白酒不同的是，在传播中无论多完美多悠久的历史却是消费者看不到的，但是，黄酒的营养功能却是可以通过权威机构看得到的，也是公众高度认知的。在此，保健酒将是黄酒发展的一个缩影。从2001年起，保健酒行业销售总额每年以平均30％的速度在高速递增。2001年全国仅有8亿元的销售总额，到2005年行业就实现45亿元的规模，而促进保健酒发展的则是其保健功能，与其相比，黄酒的营养保健又是何等的高啊。
二、文化传播选择的市场切入点
以什么样的方式切入市场是很重要的一步。市场是由作为消费者的人而组成，人是文化的传承者，文化因人而传播。绍兴黄酒在明清时期能够风靡全国，就是得益于一批绍兴师爷以及文人骚客的竞相宣扬和推崇。今天的黄酒要进行更大化的市场推广，同样要借助与其有文化渊源的人脉等社会资源。
在黄酒的区域推广中，通过商业资源链接的人脉资源是很重要的市场资源。如通过各类商会、同乡会等就可以找到一大批黄酒的乡情人脉关系资源，而这些同样是市场的消费基础。恰如徽酒的传播很好地搭载徽商这个渠道一样，使得商流和人流合一。
其次，作为文化产品，要借助区域的文化作协或者文联机构的文化学者及文学作品的传播影响力，构造软性的消费心理和消费环境，让文化营造气候和氛围。
此外，作为区域性的特点，进行黄酒产地区域文化的传播影响同样有一定的影响力。以区域性特有的山水文化、人文地理作为品牌背景的一个有力支点，如安徽的高炉家酒在深圳市场举办的游黄山徽州家之旅活动就使得深圳消费者给予了徽酒一个很高的认识。
同时，目标消费群体的选择同样重要。是尊重健康的中老年人还是明智的家庭主妇？这些都将成为品牌传播和市场推广营销的重要依据。
三、价值链的树造引发高关注度
通常，一个产品的价值链越长，其背后的产业链也相应较长，同时其所引发的关注度就越强，而市场上所反映出的价值就相对要高。
南方的铁观音茶因功夫茶而名闻天下，上好的每斤要好几千元，其每年销量上百亿元人民币。而中国从南到北不乏好茶，如著名的黄山毛峰等同样是好茶却卖不上那个价，而为什么是铁观音独占鳌头呢？此外，白酒的高价值因何生成？为何再高档的啤酒也卖不上高档白酒的价呢？
不仅是因为茶本身的特质原因，同时因为喝完一壶铁观音的功夫茶比喝完一壶毛峰所承载的内涵价值更多，这其中，泡制功夫茶的系列茶具是使其增值的重要因素。同样，喝完一瓶高档白酒所承载的价值远高于可以一口气喝完的高档啤酒。这就是影响它们之间不同的价值链的原因所在。
从产品到消费者的过程中及售后服务过程中的每一个点，都是构成整个价值链的有效组成部分。而其中的某个点或某个部分能够被放大，则其价值的功效被放大。如同白酒的从生产到包装印刷制作等专业化的产业价值链的扩大，无疑对于白酒产业是一种价值的支撑。
而就黄酒而言，同样可以通过专业化细分的产业链的延伸扩大产业的价值链，如黄酒专用酒器及包装等的研发应用同样可以起到对黄酒业的支撑。此外，如同一种喝法救了葡萄酒一样，对于黄酒来说，更加需要的是一种有效的消费方法以引起市场的关注，而这种方法将是延伸其价值表现的价值点。从黄酒的营养特质出发，我们称之为营养的价值喝法。
为了体现其营养的高品质，对于黄酒的特制温酒器具的研发将是黄酒价值链再造的重要组成部分。让一壶黄酒的消费过程承载更多的趣味及价值内涵，从保存营养的喝法习俗研制的黄酒器具不仅会加深消费者对于黄酒价值的更深认识，更是对黄酒文化传播的巩固。
现实是在诸多的北方地区的温酒习俗却难以实现，就是因为一个不方便的原因。另一个事实却是我们的诸多黄酒企业如同卖白酒一样地无视黄酒消费价值链的树造及消费需求，无形中淡化了黄酒文化的形成，也就淡化了黄酒的价值基础的形成。
综上所述，黄酒业的伟大复兴更是在于更多区域的市场接受和发展。虽然同其它酒品一样作为商品来说在市场操作上有很多的共同点，但是，品类的本质不同与消费行为习惯的不同，同样为之提供了很多的创新机会点，决定了黄酒必将形成其独具特色的营销及消费模式，因为，如果黄酒一旦融入白酒的消费文化，低度的白酒将会让黄酒失去往日的色彩辉煌。
诸多原因产生了今天黄酒面临市场拓展的困难，虽然一些有实力的后发品牌在引导及奋力推广，并业已取得一定的市场业绩，但是，从黄酒的整个市场占有量及产销量的情况来看，黄酒如何打破区域限制的市场门槛问题仍是一个值得黄酒业营销的不断探索的市场课题。
区域推广限制的因素
一、区域特性限制推广
酒类文化的差异是酒类消费差异的根本所在。而文化又是一定的区域中的特定人群所普遍认可接受的一种行为、观念、事物等等，并具有可传承性，比如黄酒的主产区域中的黄酒即是黄酒文化的根本。
在目前国内黄酒的主产区主要为东南及华南沿海一带，如江浙、上海、福建、广东（俗称岭南一带的客家米酒）等区域，基本上是20％的人消费80％的黄酒，成为了经济学帕累托20/80法则的真实写照。由于黄酒的低度影响，以至于如今进入这些地区的白酒大都不约而同地开发了相关的30度左右的低度产品系列以满足本地传统大众化的消费需求。
由于厂家较少而更加重了其区域特色。白酒有厂家37000多家，而黄酒只有不足1000家，首先这就是一个市场力量均衡的严重不足。再者由于近年来白酒最先通过品牌建设提升了市场关注度以及茅台、五粮液等高品味的价值营销，加之白酒的产地区域广泛厂家众多等原因，白酒成为了酒类市场的主流，并在一定程度上影响了黄酒的发展。
虽然近二年黄酒日渐引起市场关注，但是产量和白酒相比仍是悬殊巨大。2005年白酒的产量是344.52万吨，2005年我国黄酒年消费总量不足200万吨，销售量与白酒和啤酒存在很大差距，仅占饮料酒总量的4-5％。
而在大部分的北方地区，黄酒仍然作为炒菜的传统辅料的消费习惯而没有成为主流饮品等等因素都形成了影响黄酒作为消费饮用酒品的大幅度市场成长。
二、黄酒营销的误区：先进店后宣传
急于发展成长的企业的市场行为偏于浮躁。有时候我们不得不面对这样一个事实，即新进入的市场的各类终端都被白酒熏的晕头转向，只要是酒要进店，就不得不交各种苛捐杂费。在这种事实情况下，黄酒为及早地进入阵地而重走白酒的市场老路，黄酒企业的一些区域市场运作也不得不随当地经销商的思路而行：花钱买店等先进入餐饮终端阵地战的搏杀，等进入终端以后再对消费者进行教育消费的“先斩后奏”；再进入商超等零售终端。
而市场的事实却是，白酒是成熟型酒饮品类，一个新品牌的入市对于消费者来说更多的是品牌认知度和消费机会的问题，而对于黄酒来说则首先是品类认知问题。对于通常的酒来说终端是要进的，但是，进终端就等于有市场了吗？对于黄酒来说，在区域的市场推广中，如同白酒一样进入终端就等于占领市场了吗？终端“先斩后奏”的行为能够赢得消费者认可吗？因为，对于黄酒在新区域市场来说，如果不能在一定时间内形成一股消费风潮是很难有大的收益的。
由于现在黄酒企业在对外进行区域推广时大都是单打独斗，一个弱小的声音怎么能唤起一个市场的关注呢？形不成气候也就失去了文化消费个性及本应有的营销个性而陷入白酒般的市场冲突中。
打破市场限制门槛的关键因素
一、营销模式因产品而定
营销的根本是产品。不同的产品因个性内涵不同而延伸出不同的营销模式。黄酒与白酒的产品个性是有着本质区别。黄酒没有白酒的火之性的豪爽刚烈气质，色彩却赋予它果酒般的柔情和岁月沧桑的深沉。此外，黄酒因量小而显得比白酒还更加独特的文化特色。
黄酒的核心作用是营养，营养是黄酒征战市场的蓝海。如黄酒中的蛋白质为酒中之最，含较高的功能性低聚糖，含有丰富的无机盐及微量元素，多种生理活性成分及维生素等等，这都是黄酒区别于其它酒品的最本质的东西。虽然大卖营养价值等也是一些黄酒传播的表现，但是，总体上不深刻、太抽象、不到位。
此外，如何把黄酒的消费从消费者的锅中佐料引导成为消费者的口中佳品是一次市场提升的关键所在。从“吃”到“喝”的转变，尽管二者的结果是一样的到肚中，但是，消费内涵却是不同，且不同的方式所带来的市场消费行为和消费量也不同。而企业在区域推广中则可以借助于不同区域的消费习惯在“吃”、“喝”中互相借势，如可以通过细分化的佐料黄酒与餐饮用的黄酒作为促销上的捆绑进行买赠等。
因此，从产品营养本质出发给予产品恰当的定位。借助餐饮的营养带动黄酒消费。如吃什么菜喝黄酒最营养的传播，从最完美的营养搭配入手等编制成册。并因不同区域的饮食不同而创新搭配，如针对川菜的、湘菜的、徽菜的、东北菜的、粤菜的等等。
另外，在区域的推广传播上适当根据区域的消费特性，在传播推广的进入时间、口味、色泽、价格、包装等方面满足区域消费文化的需求。
与白酒不同的是，在传播中无论多完美多悠久的历史却是消费者看不到的，但是，黄酒的营养功能却是可以通过权威机构看得到的，也是公众高度认知的。在此，保健酒将是黄酒发展的一个缩影。从2001年起，保健酒行业销售总额每年以平均30％的速度在高速递增。2001年全国仅有8亿元的销售总额，到2005年行业就实现45亿元的规模，而促进保健酒发展的则是其保健功能，与其相比，黄酒的营养保健又是何等的高啊。
二、文化传播选择的市场切入点
以什么样的方式切入市场是很重要的一步。市场是由作为消费者的人而组成，人是文化的传承者，文化因人而传播。绍兴黄酒在明清时期能够风靡全国，就是得益于一批绍兴师爷以及文人骚客的竞相宣扬和推崇。今天的黄酒要进行更大化的市场推广，同样要借助与其有文化渊源的人脉等社会资源。
在黄酒的区域推广中，通过商业资源链接的人脉资源是很重要的市场资源。如通过各类商会、同乡会等就可以找到一大批黄酒的乡情人脉关系资源，而这些同样是市场的消费基础。恰如徽酒的传播很好地搭载徽商这个渠道一样，使得商流和人流合一。
其次，作为文化产品，要借助区域的文化作协或者文联机构的文化学者及文学作品的传播影响力，构造软性的消费心理和消费环境，让文化营造气候和氛围。
此外，作为区域性的特点，进行黄酒产地区域文化的传播影响同样有一定的影响力。以区域性特有的山水文化、人文地理作为品牌背景的一个有力支点，如安徽的高炉家酒在深圳市场举办的游黄山徽州家之旅活动就使得深圳消费者给予了徽酒一个很高的认识。
同时，目标消费群体的选择同样重要。是尊重健康的中老年人还是明智的家庭主妇？这些都将成为品牌传播和市场推广营销的重要依据。
三、价值链的树造引发高关注度
通常，一个产品的价值链越长，其背后的产业链也相应较长，同时其所引发的关注度就越强，而市场上所反映出的价值就相对要高。
南方的铁观音茶因功夫茶而名闻天下，上好的每斤要好几千元，其每年销量上百亿元人民币。而中国从南到北不乏好茶，如著名的黄山毛峰等同样是好茶却卖不上那个价，而为什么是铁观音独占鳌头呢？此外，白酒的高价值因何生成？为何再高档的啤酒也卖不上高档白酒的价呢？
不仅是因为茶本身的特质原因，同时因为喝完一壶铁观音的功夫茶比喝完一壶毛峰所承载的内涵价值更多，这其中，泡制功夫茶的系列茶具是使其增值的重要因素。同样，喝完一瓶高档白酒所承载的价值远高于可以一口气喝完的高档啤酒。这就是影响它们之间不同的价值链的原因所在。
从产品到消费者的过程中及售后服务过程中的每一个点，都是构成整个价值链的有效组成部分。而其中的某个点或某个部分能够被放大，则其价值的功效被放大。如同白酒的从生产到包装印刷制作等专业化的产业价值链的扩大，无疑对于白酒产业是一种价值的支撑。
而就黄酒而言，同样可以通过专业化细分的产业链的延伸扩大产业的价值链，如黄酒专用酒器及包装等的研发应用同样可以起到对黄酒业的支撑。此外，如同一种喝法救了葡萄酒一样，对于黄酒来说，更加需要的是一种有效的消费方法以引起市场的关注，而这种方法将是延伸其价值表现的价值点。从黄酒的营养特质出发，我们称之为营养的价值喝法。
为了体现其营养的高品质，对于黄酒的特制温酒器具的研发将是黄酒价值链再造的重要组成部分。让一壶黄酒的消费过程承载更多的趣味及价值内涵，从保存营养的喝法习俗研制的黄酒器具不仅会加深消费者对于黄酒价值的更深认识，更是对黄酒文化传播的巩固。
现实是在诸多的北方地区的温酒习俗却难以实现，就是因为一个不方便的原因。另一个事实却是我们的诸多黄酒企业如同卖白酒一样地无视黄酒消费价值链的树造及消费需求，无形中淡化了黄酒文化的形成，也就淡化了黄酒的价值基础的形成。
综上所述，黄酒业的伟大复兴更是在于更多区域的市场接受和发展。虽然同其它酒品一样作为商品来说在市场操作上有很多的共同点，但是，品类的本质不同与消费行为习惯的不同，同样为之提供了很多的创新机会点，决定了黄酒必将形成其独具特色的营销及消费模式，因为，如果黄酒一旦融入白酒的消费文化，低度的白酒将会让黄酒失去往日的色彩辉煌。