啤酒市场调整进行时
2007-05-16 09:25
行业分析
我国的啤酒行业经历了发展期，饱和期之后转型期势在必行的进行着，种种迹象表明我国的啤酒业将经历一次很大程度的调整。
外资品牌扩展中低端市场
近日，全球最大的啤酒酿造商之一安海斯—布希公司宣布，其旗下的百威啤酒，从今年起进入中国县级市场，并且开始全力整合旗下3个品牌在中国的推广。
百威啤酒在中国市场经过11年持续投资和不断深入，在一线城市(沿海大城市)和二线城市(省会级大中型城市)均已完成了从经销商网络到终端形象的布局，在高档啤酒市场的占有率已经达到45%—50%。一向以高端面目示人的百威啤酒如今为何主动“下沉”，将销售目光投向县级市场呢？
有数据显示，我国啤酒市场每年以两位数速度增长。在过去10年里，啤酒市场总量已经翻了一番，其中县级市场是很重要的一部分。而且随着经济快速发展，县级城市消费力也提高到了一定水平。安海斯—布希公司大中华地区董事总经理程业仁说，“我们希望在县级城市里，越来越多的消费者能够买到百威啤酒。”
我国啤酒高端市场主要集中在沿海城市和省会级大中型城市。在高端市场尽管国外品牌发挥着主导作用，但其容量有限。相反，低端市场占了整个市场销售量的较大份额，可这块市场并非国外啤酒品牌所擅长，国内大大小小的数百家企业早已在低端啤酒市场占据主导地位。百威啤酒品牌要想在中国市场上有进一步的作为，拥有越来越多消费者的县级市场就成为必然选择。
“目前中国中端市场正在高速增长，我们必须进入。”安海斯—布希公司大中华地区销售副总裁李崇伯说，百威计划在5年内将目前所覆盖的100个城市扩大一倍。为支持销售渠道的扩展，百威将推出一系列经销商和销售人员的招募计划。“我们已经有200 多个经销商，并且在各地进行口味调研，为进入县级市场做准备。”
中资品牌进军高端市场
国内外啤酒企业基本打破了原先相对固定的消费市场的界限，以合资、兼并等各种方式进入彼此原来擅长的领域，纷纷寻求向更广更深的范围拓展。”北京燕京啤酒集团党委副书记丁广学介绍说。
以燕京啤酒为代表的国内品牌则在近几年力求“上浮”，将目光瞄准国内的高档啤酒市场，向高端市场展开强势进攻。据啤酒行业统计数据，全国中高档啤酒销售占总销售的15%，但其贡献利润却占总利润的60%，燕京要想进一步谋求发展，高档啤酒市场必然成为其重点关注的地方。
无论是百威“下沉”还是燕京“上浮”，都是我国啤酒市场发展到现阶段各个企业根据自身特点作出的调整，而这些调整不会轻而易举完成。拿百威来说，在扩展过程中各地大大小小的区域品牌就是它最大的竞争对手。程业仁坦言：“整个行业并非只有两家啤酒公司在竞争，现在大约有300多家。各地真正的竞争对手都是当地品牌，如广州的珠啤、上海的三得利、北京的燕京等。各个区域性品牌在当地都能获得相当大的市场份额，具有很强的竞争力。”如何应对原有市场领先者，是燕京、百威等这些啤酒企业谋取新发展要面对的新课题。
市场调整行为将更大规模涌现
由于我国市场上纯生系列啤酒发展已经相对成熟稳定，安海斯—布希公司将百威纯生作为今年的一个扶持重点。从2007年开始，百威和哈啤双方将从市场营销、销售渠道、人力资源3个方面共享资源。哈啤将分享到百威的市场研究、媒体规划、预算规划等多方资源。哈啤自从去年借助百威渠道进入华南、华东等区域市场之后，也将在今年开始扩张，陆续登陆33个新地区市场。“科罗娜啤酒将继续巩固在进口啤酒中的领先地位，并有选择性地进入县级城市，加上现在哈啤也开始在全国推广，百威和哈啤的组合将达到一个有竞争力的规模。”程业仁说。
“燕京对产品结构作出相应调整，走向高端市场，努力方向是提高燕京高档啤酒在星级饭店、宾馆、航空公司、知名超市的占有率。”丁广学介绍说。燕京提高了在南方航空公司、东方航空公司等几大航空公司的销量，燕京纯生啤酒进入了国际航空公司头等舱。同时，通过品牌拉动和影响，燕京成功地进入美国的沃尔玛、法国的欧尚、家乐福等北京知名超市，已经开发70多家超市集团，形成卖场近1000家。另一方面燕京还加快了对成都、合肥等省会城市的拓展步伐，加快对市场发展潜力较大的重点地区进行重点开发运作，力争实现在局部市场扩大占有率的构想。2006年燕京的高档啤酒销量已达到106万千升，占总销量37.2%。
我国啤酒市场有着巨大增长潜力，人均消费量稳步增长。由于收入和消费之间的高相关性，当经济不断发展时，消费水平将会不断提高，消费结构和区域消费层次也会不断变化。在这些提高和变化中，不管是企业“下沉”还是“上浮”，产品结构调整、新市场开拓等市场调整行为必将更大规模地涌现。
外资品牌扩展中低端市场
近日，全球最大的啤酒酿造商之一安海斯—布希公司宣布，其旗下的百威啤酒，从今年起进入中国县级市场，并且开始全力整合旗下3个品牌在中国的推广。
百威啤酒在中国市场经过11年持续投资和不断深入，在一线城市(沿海大城市)和二线城市(省会级大中型城市)均已完成了从经销商网络到终端形象的布局，在高档啤酒市场的占有率已经达到45%—50%。一向以高端面目示人的百威啤酒如今为何主动“下沉”，将销售目光投向县级市场呢？
有数据显示，我国啤酒市场每年以两位数速度增长。在过去10年里，啤酒市场总量已经翻了一番，其中县级市场是很重要的一部分。而且随着经济快速发展，县级城市消费力也提高到了一定水平。安海斯—布希公司大中华地区董事总经理程业仁说，“我们希望在县级城市里，越来越多的消费者能够买到百威啤酒。”
我国啤酒高端市场主要集中在沿海城市和省会级大中型城市。在高端市场尽管国外品牌发挥着主导作用，但其容量有限。相反，低端市场占了整个市场销售量的较大份额，可这块市场并非国外啤酒品牌所擅长，国内大大小小的数百家企业早已在低端啤酒市场占据主导地位。百威啤酒品牌要想在中国市场上有进一步的作为，拥有越来越多消费者的县级市场就成为必然选择。
“目前中国中端市场正在高速增长，我们必须进入。”安海斯—布希公司大中华地区销售副总裁李崇伯说，百威计划在5年内将目前所覆盖的100个城市扩大一倍。为支持销售渠道的扩展，百威将推出一系列经销商和销售人员的招募计划。“我们已经有200 多个经销商，并且在各地进行口味调研，为进入县级市场做准备。”
中资品牌进军高端市场
国内外啤酒企业基本打破了原先相对固定的消费市场的界限，以合资、兼并等各种方式进入彼此原来擅长的领域，纷纷寻求向更广更深的范围拓展。”北京燕京啤酒集团党委副书记丁广学介绍说。
以燕京啤酒为代表的国内品牌则在近几年力求“上浮”，将目光瞄准国内的高档啤酒市场，向高端市场展开强势进攻。据啤酒行业统计数据，全国中高档啤酒销售占总销售的15%，但其贡献利润却占总利润的60%，燕京要想进一步谋求发展，高档啤酒市场必然成为其重点关注的地方。
无论是百威“下沉”还是燕京“上浮”，都是我国啤酒市场发展到现阶段各个企业根据自身特点作出的调整，而这些调整不会轻而易举完成。拿百威来说，在扩展过程中各地大大小小的区域品牌就是它最大的竞争对手。程业仁坦言：“整个行业并非只有两家啤酒公司在竞争，现在大约有300多家。各地真正的竞争对手都是当地品牌，如广州的珠啤、上海的三得利、北京的燕京等。各个区域性品牌在当地都能获得相当大的市场份额，具有很强的竞争力。”如何应对原有市场领先者，是燕京、百威等这些啤酒企业谋取新发展要面对的新课题。
市场调整行为将更大规模涌现
由于我国市场上纯生系列啤酒发展已经相对成熟稳定，安海斯—布希公司将百威纯生作为今年的一个扶持重点。从2007年开始，百威和哈啤双方将从市场营销、销售渠道、人力资源3个方面共享资源。哈啤将分享到百威的市场研究、媒体规划、预算规划等多方资源。哈啤自从去年借助百威渠道进入华南、华东等区域市场之后，也将在今年开始扩张，陆续登陆33个新地区市场。“科罗娜啤酒将继续巩固在进口啤酒中的领先地位，并有选择性地进入县级城市，加上现在哈啤也开始在全国推广，百威和哈啤的组合将达到一个有竞争力的规模。”程业仁说。
“燕京对产品结构作出相应调整，走向高端市场，努力方向是提高燕京高档啤酒在星级饭店、宾馆、航空公司、知名超市的占有率。”丁广学介绍说。燕京提高了在南方航空公司、东方航空公司等几大航空公司的销量，燕京纯生啤酒进入了国际航空公司头等舱。同时，通过品牌拉动和影响，燕京成功地进入美国的沃尔玛、法国的欧尚、家乐福等北京知名超市，已经开发70多家超市集团，形成卖场近1000家。另一方面燕京还加快了对成都、合肥等省会城市的拓展步伐，加快对市场发展潜力较大的重点地区进行重点开发运作，力争实现在局部市场扩大占有率的构想。2006年燕京的高档啤酒销量已达到106万千升，占总销量37.2%。
我国啤酒市场有着巨大增长潜力，人均消费量稳步增长。由于收入和消费之间的高相关性，当经济不断发展时，消费水平将会不断提高，消费结构和区域消费层次也会不断变化。在这些提高和变化中，不管是企业“下沉”还是“上浮”，产品结构调整、新市场开拓等市场调整行为必将更大规模地涌现。