甘肃地产酒九粮液发展之路探悉
2007-05-16 09:36
行业分析
继上世纪90年代初期第一轮白酒大战之后，甘肃省地产酒业进入了一个低谷时期。地产白酒品牌有的从此销声匿迹，有的苟延残喘，举步维艰。纵观此后近十年的胜败兴衰，整个甘肃白酒消费市场，几乎全成了外地品牌排兵布阵的天下，使得地产酒品牌不得不退守一隅，犹做困兽之斗。
进入本世纪以来，从2002年掀起的甘肃地产酒业新一轮竞争显得更加惨烈。在最近5年的酒业竞争中，如城头变换大王旗一般，迅速催生了众多白酒产品，也更加迅速地催亡了一批产品，上演了该省地产酒业的一幕幕悲喜剧。这5年中，许多白酒产品或盛极而衰，或昙花一现，或默默无闻……最终鲜有胜出者。我这里之所以“产品”而论，是因这些年来，该省地产酒业至今尚未形成一个叫得响的、可持续的、经典的、能够逐渐走出该省市场进而打向全国的品牌。尽管有的白酒产品也曾打入到青海、陕西等地的市场，并小有斩获，但最终仍摆脱不了在本省狭小的区域市场中混战徘徊的命运。
在此情况下，许多消费者甚至业内人士都发出了这样一些疑问：地产酒业能否形成大气候，在所有这些让人眼花缭乱的产品中能否产生一个能立住脚跟的强势品牌？最终归结到一点，该省的酒业公司能否有足够的大胸襟和充分的市场把握能力，在竞争激烈的甘肃本土市场上分得一杯羹的同时，进而塑造出一个具有高品质的、消费者认可的全国性白酒品牌？
随着新一轮地产酒业竞争尘埃落定，当九粮液酒品牌逐渐浮出水面的时候，其实这些疑问已经有了答案：在产品同质化的今天，企业只有使自己与竞争者有所差异，才能更好地满足消费者的需求，而每个重要的差异，都代表着企业的竞争优势。滨河集团通过20多年的市场实践和竞争历练，为旗下品牌注入了新的精髓，到目前已形成了一套特有的品牌形象和十分厚重的企业文化。而企业文化作为企业核心竞争力的重要组成部分，它能约束和分配稀缺的消费市场资源，并且不断促进企业及品牌快速成长。九粮液酒品牌的出现和良好的市场表现，无疑打消了有关甘肃酒业能否做出全国性大品牌的所有疑虑。
纵观当前酒业竞争格局，中国白酒工业的发展正处在具有重要意义的特殊历史时期。一方面，由于相对于市场经济发展进程的客观要求，针对包括白酒在内的食品工业相关法律法规和执法管理体系建设滞后，导致恶性竞争日益激烈，某些财税和生产管理政策制定或执行不够完善，舆论宣传偏颇，流通渠道混乱，使白酒工业的进一步正常发展面临较大困难；另一方面，由于经济建设取得的巨大成就，人民生活水平不断提高，餐饮和食品消费市场活跃，人们对嗜好性消费品需求增加，支付能力增强；入世以后，市场更加开放，也为白酒工业通过加强产品创新，优化产品结构，开发国内外市场，提供了前所未有的机会。
面对这一难得的机遇，滨河集团的决策者清醒地意识到，白酒企业必须坚持强化三个方面的工作：一是坚定不移地加强科学研究工作，不断推动企业在科技进步和技术创新上取得更大发展。中国白酒工业的发展进程已充分证明，无论是产品数量的增长，还是产品质量的提高，无一不是依靠科学研究的发展和工艺技术的改进提高为基础。二是必须坚持走质量效益型的道路，继续加强和完善各项质量管理体系建设，继续保持和提高产品的综合质量水平。三是重视企业和品牌的文化建设。企业与品牌的文化建设，是要赋予企业和品牌以鲜明的个性、坚实的基础、力量的源泉和时代的气息。要通过企业的制度建设、科技进步、强化管理、人才培育，使企业和品牌逐步强盛起来，从而向全社会传递出白酒始终坚持向消费者提供最先进的科学和技术、最可靠的商品和服务、最完美的物质和精神享受。
正是基于这一理念和认识，滨河集团以前瞻性的战略眼光，未雨绸缪，早在1990年就开始研发能够代表企业形象与品牌的核心产品，这个核心产品最终定名为九粮液。1995年，当上世纪最后一轮酒业竞争烟消云散之时，滨河集团巧妙利用市场空档，推出了自己的高端核心产品——45℃九粮液。这支由甘、川、黔三省数十位浓香型白酒专家组成专家组，历时5年精心研发的酒品，是滨河集团实施科技立业战略结出的第一个硕果。它以“大音希声，大象无形”的态势，气定神闲的步伐，逐步走近消费者，走向当时还不十分理性的白酒市场。
历经12年的市场预热，当省内众多的白酒品牌花开花落、渐渐走向沉寂和衰落的时候，九粮液品牌却赢得了越来越多的消费者的认可与品牌忠诚度，于2006年荣获全国二十大创新品牌，滨河集团跻身全国白酒行业100强。今天的九粮液，不仅在甘肃消费人群中赢得了很高的人气和良好的口碑，而且在“众里寻他千百度”的历练中，水到渠成，脱颖而出，在全国部分区域市场中出现了旺销态势，显现出十分强势的品牌效应。滨河人凭借九粮液的雄风，正雄心勃勃地去圆那“走出陇原，逐鹿中原，占领全国”的馥郁流芳之梦。
二、塑造品牌以质取胜
纵观该省酒业十多年来的竞争与发展历程，可以用泥沙俱下来形容。在这十几年短兵相接的拼杀中，能够由产品逐步上升为品牌的酒品，可以说寥若晨星；能够积淀下来，最终从市场中胜出、得到消费者认可的白酒品牌，可以说非九粮液莫属。
“水趋下则顺，兵击虚则利。”作为滨河集团实施科技立业战略结出的第一个硕果，九粮液的决策者高屋建瓴，站在一个全新的运营高度，用一种新的思维激发了消费者的潜在需求，演绎出该省酒业令人深思的“九粮液现象”。它的突出贡献在于，使长期以来得不到身份证明的陇酒从此有了自己响亮的招牌，也使长期徘徊于只能生产低端产品的甘肃白酒工业从此有了自己的高端产品。
在这个不谈战略就彰显不出品位的时代，在这个战略决胜的时代，是什么力量演绎出了“九粮液现象”，是什么因素创造了这个品牌畅销10年而销量日增的奇迹？面对当前地产酒业普遍的疲态，这的确是一个值得探究的命题。
沿着九粮液这些年的成长之路，回溯一个品牌的产生与崛起，其中有三点经验值得学习和借鉴。
一是滨河集团通过多年的市场历练，在大量营销事实积累的基础上，以科技为先导，以质量为基础，以文化为依托，创新经营理念，始终保持在科技、质量和文化上居领先地位，从而形成了有别于其他白酒企业及其产品的核心竞争能力，在终端市场产生了令人难以抗拒的影响力。
进入本世纪以来，从2002年掀起的甘肃地产酒业新一轮竞争显得更加惨烈。在最近5年的酒业竞争中，如城头变换大王旗一般，迅速催生了众多白酒产品，也更加迅速地催亡了一批产品，上演了该省地产酒业的一幕幕悲喜剧。这5年中，许多白酒产品或盛极而衰，或昙花一现，或默默无闻……最终鲜有胜出者。我这里之所以“产品”而论，是因这些年来，该省地产酒业至今尚未形成一个叫得响的、可持续的、经典的、能够逐渐走出该省市场进而打向全国的品牌。尽管有的白酒产品也曾打入到青海、陕西等地的市场，并小有斩获，但最终仍摆脱不了在本省狭小的区域市场中混战徘徊的命运。
在此情况下，许多消费者甚至业内人士都发出了这样一些疑问：地产酒业能否形成大气候，在所有这些让人眼花缭乱的产品中能否产生一个能立住脚跟的强势品牌？最终归结到一点，该省的酒业公司能否有足够的大胸襟和充分的市场把握能力，在竞争激烈的甘肃本土市场上分得一杯羹的同时，进而塑造出一个具有高品质的、消费者认可的全国性白酒品牌？
随着新一轮地产酒业竞争尘埃落定，当九粮液酒品牌逐渐浮出水面的时候，其实这些疑问已经有了答案：在产品同质化的今天，企业只有使自己与竞争者有所差异，才能更好地满足消费者的需求，而每个重要的差异，都代表着企业的竞争优势。滨河集团通过20多年的市场实践和竞争历练，为旗下品牌注入了新的精髓，到目前已形成了一套特有的品牌形象和十分厚重的企业文化。而企业文化作为企业核心竞争力的重要组成部分，它能约束和分配稀缺的消费市场资源，并且不断促进企业及品牌快速成长。九粮液酒品牌的出现和良好的市场表现，无疑打消了有关甘肃酒业能否做出全国性大品牌的所有疑虑。
纵观当前酒业竞争格局，中国白酒工业的发展正处在具有重要意义的特殊历史时期。一方面，由于相对于市场经济发展进程的客观要求，针对包括白酒在内的食品工业相关法律法规和执法管理体系建设滞后，导致恶性竞争日益激烈，某些财税和生产管理政策制定或执行不够完善，舆论宣传偏颇，流通渠道混乱，使白酒工业的进一步正常发展面临较大困难；另一方面，由于经济建设取得的巨大成就，人民生活水平不断提高，餐饮和食品消费市场活跃，人们对嗜好性消费品需求增加，支付能力增强；入世以后，市场更加开放，也为白酒工业通过加强产品创新，优化产品结构，开发国内外市场，提供了前所未有的机会。
面对这一难得的机遇，滨河集团的决策者清醒地意识到，白酒企业必须坚持强化三个方面的工作：一是坚定不移地加强科学研究工作，不断推动企业在科技进步和技术创新上取得更大发展。中国白酒工业的发展进程已充分证明，无论是产品数量的增长，还是产品质量的提高，无一不是依靠科学研究的发展和工艺技术的改进提高为基础。二是必须坚持走质量效益型的道路，继续加强和完善各项质量管理体系建设，继续保持和提高产品的综合质量水平。三是重视企业和品牌的文化建设。企业与品牌的文化建设，是要赋予企业和品牌以鲜明的个性、坚实的基础、力量的源泉和时代的气息。要通过企业的制度建设、科技进步、强化管理、人才培育，使企业和品牌逐步强盛起来，从而向全社会传递出白酒始终坚持向消费者提供最先进的科学和技术、最可靠的商品和服务、最完美的物质和精神享受。
正是基于这一理念和认识，滨河集团以前瞻性的战略眼光，未雨绸缪，早在1990年就开始研发能够代表企业形象与品牌的核心产品，这个核心产品最终定名为九粮液。1995年，当上世纪最后一轮酒业竞争烟消云散之时，滨河集团巧妙利用市场空档，推出了自己的高端核心产品——45℃九粮液。这支由甘、川、黔三省数十位浓香型白酒专家组成专家组，历时5年精心研发的酒品，是滨河集团实施科技立业战略结出的第一个硕果。它以“大音希声，大象无形”的态势，气定神闲的步伐，逐步走近消费者，走向当时还不十分理性的白酒市场。
历经12年的市场预热，当省内众多的白酒品牌花开花落、渐渐走向沉寂和衰落的时候，九粮液品牌却赢得了越来越多的消费者的认可与品牌忠诚度，于2006年荣获全国二十大创新品牌，滨河集团跻身全国白酒行业100强。今天的九粮液，不仅在甘肃消费人群中赢得了很高的人气和良好的口碑，而且在“众里寻他千百度”的历练中，水到渠成，脱颖而出，在全国部分区域市场中出现了旺销态势，显现出十分强势的品牌效应。滨河人凭借九粮液的雄风，正雄心勃勃地去圆那“走出陇原，逐鹿中原，占领全国”的馥郁流芳之梦。
二、塑造品牌以质取胜
纵观该省酒业十多年来的竞争与发展历程，可以用泥沙俱下来形容。在这十几年短兵相接的拼杀中，能够由产品逐步上升为品牌的酒品，可以说寥若晨星；能够积淀下来，最终从市场中胜出、得到消费者认可的白酒品牌，可以说非九粮液莫属。
“水趋下则顺，兵击虚则利。”作为滨河集团实施科技立业战略结出的第一个硕果，九粮液的决策者高屋建瓴，站在一个全新的运营高度，用一种新的思维激发了消费者的潜在需求，演绎出该省酒业令人深思的“九粮液现象”。它的突出贡献在于，使长期以来得不到身份证明的陇酒从此有了自己响亮的招牌，也使长期徘徊于只能生产低端产品的甘肃白酒工业从此有了自己的高端产品。
在这个不谈战略就彰显不出品位的时代，在这个战略决胜的时代，是什么力量演绎出了“九粮液现象”，是什么因素创造了这个品牌畅销10年而销量日增的奇迹？面对当前地产酒业普遍的疲态，这的确是一个值得探究的命题。
沿着九粮液这些年的成长之路，回溯一个品牌的产生与崛起，其中有三点经验值得学习和借鉴。
一是滨河集团通过多年的市场历练，在大量营销事实积累的基础上，以科技为先导，以质量为基础，以文化为依托，创新经营理念，始终保持在科技、质量和文化上居领先地位，从而形成了有别于其他白酒企业及其产品的核心竞争能力，在终端市场产生了令人难以抗拒的影响力。