二线功能饮料在市场突围中所呈现的特征
2007-06-05 09:51
行业分析
王老吉两年来的飘红神话更让商家意识到功能饮料巨大的市场空间和潜力。但二线功能饮料在市场突围中却显尤为疲软，具体呈现出以下特征：
巨头毕竟是巨头
巨头企业与中小企业之间的竞争规模与竞争层次已经悄然拉开距离。经过四年前功能饮料市场战的洗礼，如娃哈哈、养生堂、康师傅等巨头企业都对当初几乎同一时间蜂拥而上大推运动饮料的做法有所觉悟与反省——当时不论劲跑、激活、还是尖叫，几乎都在千篇一律地以补充运动活力为诉求卖点，但这么多炫目且充满动感的名字背后留下的却都是黯然失意的市场表现，皆因为最早进入这个市场的乐百氏脉动已经在市场上获得了充足的知名度和市场份额，而其他企业的进入在不少消费者看来仅仅是模仿之作，并没有独到的概念诉求，并且一旦未能迅速地在市场上有效铺货，注定只能作为混战小喽啰的角色。
追逐“有概念更有内容”的饮料新品成为巨头企业新的战略发展方向。以娃哈哈为例，娃哈哈近来一直力推复合型果汁乳饮料，在保证口感的同时，巧妙地将果汁与乳饮两大健康饮品有机组合在一起，通过强大的研发实力和市场渗透网络，迅速将营养快线和思慕C等产品做得风生水起。并且娃哈哈放弃了一贯主张的“价格成本优先策略”，大打“价值成本优先策略”牌，两款产品的零售价都在3.5元以上，将消费群体紧紧地锁定在一线城市消费区域，被业内评价为娃哈哈“农转非”的有力体现。而康师傅、养生堂企业在让其单一的运动饮料淡出市场的同时，也在努力寻找新的功能饮料品类切入点，据内部消息称，这些企业已经准备力量研发新的功能型饮品。
同时，二线饮料企业为了赶上这股热潮，纷纷携功能饮料新品在春季糖酒会上风光亮相。但据记者观察，这些新品仍然在很大程度上模仿沿袭成熟新品的口感和模式，似乎停留在2003年那场运动饮料“跟风战”的竞争层次。但企业内部人员告诉记者，中小企业较之于大型企业，有非常灵活的市场经销机制和较高的利润空间，如付款周期短、周转快，同时提货成本略低，当大型企业做完市场培育工作以后，中小企业迅速切入二、三级市场或区域市场，将会有非常明显的优势占据一定的市场份额。
同时糖酒会上形形色色的餐饮苹果醋、草本保健饮料都显示出企业力图创新概念、专注渠道的战术考虑。
市场现状却是个问题
市场现状将制约二线品牌的市场拓展和销售规模。如今商超渠道仍然被传统强势品牌所占据，更多的二线品牌则出现在流通渠道和餐饮渠道，销售区域也向地方市场和二、三级市场靠拢，前景并非想象那么好。记者在成都家乐福卖场中看到，90％以上的功能饮料仍然是脉动、佳得乐、红牛、王老吉等品牌，且零售价位区间稳定在3元－5元之间。由于二线品牌的市场投入与战术考虑，使其无法在商超渠道这一“销售窗口”充分体现自身的品牌形象与价值。
而在成都华丰批发市场里，更多的二线品牌聚集于此，批发价格大多集中在2.1元－2.3元之间，但从包装外形上与大品牌一样时尚有活力。据一位批发商称，这样的货还有更多的返现政策支持，而前来提货的客户也以小卖部和城乡结合部的客户为主。但即便如此，功能饮料的走量也并不可观。因为一是功能饮料作为比较新兴概念的饮料，其市场培育在城市市场较为成功，也有一定的固定消费人群；而在二级市场，不但市场培育还须加强，同时传统的果汁饮料和茶饮料仍然占据消费主流，消费者对于功能饮料的消费价值与消费倾向仍然属于不确定性。另外，无论何种饮料，对于经销商而言必须首要保障上量销售，而二线功能饮料品牌的不成熟导致目前无法让经销商有充足的市场信心保障，因此这位批发商认为，二线功能饮料的前景之路还将非常艰难漫长。
而在成都的餐饮渠道，业内人士告诉记者，功能饮料尚未成气候，更多的仍然是乳饮料和果汁饮料，对于二线功能饮料而言，有机会也是挑战。这位人士算过一笔帐，目前成都餐饮渠道大多采取包量进店的方式进行销售，由于成都餐饮业发达，意图进店的饮料品牌和品类不胜枚举，过度的竞争让进店费水涨船高，目前B类酒店饮料进店费都需在5万以上。如果加上全年的促销费用、客情关系费用，经销商或企业需有近十万元的投入。但同时功能饮料并非酒类那样具备旺盛的消费力，甚至与果汁和酸奶饮料相比，都不具备竞争力。如此种种的现实障碍促使功能饮料进军餐饮渠道变得举步维艰。
二线功能饮料的显性短板
二线功能饮料的短板明显，拥有自身发展的市场局限性和矛盾性，因此记者将这次新的功能饮料风潮界定为市场成长期的又一次洗牌整合过程。申银万国分析师干迎曾在媒体上表示，功能饮料作为近几年新兴的饮料品类，由于其独特的产品属性和市场卖点，较之于传统饮料品类有其特殊之处。比如茶饮料天然地传承了中国传统茶文化，果汁饮料会让人不自觉地联想到营养丰富的水果，而功能饮料没有传承属性，但同时又必须强调功能诉求这唯一的市场卖点，因此必须经过长期的市场培育和形象宣传才能给消费者留下深刻的品牌印象。
而目前二线品牌有部分企业出于“跟风模仿”的考虑，往往没有正确认识本身的实力局限性，在市场发育不完善、品牌概念营造不充分的情况下，贸然介入这一市场大战，将会出现新一轮混战的局面，再次洗牌不可避免。
巨头毕竟是巨头
巨头企业与中小企业之间的竞争规模与竞争层次已经悄然拉开距离。经过四年前功能饮料市场战的洗礼，如娃哈哈、养生堂、康师傅等巨头企业都对当初几乎同一时间蜂拥而上大推运动饮料的做法有所觉悟与反省——当时不论劲跑、激活、还是尖叫，几乎都在千篇一律地以补充运动活力为诉求卖点，但这么多炫目且充满动感的名字背后留下的却都是黯然失意的市场表现，皆因为最早进入这个市场的乐百氏脉动已经在市场上获得了充足的知名度和市场份额，而其他企业的进入在不少消费者看来仅仅是模仿之作，并没有独到的概念诉求，并且一旦未能迅速地在市场上有效铺货，注定只能作为混战小喽啰的角色。
追逐“有概念更有内容”的饮料新品成为巨头企业新的战略发展方向。以娃哈哈为例，娃哈哈近来一直力推复合型果汁乳饮料，在保证口感的同时，巧妙地将果汁与乳饮两大健康饮品有机组合在一起，通过强大的研发实力和市场渗透网络，迅速将营养快线和思慕C等产品做得风生水起。并且娃哈哈放弃了一贯主张的“价格成本优先策略”，大打“价值成本优先策略”牌，两款产品的零售价都在3.5元以上，将消费群体紧紧地锁定在一线城市消费区域，被业内评价为娃哈哈“农转非”的有力体现。而康师傅、养生堂企业在让其单一的运动饮料淡出市场的同时，也在努力寻找新的功能饮料品类切入点，据内部消息称，这些企业已经准备力量研发新的功能型饮品。
同时，二线饮料企业为了赶上这股热潮，纷纷携功能饮料新品在春季糖酒会上风光亮相。但据记者观察，这些新品仍然在很大程度上模仿沿袭成熟新品的口感和模式，似乎停留在2003年那场运动饮料“跟风战”的竞争层次。但企业内部人员告诉记者，中小企业较之于大型企业，有非常灵活的市场经销机制和较高的利润空间，如付款周期短、周转快，同时提货成本略低，当大型企业做完市场培育工作以后，中小企业迅速切入二、三级市场或区域市场，将会有非常明显的优势占据一定的市场份额。
同时糖酒会上形形色色的餐饮苹果醋、草本保健饮料都显示出企业力图创新概念、专注渠道的战术考虑。
市场现状却是个问题
市场现状将制约二线品牌的市场拓展和销售规模。如今商超渠道仍然被传统强势品牌所占据，更多的二线品牌则出现在流通渠道和餐饮渠道，销售区域也向地方市场和二、三级市场靠拢，前景并非想象那么好。记者在成都家乐福卖场中看到，90％以上的功能饮料仍然是脉动、佳得乐、红牛、王老吉等品牌，且零售价位区间稳定在3元－5元之间。由于二线品牌的市场投入与战术考虑，使其无法在商超渠道这一“销售窗口”充分体现自身的品牌形象与价值。
而在成都华丰批发市场里，更多的二线品牌聚集于此，批发价格大多集中在2.1元－2.3元之间，但从包装外形上与大品牌一样时尚有活力。据一位批发商称，这样的货还有更多的返现政策支持，而前来提货的客户也以小卖部和城乡结合部的客户为主。但即便如此，功能饮料的走量也并不可观。因为一是功能饮料作为比较新兴概念的饮料，其市场培育在城市市场较为成功，也有一定的固定消费人群；而在二级市场，不但市场培育还须加强，同时传统的果汁饮料和茶饮料仍然占据消费主流，消费者对于功能饮料的消费价值与消费倾向仍然属于不确定性。另外，无论何种饮料，对于经销商而言必须首要保障上量销售，而二线功能饮料品牌的不成熟导致目前无法让经销商有充足的市场信心保障，因此这位批发商认为，二线功能饮料的前景之路还将非常艰难漫长。
而在成都的餐饮渠道，业内人士告诉记者，功能饮料尚未成气候，更多的仍然是乳饮料和果汁饮料，对于二线功能饮料而言，有机会也是挑战。这位人士算过一笔帐，目前成都餐饮渠道大多采取包量进店的方式进行销售，由于成都餐饮业发达，意图进店的饮料品牌和品类不胜枚举，过度的竞争让进店费水涨船高，目前B类酒店饮料进店费都需在5万以上。如果加上全年的促销费用、客情关系费用，经销商或企业需有近十万元的投入。但同时功能饮料并非酒类那样具备旺盛的消费力，甚至与果汁和酸奶饮料相比，都不具备竞争力。如此种种的现实障碍促使功能饮料进军餐饮渠道变得举步维艰。
二线功能饮料的显性短板
二线功能饮料的短板明显，拥有自身发展的市场局限性和矛盾性，因此记者将这次新的功能饮料风潮界定为市场成长期的又一次洗牌整合过程。申银万国分析师干迎曾在媒体上表示，功能饮料作为近几年新兴的饮料品类，由于其独特的产品属性和市场卖点，较之于传统饮料品类有其特殊之处。比如茶饮料天然地传承了中国传统茶文化，果汁饮料会让人不自觉地联想到营养丰富的水果，而功能饮料没有传承属性，但同时又必须强调功能诉求这唯一的市场卖点，因此必须经过长期的市场培育和形象宣传才能给消费者留下深刻的品牌印象。
而目前二线品牌有部分企业出于“跟风模仿”的考虑，往往没有正确认识本身的实力局限性，在市场发育不完善、品牌概念营造不充分的情况下，贸然介入这一市场大战，将会出现新一轮混战的局面，再次洗牌不可避免。