保健酒如何赢得市场
2007-06-11 09:05
行业分析
有专家预言随着生活水平的整体提高，我国的保健酒市场将成为未来最具发展潜力的行业。有数据表明，自2001年以来，我国白酒、啤酒的销售总量不断下降，而保健酒的销售总量不断增长，整个行业的销售总额已超过50亿元。并且，目前保健酒市场正以每年30%的增长率高速发展。预计到到2010年，保健酒市场容量将达130亿元以上。可以说在一些龙头企业的带动下，保健酒的高速发展时期正在到来，而如何更好把握机遇促进发展就成了保健企业应该探讨的问题之一。
促进品牌巨头涌现
近年来，中国保健酒行业迅猛发展的势头吸引了很多资本加入。海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、浙江致中和五加皮三大传统保健酒品牌继续在其原有的基础上跑马圈地，而白酒大鳄五粮液和茅台也不甘寂寞，推出龙虎酒喝不老酒；保健品老大上海昂立也顺势推出昂立养生酒来争夺市场；保健酒新贵宁夏枸杞红也在市场上运作得风风火火。另外，各种中小型保健酒企业更如雨后春笋地涌现。但是而今的保健酒市场比起白酒、红酒市场还是逊色了几分，白酒红酒中的品牌巨头无疑是酒业发展的风向标，茅台就曾许下：力争未来5－7年，使茅台集团销售额达100亿元的豪言壮志,而保健酒市场还缺乏喊出这样豪言壮志的品牌企业。
培养品牌巨头是未来保健行业发展的主要方向，因此要走出一条品牌造就的差异化道路。历数现在进入市场的保健酒品牌名，精采而又具传播实效性品牌名的确实少见。经过调研发现，现时的保健酒多是从产品特性出发进行品牌命名，从添加成分出发的居多的。比如张裕SOD三鞭酒、 苁蓉御酒、人参灵芝酒、九星蛇酒、蒙山牌全蝎酒、 永州异蛇酒、雄蚕蛾养生酒等；从真实或嫁接的历史因素出发进行命名，如络路通养生酒，正德牌龟龄御酒；以品牌地名为产品品牌名的也有，如湘山牌银杏叶酒，以功能指向命名的也是一主要方向，如“劲酒”，“养生酒”，“不老酒”、“培元酒”、“春回头养生酒”等。
但大多保健酒的品牌命名有一个不健康的现象：品类名成为消费者购买时的主要识别信号而商标反而成了陪衬，在弱势品牌中尤其明显。消费者选购时不是指牌购买了而成了指品购买了。这是一种危险。在品牌命名时我们不仅要确定商标，让商标成为消费者选购的主要识别信号，也要确定品类名或产品名，如“张裕SOD三鞭酒”就是“商标+产品名”，成为一个完整的产品品牌名称。作为新进入保健酒的企业与中小型保健酒企业，更要在品牌命名这一营销基本元素上作好文章。一个个性鲜明且利于传播，并准确指向目标人群消费情态的品牌名不仅会为营销者节省大量的传播费用，同时在营销效率上也会有事半功倍之果。同样，中小保健酒企业要向规模化过度发展，就必须注重品牌建设，为了适应保健酒的品牌建设，就必须加强企业的新产品研发和开发能力，提升产品自身的市场竞争能力，强化正确引导，树立新形象。重点做好形象与品质的关系，同时提高消费者对品牌的认知度，从而达到产品知名度的进一步提升和扩散。
走创新发展是根本之路
保健酒市场竞争处于初期阶段，跑马圈地的运动不免带来产品的极大浪费，同质化的竞争趋势使众多中小企业死得难以瞑目。创新发展无疑是黑暗竞争中的一丝曙光，相信这是一剂起死回生之术。
产品创新。指在产品的口感、色泽、包装、促销等方式上要大胆突破、准确定位、形成差异化以区隔同类对手。据悉，五粮液保健品公司开发出了分男、女性别的保健酒花酒，就如同饮料中的“她”加“他”一样，倒不失为一个吸引“眼球”的卖点。保健酒市场也可以根据男女老少的不同体症研制出不同的保健品。
除此之外，保健酒度数上大有文章可做。 有人说保健酒35度已经够低了，真的够低了吗？普通低度白酒的酒精度上限是35度。可如果度数再低一些，28度，25度甚至如日本清酒一样15度，因此而带来的营销利益当然不会小。白酒不利于饮者健康，已成共识，在保健酒酒精度高些还是低些这一点上，是顺应消费者还是引导消费者，便成了你产品的一大卖点。
（二）技术创新。就如同经济学家魏杰认为的那样，能带来新价值的任何技术变革都是技术创新，如果我们在核心技术方面一时难有突破，非核心技术的创新也能带来许多价值。诸如除了现有的传统渠道外，可以考虑开发新渠道来增强竞争力。
（三）服务创新。保健酒的服务创新除了有形的针对购买欲望和需求的诸如优惠、折扣、送货上门、回访等方式外，更要注重消费者人性化、个性化需求，服务创新的前提首先是服务理念要创新，其次是服务质量、服务标准。在微利时代，除了通过传统的渠道通路与消费者进行交流沟通外，还可以整合现有资源优势，利用网络平台、电话销售、社区销售、数据库管理系统，强化服务链流程等为消费者提供最专业化的服务。
差异营销渠道：未来保健酒市场之路
保健酒在这二十五年的发展中，销售渠道也一直沿袭着“商超+餐饮”的模式在运作。在商超渠道上，椰岛鹿龟酒以“孝敬爸妈的酒”的合理定位、合适的价格获得消费者的青睐。在餐饮渠道上，中国劲酒以小瓶装、低价位的策略在排挡市场处于霸主地位。保健酒的两大巨头一个抢占了商超的礼品市场，一个占据了餐饮的排挡市场。这两巨头占据保健酒很大一块市场，哪个保健酒企业想在这两个细分渠道上抢占他们的市场份额都不是容易的事。专家指出在这个产品高度同质化的时代，差异化营销就是出路。保健酒市场除了现有的商超渠道中的礼品市场、餐饮的排挡市场之外，还有很大一块的细分市场有待企业开发，那就是药店渠道和专卖店渠道。
众所周知，中国药店近几年的发展速度迅猛，大大小小的药店已是遍布各大街小巷，颇具规模化，保健品、日化用品也早就瞄准了这个市场，保健酒作为酒与保健品的综合体，走药店渠道必将是大势所趋。保健酒是长期少量饮用酒，如果用户能在正确的指导下，长期适量饮用，对人体会产生很大的效果，为此，以专卖店形式作为保健酒企业面向消费者的窗口，为消费者提供一个集销售与售后服务双重功能的场所，把产品与指导服务直接面对需要长期饮用保健酒的消费者，并给客户建立电子档案，指导如何饮用，当培养出一个忠实客户后，又会带来其他的不少新的客户，如此逐步形成良好口碑，也不失为避实就虚的好方法。
中国保健酒发展的黄金时期就要到来，为了更好的抓住发展契机，保健酒市场中国保健酒行业应着眼于整个保健酒市场的长远发展，使竞合大于竞争，而不是陷入相互拆台的尴尬境地，各企业应该根据内外环境的变化，准确定位自身在行业中的位置，真正的实现保健市场中的新蓝海。
来源:中国食品科技网
促进品牌巨头涌现
近年来，中国保健酒行业迅猛发展的势头吸引了很多资本加入。海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、浙江致中和五加皮三大传统保健酒品牌继续在其原有的基础上跑马圈地，而白酒大鳄五粮液和茅台也不甘寂寞，推出龙虎酒喝不老酒；保健品老大上海昂立也顺势推出昂立养生酒来争夺市场；保健酒新贵宁夏枸杞红也在市场上运作得风风火火。另外，各种中小型保健酒企业更如雨后春笋地涌现。但是而今的保健酒市场比起白酒、红酒市场还是逊色了几分，白酒红酒中的品牌巨头无疑是酒业发展的风向标，茅台就曾许下：力争未来5－7年，使茅台集团销售额达100亿元的豪言壮志,而保健酒市场还缺乏喊出这样豪言壮志的品牌企业。
培养品牌巨头是未来保健行业发展的主要方向，因此要走出一条品牌造就的差异化道路。历数现在进入市场的保健酒品牌名，精采而又具传播实效性品牌名的确实少见。经过调研发现，现时的保健酒多是从产品特性出发进行品牌命名，从添加成分出发的居多的。比如张裕SOD三鞭酒、 苁蓉御酒、人参灵芝酒、九星蛇酒、蒙山牌全蝎酒、 永州异蛇酒、雄蚕蛾养生酒等；从真实或嫁接的历史因素出发进行命名，如络路通养生酒，正德牌龟龄御酒；以品牌地名为产品品牌名的也有，如湘山牌银杏叶酒，以功能指向命名的也是一主要方向，如“劲酒”，“养生酒”，“不老酒”、“培元酒”、“春回头养生酒”等。
但大多保健酒的品牌命名有一个不健康的现象：品类名成为消费者购买时的主要识别信号而商标反而成了陪衬，在弱势品牌中尤其明显。消费者选购时不是指牌购买了而成了指品购买了。这是一种危险。在品牌命名时我们不仅要确定商标，让商标成为消费者选购的主要识别信号，也要确定品类名或产品名，如“张裕SOD三鞭酒”就是“商标+产品名”，成为一个完整的产品品牌名称。作为新进入保健酒的企业与中小型保健酒企业，更要在品牌命名这一营销基本元素上作好文章。一个个性鲜明且利于传播，并准确指向目标人群消费情态的品牌名不仅会为营销者节省大量的传播费用，同时在营销效率上也会有事半功倍之果。同样，中小保健酒企业要向规模化过度发展，就必须注重品牌建设，为了适应保健酒的品牌建设，就必须加强企业的新产品研发和开发能力，提升产品自身的市场竞争能力，强化正确引导，树立新形象。重点做好形象与品质的关系，同时提高消费者对品牌的认知度，从而达到产品知名度的进一步提升和扩散。
走创新发展是根本之路
保健酒市场竞争处于初期阶段，跑马圈地的运动不免带来产品的极大浪费，同质化的竞争趋势使众多中小企业死得难以瞑目。创新发展无疑是黑暗竞争中的一丝曙光，相信这是一剂起死回生之术。
产品创新。指在产品的口感、色泽、包装、促销等方式上要大胆突破、准确定位、形成差异化以区隔同类对手。据悉，五粮液保健品公司开发出了分男、女性别的保健酒花酒，就如同饮料中的“她”加“他”一样，倒不失为一个吸引“眼球”的卖点。保健酒市场也可以根据男女老少的不同体症研制出不同的保健品。
除此之外，保健酒度数上大有文章可做。 有人说保健酒35度已经够低了，真的够低了吗？普通低度白酒的酒精度上限是35度。可如果度数再低一些，28度，25度甚至如日本清酒一样15度，因此而带来的营销利益当然不会小。白酒不利于饮者健康，已成共识，在保健酒酒精度高些还是低些这一点上，是顺应消费者还是引导消费者，便成了你产品的一大卖点。
（二）技术创新。就如同经济学家魏杰认为的那样，能带来新价值的任何技术变革都是技术创新，如果我们在核心技术方面一时难有突破，非核心技术的创新也能带来许多价值。诸如除了现有的传统渠道外，可以考虑开发新渠道来增强竞争力。
（三）服务创新。保健酒的服务创新除了有形的针对购买欲望和需求的诸如优惠、折扣、送货上门、回访等方式外，更要注重消费者人性化、个性化需求，服务创新的前提首先是服务理念要创新，其次是服务质量、服务标准。在微利时代，除了通过传统的渠道通路与消费者进行交流沟通外，还可以整合现有资源优势，利用网络平台、电话销售、社区销售、数据库管理系统，强化服务链流程等为消费者提供最专业化的服务。
差异营销渠道：未来保健酒市场之路
保健酒在这二十五年的发展中，销售渠道也一直沿袭着“商超+餐饮”的模式在运作。在商超渠道上，椰岛鹿龟酒以“孝敬爸妈的酒”的合理定位、合适的价格获得消费者的青睐。在餐饮渠道上，中国劲酒以小瓶装、低价位的策略在排挡市场处于霸主地位。保健酒的两大巨头一个抢占了商超的礼品市场，一个占据了餐饮的排挡市场。这两巨头占据保健酒很大一块市场，哪个保健酒企业想在这两个细分渠道上抢占他们的市场份额都不是容易的事。专家指出在这个产品高度同质化的时代，差异化营销就是出路。保健酒市场除了现有的商超渠道中的礼品市场、餐饮的排挡市场之外，还有很大一块的细分市场有待企业开发，那就是药店渠道和专卖店渠道。
众所周知，中国药店近几年的发展速度迅猛，大大小小的药店已是遍布各大街小巷，颇具规模化，保健品、日化用品也早就瞄准了这个市场，保健酒作为酒与保健品的综合体，走药店渠道必将是大势所趋。保健酒是长期少量饮用酒，如果用户能在正确的指导下，长期适量饮用，对人体会产生很大的效果，为此，以专卖店形式作为保健酒企业面向消费者的窗口，为消费者提供一个集销售与售后服务双重功能的场所，把产品与指导服务直接面对需要长期饮用保健酒的消费者，并给客户建立电子档案，指导如何饮用，当培养出一个忠实客户后，又会带来其他的不少新的客户，如此逐步形成良好口碑，也不失为避实就虚的好方法。
中国保健酒发展的黄金时期就要到来，为了更好的抓住发展契机，保健酒市场中国保健酒行业应着眼于整个保健酒市场的长远发展，使竞合大于竞争，而不是陷入相互拆台的尴尬境地，各企业应该根据内外环境的变化，准确定位自身在行业中的位置，真正的实现保健市场中的新蓝海。
来源:中国食品科技网