劲酒：保健酒外衣下的白酒
2007-06-11 09:34
行业分析
我国的保健酒市场拥有500亿元的市场容量，作为新起之秀的保健酒自2003年来每年都保持着高达30％以上的增长速度，2006年的销售额接近70亿。以劲酒、椰岛鹿鬼等为代表的企业被誉为“白酒市场的新势力”，茅台、五粮液等传统白酒巨头不甘落后，纷纷力推自己的保健酒产品。
2007年的保健酒市场还能否延续高速增长的辉煌？作为市场中的领军品牌，劲酒或许最有代表性。
十年磨一剑，劲酒初露峥嵘
原为1953年成立的大冶县国营酒厂于1998年改制为民营企业，上世纪七十年代涉足药酒的生产，改制后在劲牌公司董事长吴少勋的经营下逐步从区域品牌走向了全国。也就是1998年，著名广告策划人叶茂中为劲酒制作了名为《武侠篇》的首部形象广告，“潮来潮去谁无泪，笑傲江湖喝劲酒”的广告语如今已被流传大江南北的“劲酒虽好，可不要贪杯”所覆盖的不留踪迹。
21世纪后的国人逐步摆脱了贫困，摆脱为生活必需品而终日奔忙。国民经济总值的提高为非必需消费品带来广大的市场容量。
有经济专家称，保健业将成为财富第五波。
党中央“全面健身”的号召，国内大量权威医疗机构对健康生活方式的推荐，使得国民的健康意识有了质的飞跃。安贞医院著名教授洪召光提出的“戒烟限酒”的口号得到全国范围的推广与认可。“适量饮酒，有益健康；过量饮酒，危害健康”的提出在当时已不仅仅局限于养生的意义，更被放大到了为经济建设多做几年贡献的高度之上。
任何行业的成功都离不开国内政治、经济、文化环境的培育，保健酒行业更是如此。劲牌公司董事长吴少勋认准时机，适时提出了“劲酒虽好，可不要贪杯”的情感性诉求，抛弃了众多企业模仿保健品营销模式着重突出疗效的功能性诉求。
以笔者之见，劲酒所走“健康饮酒”的情感路线有以下特点：
1、符合国内大舆论环境，全民寻求健康的生活方式，餐桌上饮酒文化的健康有利于个人、家庭，辐射到社会的各层面。
2、作为一款由中草药炮制而成的药酒，谁都不能够避免过量饮用出现问题，毕竟“是药三分毒”。（白酒过量饮用同样危害人身健康安全）
3、有利于劲酒品牌美誉度的塑造。一个充满温馨的提示，给予了经常外出应酬的消费者们如同亲人般的温暖，也成为了父母、妻子、儿女对众多酒民一个良好的嘱托。
4、有利于落地后的公关传播，终端促销。“健康饮酒”的宣传手册与相关活动的公益性勿庸置疑，不知不觉间已然让消费者感受了劲酒的企业文化，受到了产品告知性宣传。
5、确定了准确的重点销售渠道——餐饮。何时会贪杯？商务交往、朋友聚会等餐饮场所，为销售过程中注入了新的USP（独特的销售主张）
凭借符合文化潮流的市场定位，独特的产品诉求，差异化的竞争态势很快让劲酒打开了知名度，吴少勋随后将精力更多的投入到终端渠道的操作中。取消省一级代理商，厂家只设立地县级代理，并派出人员协助当地经销商开拓市场，反馈信息，展开促销活动。截至2006年，有媒体宣称：“劲酒的年销售额超过10亿元，占据了整个保健酒市场近四分之一的分额。
作为保健酒行业的排头兵，劲酒赢得了产业的地位，但对于整个白酒市场却仅是沧海一粟，近70个亿的市场容量是扩容还是萎缩，保健酒还能走多远？
谋求商超、礼品市场，是作茧自缚？
尽管劲酒在市场表现出色，中国保健酒行业也不会出现一家独大的局面。椰岛鹿龟酒选择以礼品包装，走商超渠道，致中和五加皮走进家庭回归药酒强身健体之路。市场被不断再细分，竞争对手利用劲酒产品销售过程中的盲点赢得了新的成功。吴少勋坐不住了，劲酒也要依据消费习惯、渠道细分，分享更多的市场分额。
在酒类消费大省广东，劲酒推出新品，试图与竞争对手展开肉搏。中国劲酒、参茸劲酒、精品劲酒分别针对餐饮、商超、家庭三大渠道全线覆盖，半年下来真正支撑2006年劲酒销售增长的仍然是125ml规格的中国劲酒。
作为以“健康饮酒”为产品、品牌核心内涵的劲牌，前期进入餐饮依靠的是良好的企业、品形象和较为低廉的价格。笔者认为，一款产品由大众化的低端向高端礼品化转变的难度甚至超过了重新打造一个品牌。广大消费受众对产品、品牌的认识由根深蒂固的下里巴人的突然增添一支走高层路线的阳春白雪，是众多国内外品牌的失败之路。就在劲牌忙于树立高端礼品酒之时，其曾有的大众亲和力也在悄然消失，那时的劲酒品牌将会呈现高不成、低不就的尴尬局面。参茸劲酒试图迈向家庭，注重保健酒的功能性，这又将弱化提倡“健康饮酒方式”的类白酒销售模式中劲酒的餐饮渠道。
一面是鱼与熊掌不能兼顾的渠道争夺战，另一面是以国酒茅台为代表的白酒企业纷纷祭出健康饮酒牌，吴少勋如何应对？他的劲酒“健康牌”还能支撑多久？
笔者认为，2007年是保健酒的危机年。
面对众多的企业纷纷试水保健酒市场，究竟是市场容量扩充需要，还是在现有的市场规模内产生释放众多产能？销售额总量的扩充需要培育市场，教育消费者，还需要消费者由一个由了解、认知、行动的时间过程，且能否成功还是一个未知数。笔者认为，消费者对保健酒产品的认知有以下问题；
诉求点混乱：
过于直白的功能性诉求与保健品类似，甚至媲美药品，完全走药酒路线。这样操作一方面大大缩小了消费受众范围，另一方面是削弱消费者对保健酒的信任度，开始质疑产品本身，乃至行业诚信。
口感：
保健酒多数经过中草药的泡制，口味自然与普通白酒有区别，过甜、过涩或有腥味、异味都会影响产品销售。
渠道：
保健酒源于我国古老的药酒，究其用途是怯病强身，销售渠道的根是家庭，礼品其次，餐饮补充。当下的保健酒纷纷希望能够走进商超、餐饮，对家庭渠道反而不感冒，这种舍本求末的做法注定了保健酒行业将会是昙花一现的局面。
国家相关政策：
众多保健酒的生产企业未能取得国家生产许可。利用打擦边球，这种早期保健品上市得模式，产品一哄而上，出现问题只是时间问题，届时必将引起国家相关部门的关注，并出台更加严格的政策以规范市场。
以笔者之见，目前的保健酒市场前景并非一片坦途，借用股市的一句话：“保健酒市场有风险，入市需谨慎。”
2007年的保健酒市场还能否延续高速增长的辉煌？作为市场中的领军品牌，劲酒或许最有代表性。
十年磨一剑，劲酒初露峥嵘
原为1953年成立的大冶县国营酒厂于1998年改制为民营企业，上世纪七十年代涉足药酒的生产，改制后在劲牌公司董事长吴少勋的经营下逐步从区域品牌走向了全国。也就是1998年，著名广告策划人叶茂中为劲酒制作了名为《武侠篇》的首部形象广告，“潮来潮去谁无泪，笑傲江湖喝劲酒”的广告语如今已被流传大江南北的“劲酒虽好，可不要贪杯”所覆盖的不留踪迹。
21世纪后的国人逐步摆脱了贫困，摆脱为生活必需品而终日奔忙。国民经济总值的提高为非必需消费品带来广大的市场容量。
有经济专家称，保健业将成为财富第五波。
党中央“全面健身”的号召，国内大量权威医疗机构对健康生活方式的推荐，使得国民的健康意识有了质的飞跃。安贞医院著名教授洪召光提出的“戒烟限酒”的口号得到全国范围的推广与认可。“适量饮酒，有益健康；过量饮酒，危害健康”的提出在当时已不仅仅局限于养生的意义，更被放大到了为经济建设多做几年贡献的高度之上。
任何行业的成功都离不开国内政治、经济、文化环境的培育，保健酒行业更是如此。劲牌公司董事长吴少勋认准时机，适时提出了“劲酒虽好，可不要贪杯”的情感性诉求，抛弃了众多企业模仿保健品营销模式着重突出疗效的功能性诉求。
以笔者之见，劲酒所走“健康饮酒”的情感路线有以下特点：
1、符合国内大舆论环境，全民寻求健康的生活方式，餐桌上饮酒文化的健康有利于个人、家庭，辐射到社会的各层面。
2、作为一款由中草药炮制而成的药酒，谁都不能够避免过量饮用出现问题，毕竟“是药三分毒”。（白酒过量饮用同样危害人身健康安全）
3、有利于劲酒品牌美誉度的塑造。一个充满温馨的提示，给予了经常外出应酬的消费者们如同亲人般的温暖，也成为了父母、妻子、儿女对众多酒民一个良好的嘱托。
4、有利于落地后的公关传播，终端促销。“健康饮酒”的宣传手册与相关活动的公益性勿庸置疑，不知不觉间已然让消费者感受了劲酒的企业文化，受到了产品告知性宣传。
5、确定了准确的重点销售渠道——餐饮。何时会贪杯？商务交往、朋友聚会等餐饮场所，为销售过程中注入了新的USP（独特的销售主张）
凭借符合文化潮流的市场定位，独特的产品诉求，差异化的竞争态势很快让劲酒打开了知名度，吴少勋随后将精力更多的投入到终端渠道的操作中。取消省一级代理商，厂家只设立地县级代理，并派出人员协助当地经销商开拓市场，反馈信息，展开促销活动。截至2006年，有媒体宣称：“劲酒的年销售额超过10亿元，占据了整个保健酒市场近四分之一的分额。
作为保健酒行业的排头兵，劲酒赢得了产业的地位，但对于整个白酒市场却仅是沧海一粟，近70个亿的市场容量是扩容还是萎缩，保健酒还能走多远？
谋求商超、礼品市场，是作茧自缚？
尽管劲酒在市场表现出色，中国保健酒行业也不会出现一家独大的局面。椰岛鹿龟酒选择以礼品包装，走商超渠道，致中和五加皮走进家庭回归药酒强身健体之路。市场被不断再细分，竞争对手利用劲酒产品销售过程中的盲点赢得了新的成功。吴少勋坐不住了，劲酒也要依据消费习惯、渠道细分，分享更多的市场分额。
在酒类消费大省广东，劲酒推出新品，试图与竞争对手展开肉搏。中国劲酒、参茸劲酒、精品劲酒分别针对餐饮、商超、家庭三大渠道全线覆盖，半年下来真正支撑2006年劲酒销售增长的仍然是125ml规格的中国劲酒。
作为以“健康饮酒”为产品、品牌核心内涵的劲牌，前期进入餐饮依靠的是良好的企业、品形象和较为低廉的价格。笔者认为，一款产品由大众化的低端向高端礼品化转变的难度甚至超过了重新打造一个品牌。广大消费受众对产品、品牌的认识由根深蒂固的下里巴人的突然增添一支走高层路线的阳春白雪，是众多国内外品牌的失败之路。就在劲牌忙于树立高端礼品酒之时，其曾有的大众亲和力也在悄然消失，那时的劲酒品牌将会呈现高不成、低不就的尴尬局面。参茸劲酒试图迈向家庭，注重保健酒的功能性，这又将弱化提倡“健康饮酒方式”的类白酒销售模式中劲酒的餐饮渠道。
一面是鱼与熊掌不能兼顾的渠道争夺战，另一面是以国酒茅台为代表的白酒企业纷纷祭出健康饮酒牌，吴少勋如何应对？他的劲酒“健康牌”还能支撑多久？
笔者认为，2007年是保健酒的危机年。
面对众多的企业纷纷试水保健酒市场，究竟是市场容量扩充需要，还是在现有的市场规模内产生释放众多产能？销售额总量的扩充需要培育市场，教育消费者，还需要消费者由一个由了解、认知、行动的时间过程，且能否成功还是一个未知数。笔者认为，消费者对保健酒产品的认知有以下问题；
诉求点混乱：
过于直白的功能性诉求与保健品类似，甚至媲美药品，完全走药酒路线。这样操作一方面大大缩小了消费受众范围，另一方面是削弱消费者对保健酒的信任度，开始质疑产品本身，乃至行业诚信。
口感：
保健酒多数经过中草药的泡制，口味自然与普通白酒有区别，过甜、过涩或有腥味、异味都会影响产品销售。
渠道：
保健酒源于我国古老的药酒，究其用途是怯病强身，销售渠道的根是家庭，礼品其次，餐饮补充。当下的保健酒纷纷希望能够走进商超、餐饮，对家庭渠道反而不感冒，这种舍本求末的做法注定了保健酒行业将会是昙花一现的局面。
国家相关政策：
众多保健酒的生产企业未能取得国家生产许可。利用打擦边球，这种早期保健品上市得模式，产品一哄而上，出现问题只是时间问题，届时必将引起国家相关部门的关注，并出台更加严格的政策以规范市场。
以笔者之见，目前的保健酒市场前景并非一片坦途，借用股市的一句话：“保健酒市场有风险，入市需谨慎。”