中国黄酒品牌如何突围？
2007-06-11 12:59
行业分析
中国食品产业网： 中国的黄酒，也称为米酒（ricewine），属于酿造酒，在世界三大酿造酒（黄酒、葡萄酒和啤酒）中占有重要的一席。酿酒技术独树一帜，成为东方酿造界的典型代表和楷模。但是，时间跨入21世纪，中国黄酒人痛苦地发现，即使是在中国的本土市场，黄酒也显得孱弱无力。面对白酒的火热激情，啤酒的清爽怡人和葡萄酒的高贵典雅，黄酒所具有的暖身和胃等保健功能似乎毫不起眼，市场份额始终惨淡。在很长的一段时间里，黄酒的市场份额甚至不足7%。
2002年以来，国家大力扶持黄酒产业，黄酒产量由2003年的7.1%上升至2004年的20%。市场需求量也逐步上升。三年前，“古越龙山”夺得央视“中国黄酒第一标”，业界大呼，黄酒的春天到来了。黄酒企业的营销理念发生了根本性转变，“会稽山”等品牌相继大手笔进行宣传，黄酒逐渐被人们了解，各企业宣传增多，但是一个不争的事实是：产品售价仍然过低。至2006年，黄酒产量已经高达260万吨，但是总体仅占酒水饮料市场的4—5%。
更加另人们不解的是，长久以来，在所有黄酒消费中，只有30％的黄酒是被饮用的。剩下则大多被人们当成料酒，还有一部分是药用酒。
是什么原因造成了这种惨淡的局面？是黄酒作为一种饮用酒，其本身的质量不过关？并不是如此，从口味上来讲，黄酒滋味独特，绵软非常，后劲悠悠，回味无穷；从功能上讲，黄酒能够帮助血液循环，促进新陈代谢，具有补血养颜、舒筋活络、强身健体和延年益寿的功效，对很多病症大有补益和疗效。
在当今这一个重视人生享受，重视生活质量的时代，黄酒似乎没有任何理由的沦落到如此一个惨淡的境地。
这是为什么？
让我们看一下黄酒行业的SWOT分析。见下表。
我们可以看出一个很有意思的情况。那就是：
黄酒行业的优势与机遇是一种客观存在，而其劣势和挑战则是一种主观问题。这样一来，我们只能把黄酒如今的凄凉归结为一个原因：黄酒行业自身的战略性缺陷！
方向篇：黄酒，你应该对自己进行怎样的反思？
任何事物，都要随着时代的发展而发展，否则，就极有可能要面对困境，甚至于绝境！黄酒，怎能例外？
但是黄酒，恰恰就缺少了变化！
中国历史源远流长，在中国文化中，形成了独特的养生文化。而食补，是中国养生文化中重要的一环。中医历来推崇健康饮食，正所谓“药补不如食补”。黄酒，则是中国食补文化所不可缺少的一种养生酒，保健酒。中医认为：“黄酒能够帮助血液循环，促进新陈代谢，具有补血养颜、舒筋活络、强身健体和延年益寿的功效。尤其对产妇血淤、腰背酸痛、手足麻木和震颤、风湿性关节炎、跌打损伤、神经衰弱，精神恍惚、抑郁、头晕耳鸣、失眠健忘、消化不良、厌食烦躁、心跳过快、体质虚衰、元气降损、遗精下溺、月经不调、产妇缺奶和贫血等病症大有补益和疗效。”
可以想象，在中国古代，黄酒被人推崇到了何等地步？但是随着时代的不断前进，科学、医药的发展，人民生活水平飞跃式的变化，人们对于黄酒的保健功能诉求日益降低。如今，黄酒的保健价值大多只有在针对老人的时候才能体现，而表现在市场上，多为礼品用酒。
然而，酒类营销最高的利润来源于酒店、饭店等服务性行业。礼品用酒的市场毕竟太过于狭窄，难以支撑黄酒企业的发展。但是直到现在，综观全国黄酒企业，也鲜见有哪家企业敢于动重手，对自己产品进行革命性的改良革新。这造成了黄酒在没能进入市场之前，就已经患上了先天不足的毛病。
比如，大多数黄酒需要先烫后饮，不仅是因为烫过之后黄酒风味更加独特，更有一些健康方面的考虑：酿造出的黄酒还含有极微量的甲醇、醛、醚类等有机化合物，对人体有一定的影响。而它们的沸点较低，所以在烫热的过程中，它们会随着温度升高而挥发掉。如此，黄酒企业为什么不能在出厂前首先经过处理，去处这些对人体有影响的有机物？
那么，黄酒可不可以对自己的产品进行一次彻彻底底的整合？我认为，是可能的。
为什么不可能呢？正如刚才所说，时代不断前进，科学不断发展，新的技术和手段完全可以支撑一次对黄酒的革新——从生产工艺，到产品品质的革新。如此一来，可以使黄酒的潜在消费群体更加广泛，从而获得打开市场的契机，获得企业发展的空间。
关键在于挑战自我陈旧的产品思维，然后突破。黄酒企业需要这样一种精神，一种气魄，对自己既往的产品进行怀疑和否定，破而后立。
当然，这需要大量艰辛的研究与探索工作！但是，这是黄酒企业突围的前提性所在。
模式篇：黄酒，你的竞争对手是谁？
在动笔写这篇文章之前，我得到了这样一段资料：
“2006年时黄酒业产量260万吨，销量不足40亿元；葡萄酒业产量虽只有30多万吨，销量竟突破了35亿元!从这组数据中，我们可以看出，目前中国黄酒业尚属微利行业。多年来，黄酒业一直据守小区域范围，有时甚至是100家企业在争夺—小块消费群。演变到现在，许多黄酒企业为了能够在这个区域立足下去，只能拼命用价格来打压竞争对手，使原本就很微利的产业最后变得更是所剩无几。调查显示：目前一瓶500ml的三年陈加饭酒，终端零售价是4元—7元之间，这还是餐饮的终端价位，如果是商超的终端零售价位，相信会更低。据了解，一瓶黄酒的纯酿造成本在1.5元—1.8元之间，而且这个价位还没有加人工费，物流费，终端运作费等相关费用。”
这一段资料，恐怕会令无数黄酒产业中人无声地苦笑。因为，这是一个确确实实存在的问题，严重到制约企业的发展！
众所周知，企业的健康发展有两种不同的选择：利润低的企业，往往需要大量的市场；小量的市场，往往需要利润高的产品。可惜，黄酒行业两者都不具备。更糟糕的情况是：在消费者群体被限制的情况下，黄酒企业打起了无奈的内战，集中体现在价格战。所以现在，大多数黄酒企业的品牌盈利力是单薄的，针对的竞争对手，只是黄酒行业中的其他企业，似乎只有降价，才是生存的必要条件。这是一个误区，但是也是一个必然。原因在什么地方？答案很简单：
首先，消费群体过于狭窄，黄酒销量上不去；
同时，消费者认知不够，黄酒档次高不起来。
这是一个令人尴尬的情况，但并非无法改变。首先，如果根据前文所讲述的那样，某一个黄酒企业已经对自身的产品进行了有效的整合，那么至少，这个黄酒企业眼前就出现了一条不能说光明，但至少较为宽阔的道路。因为这样一来，黄酒企业的竞争对手就已经不仅仅是行业内的其它企业，而是上了一个档次，与白酒、啤酒、葡萄酒等展开竞争。由此可以做出千万种竞争策略的选择，而不仅仅需要局限在降价这种方式。可以设想，当消费者步入酒店，看到相似品质、相似价格、相似档次的白酒、黄酒和葡萄酒，在选择的同时，很可能在冲动下选择黄酒。
为什么不可能呢？
既然在经过整合后，黄酒在饮用方面拥有了与其他酒类不分伯仲的品质，则它的机会虽然与其它酒并不一定均等，但仍然具有诱人的可能性。
前提是在此之前，黄酒进行过大量有效的，针对白酒或葡萄酒的竞争性宣传，而不仅仅是局限在黄酒市场中打内战。
关键在于挑战自我陈旧的营销思维，然后突破。黄酒企业需要这样一种精神，一种气魄，对自己既往的营销方式进行怀疑和否定，破而后立。
当然，这需要建立在第一部分的产品整合之上。可以说，这是黄酒企业发展的契机。
传播篇：黄酒，你最想卖给谁？
黄酒的特性，决定了它不仅可以直接引用，还可以作为烹饪用的料酒，滋补用的补酒。这种特性上的多样性，使得销售商在推广自己的产品的时候感到无比迷茫。单纯诉求黄酒的饮用功能，丢掉了料酒和补酒心里并不踏实；诉求料酒或者补酒同样也是如此，偏生三者又难以契合，所以黄酒的推广一直以来处在尴尬的境地，无非是：诉求文化，诉求历史。这样的好处是，直接托出了黄酒企业的文化价值。
然而这样一来，起到的实际效果却是：面面不到！
目前，在全国许多地方，消费者对黄酒所持的态度是值得深思的：在很多地区，人们认为这个酒不是用来喝的，而只能用来做料酒，炒菜用。在东北，有人还认为黄酒越贵炒菜越好吃。而在另一些地方，人们认为黄酒是一种药酒，只有在身体虚弱的时候，才拿出来喝一点。
这是一个严重的问题，黄酒行业如果想要发展，必须开始教育市场，告诉消费者：黄酒是一种饮用酒，其饮用价值至少不低于调味价值和药用价值！
何时教育？怎样教育？这需要详细而严谨的调查。这里缺乏数据，暂不多谈。只是，我们可以简单分析一下黄酒的可能消费群体。
谁可能消费黄酒？
这是一个问题。人们常见的是，意气飞扬的年轻人来到饭店，叫一捆啤酒，喝得酣畅淋漓；三五成群的成年人来到餐厅，几杯白酒，情意浓浓。情侣夫妇进入餐馆，一支红酒，温馨浪漫。在一般人的概念里，这种种场景中，似乎没有黄酒插足的地方。
错了。
事实上，在上世纪前叶，全中国许多地方的人们都认为，黄酒是尊贵的象征，只有达官贵人才能消费得起好黄酒，而普通百姓只能喝白酒和普通黄酒。这与中国的传统息息相关，造成现在黄酒消费尴尬这种状况的原因，有战争，也有政治。消费者对于黄酒的认知被人为地割裂，但并不是代表消费者从此就不再认可黄酒。
黄酒的价值只是暂时被遗忘了，最不幸的是，甚至被大多数生产黄酒的企业遗忘了。如果黄酒企业能够根据经过整合后自身产品的特点，仔细分析可能存在的消费点，或者通过讨论消费者需求然后对自己的产品进行整合，最后加以适当的市场引导，消费者完全可能在某个契机下选择黄酒。
比如：凛冽寒风中的冬日，温烫后滋味更佳的黄酒明显比普通白酒更具有吸引力。消费者可能是任何一个年满十八岁的成年人。引申为别的场合，同样可能。
为什么不可能呢？前边已经叙述过，黄酒在口味上，在功能上，并不比白酒、啤酒或者葡萄酒更差，顶多可以认为：他们各有千秋。那么，在整个消费者群体中，有没有几个主要消费者群体呢？答案无疑是肯定的。比如：对老人，黄酒就是一种很好的日常饮酒。
关键在于挑战自我陈旧的市场思维，然后突破。黄酒企业需要这样一种精神，一种气魄，对自己既往的消费者定位进行怀疑和否定，破而后立。
当然，这同样需要严谨、细致并且富于洞察力的调查。这是黄酒市场突围的关键性因素。
(李志起)
来源：大食品
2002年以来，国家大力扶持黄酒产业，黄酒产量由2003年的7.1%上升至2004年的20%。市场需求量也逐步上升。三年前，“古越龙山”夺得央视“中国黄酒第一标”，业界大呼，黄酒的春天到来了。黄酒企业的营销理念发生了根本性转变，“会稽山”等品牌相继大手笔进行宣传，黄酒逐渐被人们了解，各企业宣传增多，但是一个不争的事实是：产品售价仍然过低。至2006年，黄酒产量已经高达260万吨，但是总体仅占酒水饮料市场的4—5%。
更加另人们不解的是，长久以来，在所有黄酒消费中，只有30％的黄酒是被饮用的。剩下则大多被人们当成料酒，还有一部分是药用酒。
是什么原因造成了这种惨淡的局面？是黄酒作为一种饮用酒，其本身的质量不过关？并不是如此，从口味上来讲，黄酒滋味独特，绵软非常，后劲悠悠，回味无穷；从功能上讲，黄酒能够帮助血液循环，促进新陈代谢，具有补血养颜、舒筋活络、强身健体和延年益寿的功效，对很多病症大有补益和疗效。
在当今这一个重视人生享受，重视生活质量的时代，黄酒似乎没有任何理由的沦落到如此一个惨淡的境地。
这是为什么？
让我们看一下黄酒行业的SWOT分析。见下表。
我们可以看出一个很有意思的情况。那就是：
黄酒行业的优势与机遇是一种客观存在，而其劣势和挑战则是一种主观问题。这样一来，我们只能把黄酒如今的凄凉归结为一个原因：黄酒行业自身的战略性缺陷！
方向篇：黄酒，你应该对自己进行怎样的反思？
任何事物，都要随着时代的发展而发展，否则，就极有可能要面对困境，甚至于绝境！黄酒，怎能例外？
但是黄酒，恰恰就缺少了变化！
中国历史源远流长，在中国文化中，形成了独特的养生文化。而食补，是中国养生文化中重要的一环。中医历来推崇健康饮食，正所谓“药补不如食补”。黄酒，则是中国食补文化所不可缺少的一种养生酒，保健酒。中医认为：“黄酒能够帮助血液循环，促进新陈代谢，具有补血养颜、舒筋活络、强身健体和延年益寿的功效。尤其对产妇血淤、腰背酸痛、手足麻木和震颤、风湿性关节炎、跌打损伤、神经衰弱，精神恍惚、抑郁、头晕耳鸣、失眠健忘、消化不良、厌食烦躁、心跳过快、体质虚衰、元气降损、遗精下溺、月经不调、产妇缺奶和贫血等病症大有补益和疗效。”
可以想象，在中国古代，黄酒被人推崇到了何等地步？但是随着时代的不断前进，科学、医药的发展，人民生活水平飞跃式的变化，人们对于黄酒的保健功能诉求日益降低。如今，黄酒的保健价值大多只有在针对老人的时候才能体现，而表现在市场上，多为礼品用酒。
然而，酒类营销最高的利润来源于酒店、饭店等服务性行业。礼品用酒的市场毕竟太过于狭窄，难以支撑黄酒企业的发展。但是直到现在，综观全国黄酒企业，也鲜见有哪家企业敢于动重手，对自己产品进行革命性的改良革新。这造成了黄酒在没能进入市场之前，就已经患上了先天不足的毛病。
比如，大多数黄酒需要先烫后饮，不仅是因为烫过之后黄酒风味更加独特，更有一些健康方面的考虑：酿造出的黄酒还含有极微量的甲醇、醛、醚类等有机化合物，对人体有一定的影响。而它们的沸点较低，所以在烫热的过程中，它们会随着温度升高而挥发掉。如此，黄酒企业为什么不能在出厂前首先经过处理，去处这些对人体有影响的有机物？
那么，黄酒可不可以对自己的产品进行一次彻彻底底的整合？我认为，是可能的。
为什么不可能呢？正如刚才所说，时代不断前进，科学不断发展，新的技术和手段完全可以支撑一次对黄酒的革新——从生产工艺，到产品品质的革新。如此一来，可以使黄酒的潜在消费群体更加广泛，从而获得打开市场的契机，获得企业发展的空间。
关键在于挑战自我陈旧的产品思维，然后突破。黄酒企业需要这样一种精神，一种气魄，对自己既往的产品进行怀疑和否定，破而后立。
当然，这需要大量艰辛的研究与探索工作！但是，这是黄酒企业突围的前提性所在。
模式篇：黄酒，你的竞争对手是谁？
在动笔写这篇文章之前，我得到了这样一段资料：
“2006年时黄酒业产量260万吨，销量不足40亿元；葡萄酒业产量虽只有30多万吨，销量竟突破了35亿元!从这组数据中，我们可以看出，目前中国黄酒业尚属微利行业。多年来，黄酒业一直据守小区域范围，有时甚至是100家企业在争夺—小块消费群。演变到现在，许多黄酒企业为了能够在这个区域立足下去，只能拼命用价格来打压竞争对手，使原本就很微利的产业最后变得更是所剩无几。调查显示：目前一瓶500ml的三年陈加饭酒，终端零售价是4元—7元之间，这还是餐饮的终端价位，如果是商超的终端零售价位，相信会更低。据了解，一瓶黄酒的纯酿造成本在1.5元—1.8元之间，而且这个价位还没有加人工费，物流费，终端运作费等相关费用。”
这一段资料，恐怕会令无数黄酒产业中人无声地苦笑。因为，这是一个确确实实存在的问题，严重到制约企业的发展！
众所周知，企业的健康发展有两种不同的选择：利润低的企业，往往需要大量的市场；小量的市场，往往需要利润高的产品。可惜，黄酒行业两者都不具备。更糟糕的情况是：在消费者群体被限制的情况下，黄酒企业打起了无奈的内战，集中体现在价格战。所以现在，大多数黄酒企业的品牌盈利力是单薄的，针对的竞争对手，只是黄酒行业中的其他企业，似乎只有降价，才是生存的必要条件。这是一个误区，但是也是一个必然。原因在什么地方？答案很简单：
首先，消费群体过于狭窄，黄酒销量上不去；
同时，消费者认知不够，黄酒档次高不起来。
这是一个令人尴尬的情况，但并非无法改变。首先，如果根据前文所讲述的那样，某一个黄酒企业已经对自身的产品进行了有效的整合，那么至少，这个黄酒企业眼前就出现了一条不能说光明，但至少较为宽阔的道路。因为这样一来，黄酒企业的竞争对手就已经不仅仅是行业内的其它企业，而是上了一个档次，与白酒、啤酒、葡萄酒等展开竞争。由此可以做出千万种竞争策略的选择，而不仅仅需要局限在降价这种方式。可以设想，当消费者步入酒店，看到相似品质、相似价格、相似档次的白酒、黄酒和葡萄酒，在选择的同时，很可能在冲动下选择黄酒。
为什么不可能呢？
既然在经过整合后，黄酒在饮用方面拥有了与其他酒类不分伯仲的品质，则它的机会虽然与其它酒并不一定均等，但仍然具有诱人的可能性。
前提是在此之前，黄酒进行过大量有效的，针对白酒或葡萄酒的竞争性宣传，而不仅仅是局限在黄酒市场中打内战。
关键在于挑战自我陈旧的营销思维，然后突破。黄酒企业需要这样一种精神，一种气魄，对自己既往的营销方式进行怀疑和否定，破而后立。
当然，这需要建立在第一部分的产品整合之上。可以说，这是黄酒企业发展的契机。
传播篇：黄酒，你最想卖给谁？
黄酒的特性，决定了它不仅可以直接引用，还可以作为烹饪用的料酒，滋补用的补酒。这种特性上的多样性，使得销售商在推广自己的产品的时候感到无比迷茫。单纯诉求黄酒的饮用功能，丢掉了料酒和补酒心里并不踏实；诉求料酒或者补酒同样也是如此，偏生三者又难以契合，所以黄酒的推广一直以来处在尴尬的境地，无非是：诉求文化，诉求历史。这样的好处是，直接托出了黄酒企业的文化价值。
然而这样一来，起到的实际效果却是：面面不到！
目前，在全国许多地方，消费者对黄酒所持的态度是值得深思的：在很多地区，人们认为这个酒不是用来喝的，而只能用来做料酒，炒菜用。在东北，有人还认为黄酒越贵炒菜越好吃。而在另一些地方，人们认为黄酒是一种药酒，只有在身体虚弱的时候，才拿出来喝一点。
这是一个严重的问题，黄酒行业如果想要发展，必须开始教育市场，告诉消费者：黄酒是一种饮用酒，其饮用价值至少不低于调味价值和药用价值！
何时教育？怎样教育？这需要详细而严谨的调查。这里缺乏数据，暂不多谈。只是，我们可以简单分析一下黄酒的可能消费群体。
谁可能消费黄酒？
这是一个问题。人们常见的是，意气飞扬的年轻人来到饭店，叫一捆啤酒，喝得酣畅淋漓；三五成群的成年人来到餐厅，几杯白酒，情意浓浓。情侣夫妇进入餐馆，一支红酒，温馨浪漫。在一般人的概念里，这种种场景中，似乎没有黄酒插足的地方。
错了。
事实上，在上世纪前叶，全中国许多地方的人们都认为，黄酒是尊贵的象征，只有达官贵人才能消费得起好黄酒，而普通百姓只能喝白酒和普通黄酒。这与中国的传统息息相关，造成现在黄酒消费尴尬这种状况的原因，有战争，也有政治。消费者对于黄酒的认知被人为地割裂，但并不是代表消费者从此就不再认可黄酒。
黄酒的价值只是暂时被遗忘了，最不幸的是，甚至被大多数生产黄酒的企业遗忘了。如果黄酒企业能够根据经过整合后自身产品的特点，仔细分析可能存在的消费点，或者通过讨论消费者需求然后对自己的产品进行整合，最后加以适当的市场引导，消费者完全可能在某个契机下选择黄酒。
比如：凛冽寒风中的冬日，温烫后滋味更佳的黄酒明显比普通白酒更具有吸引力。消费者可能是任何一个年满十八岁的成年人。引申为别的场合，同样可能。
为什么不可能呢？前边已经叙述过，黄酒在口味上，在功能上，并不比白酒、啤酒或者葡萄酒更差，顶多可以认为：他们各有千秋。那么，在整个消费者群体中，有没有几个主要消费者群体呢？答案无疑是肯定的。比如：对老人，黄酒就是一种很好的日常饮酒。
关键在于挑战自我陈旧的市场思维，然后突破。黄酒企业需要这样一种精神，一种气魄，对自己既往的消费者定位进行怀疑和否定，破而后立。
当然，这同样需要严谨、细致并且富于洞察力的调查。这是黄酒市场突围的关键性因素。
(李志起)
来源：大食品