健康意识推动食品包装市场发展

 在食品健康的永恒主题下，健康食品在短短的3年时间里销售额提高了50%，业内人士察觉到健康食品发展潜力巨大。本文将着眼于现在和未来，着眼于市场驱动力，探讨一些主要的发展趋势。 

    食品健康意识的唤醒

    伴随着消费者生活方式的改变，尤其是在过去20年中，令人担忧的“西方”疾病，例如肥胖、心脏病和糖尿病的患者人数正在不断上升。统计显示：在2004年，23%的成年人超重，7%的属于肥胖。城市的生活条件限制了个体进行锻炼的机会，而人们的饮食摄入模式也已经从以谷物和蔬菜为主转变到了高比例的肉类和油脂摄入。由此，中国各大城市，特别是中国东海岸的大都市中不断增加的富裕消费者强有力地促进了健康食品和饮料的流行。此外，更多的农村人口离开了农田，持续的城市化进程也刺激了这种发展。

    目前，政府在针对受过良好教育的消费者进行健康饮食的宣传时，不得不考虑该国的两个极端——与现代生活方式相关联的疾病上升，同时膳食缺乏性疾病的持续难题，例如软骨病和贫血症，特别是在中国农村地区。这些事件与2003年爆发的SARS一起，已经唤醒了人们对膳食与疾病相联系的意识，而且消费者已经开始转向一些传统观念中认为能增进健康的食品和饮料产品。欧睿国际咨询公司对身心健康产品（食品和饮料）进行了广泛的分类，即天然健康（例如豆类产品）、强化/功能性、对消费者有益（例如降低食糖和脂肪的产品）、有机和针对不耐症患者的食品（无面筋或无乳糖、针对糖尿病患者的专门产品）。 

    健康（HW）导向的包装食品占据了2005年包装食品销售总额的2%，总额为104亿人民币（约合13亿美元）。身心健康类饮料销售额为923亿元人民币（约合112亿美元），市场份额高于50%。这种差别背后的原因是，许多中国消费的传统饮料和普通饮料，例如绿茶和其它种类的饮料，通常都被认为是健康的，因此这些饮料中的大多数，都属于欧睿国际咨询公司所定义的“天然健康的”种类范畴。按照各个种类的销售额，从下面的表1和表2可以清楚地看到身心健康的包装食品和饮料的市场组成。 

    强化乳制品健康食品领域的成就

    两年前，强化/功能性产品占据了健康类（HW）包装食品超过一半（56%）的销售额。这是一个值得注意的比例，与更为成熟的西方市场相比，比如美国，强化/功能性产品只占据了身心健康类包装食品销售额的9%，而“对消费者有益（BFY）”类产品占据着优势。然而，对一个亚洲市场而言，强化/功能性食品占据着健康包装食品销售的统治地位，是一个相当典型的情况。总体上讲，亚洲的消费者通过在他们食品中添加维生素、矿物质，或者一些其它的功能性配料，而不是剥夺可口的组分（例如脂肪），来感觉到“获得额外享受”。 

    令人惊讶的是，强化/功能性包装食品85%的销售额（50亿人民币/约合6.06亿美元）来自乳制品。达到这么高普及程度水平的一个原因，是中国政府通过推动乳类食品来消除中国居民膳食中的钙缺乏症，例如执行中国学生奶计划。因为乳品的消费不断增加，因此在中国主要的乳品公司，像内蒙古伊利工业集团有限公司、内蒙古蒙牛集团、以及光明乳品与食品有限公司之间的竞争也不断加剧，促使它们通过强化来提高产品附加值。 

    2005年强化/功能性乳制品销售增长率是19%，超过了前2年的增长速度。特别重要的是强化/功能性奶粉，销售额是30亿人民币（约合3.68亿美元）。雀巢位列这类产品的第3位，与它齐名的奶粉品牌还有内蒙古伊利工业集团和石家庄三鹿集团。全球乳酸菌饮料的狂热尚未影响中国，2005年全部强化/功能性酸奶的销售总额只有8.32亿人民币(约合1亿美元)。 

    茶饮料的健康理念再次被市场证实
  
    差异强化—果汁销售的规则 

    考虑到它巨大的数额，强化/功能性饮料仍然是一个动态品类，在2002年到2005年拥有 48%的销售增长。果汁制造商之间的激烈竞争导致了不断的、更加广泛的果汁强化，特别是果汁饮品类（超过24%的果汁）。在2005年，这个品类的销售额达到了66亿人民币（约合8亿美元），比前一年增长了28%。 

    事实上，对大多数制造商而言，现在果汁饮品强化维生素C已经变成了一个标准系列延伸。回顾这段时期，统一企业和顶新国际集团在开发强化/功能性果汁新品方面的表现最为活跃。在与竞争者产品的差异化竞赛中，更多的强化剂正在被不断地引入，例如B族维生素、维生素A、钙、膳食纤维、以及复合维生素和多种矿物质的组合。 

    繁荣和衰败的强化水 

    2003年，强化/功能性水第1次出现在中国市场。在SARS流行的高峰时期，其销售额迅猛增长，因为消费者对于避开这种传染病的威胁变得越来越绝望，他们希望通过摄取额外的维生素来提高免疫力。2004年，该类产品的销售额提高了72%，2005年这个数字却突然下降到7%。而在其它种类的强化/功能性饮料中，却没有表现出这种戏剧性的下降。 

    强化/功能性水市场（2005年的销售额是12亿人民币，约合1.48亿美元）出现这种突然下滑的原因是制造商，他们是如此热切地推出他们的瓶装水，希望乘机利用由恐慌加剧的狂热，但却没有成功地向消费者阐明其产品能够提供什么样的健康益处。一旦SARS的恐慌消逝，摆脱这些无差异化产品的唯一办法就是大幅降价。即使是来自先驱制造商广东乐百氏业绩最好的脉动品牌也被迫采用这种方式。 

    运动饮料提前猛冲 

    在强化/功能性饮料舞台，另一个非常成功的领域是运动饮料，2005年的销售额是103亿人民币（约合13亿美元），在2002到2005年间，稳固的复合年均增长率（CAGR）正好在6%以下。百事公司的佳得乐（Gatorade）仍然落后于市场的领导者健力宝（广东健力宝集团），但其正在进行一个强大的促销活动，来补救这个世界首位运动饮料的二流业绩。