07年饮料市场的“喜”与“愁”

07年饮茶市场无疑是今年饮料旺季热闹的分会场，据AC尼尔森的数据，国内消费者对茶饮料的偏爱呈上升趋势，销售金额同比增长率达到了20%左右。不过相较于即饮茶市场整体的繁荣，不同的品牌却难以皆大欢喜，一片红火之下是几家欢乐几家愁。

　　愁云惨淡者——可口可乐茶研工房、娃哈哈

　　与可口可乐的霸气相比，茶研工房的市场份额似乎显得寒酸，尽管入市之初相当抢眼，但最后却可能成为可口可乐公司在中国为数不多的失败品之一。失败的原因很简单，茶是中国文化的精华部分，国际巨头即便长袖善舞，本土文化依然是难以突破的壁垒；其次，可口可乐公司尽管知名度很高，但其遭遇的健康诉讼，势必会影响该健康饮品的销售。

　　娃哈哈是即饮茶市场的第三名，但与第一名康师傅相比，明显跑在了后面，市场份额不及康师傅的1/4，娃哈哈在即饮茶市场的答卷显然不如人意。

　　喜上眉梢者——麒麟

　　前年，美国食品和药物管理局发出紧急警告，称麒麟茶里含有某种有害蛋白，要求召回全部产品，这个国际知名品牌陷入了危机之中。时至今日，这一事件对麒麟茶的影响烟消云散，麒麟茶在中国的即饮茶市场里已经站稳了脚跟，其面向高端的定位获得了较大的成功。

　　喜中带忧者——康师傅、统一

　　康师傅的即饮茶是今年无可争议的第一，份额接近整个市场的一半。从目前的趋势看，康师傅第一的宝座在短期内似乎无人可撼。

　　然而，业内人士都知道，康师傅的茶产品在品质上与其他品牌高度同质。之所以能够拥有如此巨大的份额，靠的是终端优势。比如，在杭州的一些景点，康师傅对一些小店实行了买断策略。渠道的优势固然重要，但市场经验一再证明，如果一个品牌的核心竞争力中没有来自品质方面的优势，那么渠道的优势并不能长久地维系一个品牌。康师傅若想捍卫即饮茶霸主地位，亟需其他方面的突破。

　　统一作为即饮茶市场的老二，尽管多番努力，却始终被康师傅压制。产品品质上差异不大，终端上的棋差一着，又怎能不让统一喜中堪忧。

　　喜忧参半者——农夫茶

　　作为即饮茶市场的新生力量，农夫茶一出场就赚足了眼球——李英爱的天价代言创下了即饮茶明星代言的新纪录，即饮茶的格局也因它的到来而调整座次。各方数据显示，去年4月，刚问世的农夫茶就一举超过几个知名品牌，稳坐老六的交椅。

　　但2006年农夫茶的业绩并没有预期的理想，这主要是因为农夫茶定位的偏差：2006年农夫茶将目标市场锁定为有文化、追求生活品质的高端人群，尤其将目标瞄准优雅的淑女，但这些高端人群却是没有购买瓶装茶饮料冲动的群体。2007年开始，农夫茶调整目标群体，改为15—25岁的青少年，进行果断的品牌转型。伴随而来的是时尚的营销手段，与腾讯QQ、《快乐男声》以及《加油！好男儿》的合作都比较引人注目。成功的品牌转型，是为可喜之处。

　　但极为可惜的是，农夫茶只有在大卖场才能买得到，普通的小卖铺很难见到它的踪影。一些网友甚至需要到淘宝上“淘”农夫茶，才能参加其与腾讯QQ举办的活动，造成了消费者欲买却无处可买的滑稽现象。

　　未来预测

　　就目前而言，即饮茶市场增长空间还相当巨大，整体销量无疑将继续上升。同时，国际饮料巨头介入这一领域的时机尚未成熟，文化因素依旧是无形的壁垒。本土企业和同样拥有茶文化的日本麒麟茶的相对成功，很好地佐证了这点。

　　整体市场格局在短期内不会有太大改变，个别品牌小程度上的崛起很有可能。其中潜力较大的有农夫茶和麒麟茶。农夫山泉作为民族企业，对中国传统文化把握较好，而其一贯营造的健康形象也与茶饮料的健康内涵相吻合，同时“好水才能泡好茶”的差异化策略也较有说服力。因此，只要渠道上有所突破，相信它还是会有所作为。麒麟茶则因其高端的定位，没有完全冲突的竞品，发展的道路也会相对平坦。作者：朱正涛