中国食品渠道白皮书(2007-2008年度)

渠道的动向与经销商的机会

2007年，是经济大背景极度兴奋的一年；　　

　　2007年，是活品牌、快公司生龙活虎的一年；　　

　　2007年，更是食品经销商充满变数的一年。　　

　　《中国食品渠道白皮书》是站在食品经销商立场上对食品渠道2007年度的系统总结和对2008年度前景的大胆预测，是经销商审视大局，把握大势的经营参考。　　

　　这是《食品商》年度的奉献。

　　物价持续上涨，强势品牌一片大好　　

　　自2007年5月起，食品原材料价格上涨产生的“蝴蝶效应”已在产业链下游环节引起连锁反应，牛奶、方便面、豆制品等越来越多的商品加入涨价行列。国家发改委要求各级价格主管部门立即组织开展主要食品价格和相关收费专项检查，有效遏制了食品价格快速上涨势头，但考虑到影响当前价格运行的主要因素仍将发挥作用，如信贷、投资、消费和出口仍将呈惯性高速增长，我国粮食连续四年减产将促进物价的持续上涨。反过来说，这对溢价能力较强的强势品牌将是一个利好消息。　　

　　食品质量和安全日益受重视，经销商须强化产品安全监管　　

　　2007年5月29日，国家食品药品监督管理局原局长郑筱萸被“杀”给食品经营者敲响了警钟。　　

　　7月25日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究加强产品质量和食品安全工作，审议并原则通过了《国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定（草案）》。　　

　　胡锦涛总书记在十七大报告中强调，要“提高农产品质量安全水平”、“确保产品质量和安全”、“确保食品药品安全”， 充分体现中央对产品质量和食品安全的高度重视。　　

　　10月31日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，讨论并原则通过了在现行食品卫生法基础上拟定的《中华人民共和国食品安全法(草案)》，对食品卫生安全制度作了重要的补充和完善。　　

　　与此同时，2007年《食品召回管理规定》、全国首个《流通领域食品销售者经营行为规范指引》、《流通领域食品安全管理办法》等法律法规相继出台为食品质量及安全提供了法律保障。　　

　　食品安全问题的日益凸现，已引起了国家、政府的高度重视。对于食品经销商而言，它将促使我们提升对食品质量的辨别能力，以及思考如何进一步强化自身的产品安全监管，从根本上建立一个良性发展的机制。　　

　　《反垄断法》出台指日可待，价格联盟要违法　　

　　8月24日，《反垄断法》草案第三次提交十届全国人大常委会第二十九次会议审议，预计2008年8月1日起施行。《反垄断法》指出，“行业协会应当加强行业自律，引导本行业的经营者依法竞争，维护市场竞争秩序”。第二章规定，“行业协会不得组织本行业的经营者从事本章禁止的垄断行为。”第七章规定，“行业协会违反本法规定，组织本行业的经营者达成垄断协议的，反垄断执法机构可以处50万元以下的罚款；情节严重的，社会团体登记管理机关可以依法撤销登记。”　　

　　对食品行业来说，《反垄断法》对于串通涨价的行业协会的处罚，填补了当前我国法律的空白。同时，《反垄断法》将有利于食品行业建立平等的市场竞争环境，促使食品生产、经营者认识到只有通过提高自身的经营、管理水平，才能形成竞争力，实现快速稳定的发展。　　

　　《商标法》死磕“傍名牌”，市场环境进一步净化　　

　　自2000年初开始，“傍名牌”现象日趋蔓延，屡禁不止，张裕、长城、王朝更是长期受“被傍”问题的困扰。日前，国家工商总局启动了《商标法》第三次修改工作，“傍名牌”问题则是这次修改工作的“重点论证课题之一”，“傍名牌”的行为在我国现行法律中，将会有明确具体的禁止规定。如果此次修改通过，市场环境将进一步得到净化，对名牌企业的品牌建设也将起到积极的促进作用。　　

　　“中国名酒”暂停评选，品牌推广受挫　　

　　2006年9月28日，商务部发出《商务部关于开展中国畅销名酒评定活动的通知》；2007年4月12日；商务部将中国畅销名酒改为第六届中国名酒，并公布了初选名单；4月26日，包括河南宝丰酒业在内的6家白酒企业一纸诉状将商务部告上法庭；5月17日，商务部宣布暂停“第六届中国名酒评选”。 8月2日，进入2007年中国名牌产品初选名单的170类、872个产品开始向社会公示，中国名牌战略推进委员会同时宣布，白酒不进入“中国名牌”评选之列。　　

　　“中国名酒”评选惹官司，在一定程度上影响了“中国名牌”对酒类的评选。而工商总局所进行的“中国名牌”、“中国驰名商标”的评选活动对中国白酒的排斥，至少也说明政界对此类品牌推广活动的不统一性，以致给酒类品牌造成了不良影响。所以，对“中国名酒”来说，类似品牌推委会的政府行为，在目前情况下是很难奏效的。

　　消费增长势头迅猛，增强食品消费成国家宏观经济调控重点　　

　　十七大报告指出，“由过去主要依靠投资和出口拉动，转变到消费、投资、出口协调拉动来实现经济长期、均衡、持续的增长”。　　

　　　2007年1-7月社会消费品零售总额49042亿元，同比增长15.5%。7月份社会消费品零售总额6998.2亿元，同比增长16.4%，较上半年15.4%的水平提高了1个百分点，处于历史最高水平。　　

　　2007年，商务部为改善消费拉动经济增长作用偏弱的现状，努力提高消费预期，增强消费信心，拓宽消费领域，推动消费结构升级等，实施了重点扩大农村消费、培育消费热点、完善消费政策、改善消费环境、引导品牌消费等八项措施。　　

　　目前，商务部2007年零售企业分等定级由试点进入全面开展阶段，目的是提升零售业整体水平，为消费增长提供基础。事实上，促进消费已经成为了商务部今年的工作重点之一。商务部新闻发言人崇泉近日表示，2007年在“促消费”方面除了大力发展服务业、加强农村流通体系建设外，将进一步增强城市消费服务功能。

　　可以预见，在国家政策推动、社会消费品零售总额继续较快增长和物价涨幅温和的背景下，整个消费市场宏观面保持较好发展，提高消费力、增强消费增长的经济拉动作用将成国家宏观经济调控的重要手段。　　

　　消费继续升级，品牌营销和体验式营销受宠　　

　　2007年，伴随农民收入连续三年保持较快增长，城市居民收入增加，中等收入阶层消费增强，1-7月居民消费价格指数比去年同期上涨3.5%，8月份的居民消费价格指数同比上涨6.5%，达到10年来最高水平。　　

　　居民对未来预期不断看好，消费需求不断释放，新的消费热点和领域继续保持着快速发展势头，市场规模进一步扩大，成为消费品市场发展的重要支撑力量。其中主要表现在：消费加快向高端产品集中；奢侈品品牌越来越多且销售呈快速发展之势；个性化、体验式营销获得更多消费者认可。　　

　　当前，食品经营者所要做的就是抓住这些引导消费升级的热点，重视品牌建设和拥有高端产品，进行品牌营销和体验式营销以满足这种趋势。

　　大卖场、连锁超市等连锁经营继续快速增长

　　2006年“中国连锁经营100强”销售规模达到8552亿元，同比增长25%，门店总数达到69100个，同比增长57%。　　

　　在此背景下，加上消费环境和市场环境的变化，大卖场、连锁超市等连锁经营企业出现了明显转变，主要表现有：一是针对不同目标顾客群，开展差异化经营，如麦德龙集团致力于服务专业顾客，在中国大力发展餐饮类顾客，并在商品结构上向此类顾客倾斜；二是便利店发展以加盟连锁的方式规模化发展，如在长春某些社区以恒客迷你店、远方、新天地等打着“连锁”和“服务”旗帜的连锁便利店已占据了长春便利店的大半江山；三是连锁企业进入资本和品牌运作阶段，如国美、苏宁、华润万家、大商、王府井等排名前列的企业都是通过上市、购并和资本运作的手段迅速地实现了规模扩张；四是强化生鲜经营，通过与基地建立直接联系降低成本，保证品种和质量需求；五是创建区域性购物中心，打造时尚与生活相结合的消费场所；六是开展电子商务等多渠道营销，真正以消费者为中心，提升消费者体验，等等。　　

　　连锁经营已进入新一轮调整期，粗放式的增长方式正在转变，企业更加注重精细化管理和内部挖掘增效。从整体上看，连锁企业正在逐步从数量规模型向效益效率型转变，并已进入快速发展阶段。　　

　　零售终端的营销时代对品牌集中度推波助澜　　

　　按经营额计，2006年我国10个主要流通行业增幅排在前3位的分别是零售、餐饮、租赁业，同比上涨幅度分别为16.3%、15.6%和14.6%。　　

　　从上世纪90年代中期起，外资零售企业进入后，我国本土零售业形成了目前3大主要零售业态：以超市为主的购物广场、加盟与直营并存的品牌连锁、由传统百货业改革后的百货业态。现代零售业最迅速的“快车”就是连锁，连锁的本质就是管理系统与营销，零售业最终将会跨越所谓的模式和流通，全面彻底地进入消费品营销的境界。　　

　　最近，湖南的一家零售企业斥资2000万元组织了强大的采购队伍，要进行品牌资源的占有，并进一步扩大取消进场费的品牌范围；同时，食品生产企业也已经加速了“终端连锁”战略，以河南省为例，双汇、三全、华英、众品、汇通、永达食业等食品生产企业都致力于自己的终端发展，大开连锁店，外省的食品企业如雨润、草原兴发等也把终端发展到了河南市场。　　

　　零售业的迅猛发展促使其全面彻底进入了消费品营销时代，各零售和生产企业将品牌资源看作重中之重，使产品品牌在终端上得到有利体现，提高了品牌的集中度。　　

　　第三终端崛起并呈多样化发展趋势　　

　　2007年4月，《食品商》经过对市场的调查研究，首次借壳医药行业的定义方式，把商超定义为第一终端，酒店定为第二终端，而将名烟名酒店、名酒专卖店、名酒城等新兴终端定义为“第三终端”，并通过对这一崭新业态的分析总结，揭示了其行业价值和终端地位。　　

　　从目前国内出现的“第三终端”来看，操作比较成功的有四大类型酒类专卖店：第一种是以茅台、五粮液、水井坊为代表的名酒形象展示店，其典型特征是销售单一系列产品；第二种就是以地方名酒为代表的专业产品专卖店，如四特酒、郎酒、浏阳河等，其特征是以某一地方名酒产品为主，兼营其他白酒品牌或者品类产品；第三种是以全品类模式进行经营的名烟名酒店，如成都1919烟酒茶专业连锁超市、湖南国誉酒业连锁、湖北人人大典藏等，其特征是以市场畅销的酒水商品作为主要销售对象。第四种是专业洋酒专卖店，如杭州永裕商贸的名庄传奇、广东骏德酒业的红酒专卖店等，其特征是进口红酒品类专卖，对高端市场的红酒目标消费者和潜在消费者通过红酒品鉴会等方式进行市场推广，以获得消费者心目中“高档、品味、专业”的红酒专家形象定位。　　

　　未来“第三终端”会形成什么样的经营模式，就目前其发展情况来看，我们可以预测有以下五种发展方向：　　

　　第一个发展方向是以名酒形象展示店和地方性名酒专卖店为主的专卖店形式仍将以“批零兼营，以批发为主，零售为辅”的赢利模式。　　

　　第二个发展方向是名烟名酒店将进一步连锁化、中心化。名烟名酒店的连锁化已得到大多数店主的共识，通过连锁店累计销量的扩大，可以向上游渠道争取更大的支持。