让外包装成为产品的另一个招牌

      上个世纪八十年代，美国啤酒行业越来越残酷。产于宾夕法尼亚州西部小镇的罗林洛克啤酒，为了摆脱困境，不得不重新策划营销，而在反击的营销策略中，包装策略则发挥了关键作用。营销专家夏佩尔为了克服广告预算的不足，决定让包装发挥更大的作用。他解释道：“我们不得不把包装变成牌子的广告。”
　　该公司为罗林洛克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上艺术装饰，使包装在众多啤酒中引人注目。夏佩尔说：“有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的牌子不一样，独特有趣。人们愿意把它摆在桌子上。”事实上，许多消费者认为装在这种瓶子里的啤酒更好喝。
　　公司也重新设计了啤酒包装箱。“我们想突出它的绿色长颈瓶与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的。”夏佩尔解释道：“包装上印有放在山泉里的这些绿瓶子。照片的质量很高，色彩鲜艳、图像清晰。消费者很容易从３０英尺外认出罗林洛克啤酒。”
　　夏佩尔在介绍他的这种创意思维时说，我们认为瓶子和包装造成了这种讨人喜欢的感觉。看上去它不象大众化的产品，有一种高贵的品质。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。夏佩尔说：那个绿瓶子是确立我们竞争优势的关键。”事实证明，这个营销创意成为罗林洛克啤酒致胜的法宝。 
　　如今，中华龙酒瓶、戏剧脸谱酒瓶、十二生肖酒瓶，铜制的、陶瓷的、玻璃的……酒水品种的琳琅满目也使得包装呈现出千姿百态，虽然人们在消费酒水时关注的是酒水的内在品质，但是，外形奇特、造型新颖的外包装，也是吸引消费者消费的重要因素。
 　　一位从事酒瓶文化研究多年的资深收藏家认为，通过酒的外包装更能体现企业文化、产品内涵，是企业管理者文化水平、艺术修养、科学文明的一个重要标志，同时包装造型美观大方、图案生动形象的酒瓶看后使人得到一种美的享受，不但起到美化产品、宣传产品的作用，还成为许多消费者珍藏的艺术品，给企业和产品带来长期的宣传作用。
　　产品包装还具有识别和促销的作用。精美的包装，不易被仿制、假冒、伪造，有利于保持企业的信誉。在产品陈列时，包装是“无声的推销员”。良好的包装，往往能为广大消费者或用户所瞩目，从而激发其购买欲望，成为产品推销的一种主要工具和有力的竞争手段。包装还能收到广告宣传的效果。有时，同种产品的质量可能不相上下，这样，包装就往往会成为消费者或用户选购产品的主要考虑因素。由于包装的改进，可以使旧的产品给人带来一种新的印象。
　　从事多年餐饮行业的王经理说，同样的产品能不能卖上高价，主要看酒的瓶型，在品质相同时，造型奇特一点的价格高出三分之一极为平常，并且还容易被消费者接受。
　　让外包装成为产品的另一个招牌，也许会给企业带来意想不到的收益。